Přidáte na web formulář. Během následujícího měsíce ho vyplní 50 lidí. Deset z nich získáte jako zákazníky, každý v hodnotě $5,000 tržeb. Kolik z toho ale přišlo díky formuláři a kolik by se stalo tak jako tak?
Většina majitelů webů na tuto otázku nikdy neodpoví. Neví, jestli jejich formuláře fungují, nebo jen zabírají místo. Podle studií mají značky, které sledují výkon formulářů, 3krát vyšší pravděpodobnost, že zlepší svou míru konverze, než ty, které ho nesledují. Co neumíte měřit, nemůžete zlepšit. A co nemůžete zlepšit, může vás stát peníze místo toho, aby je vydělávalo, a týká se to každého formuláře na vašem webu.
Tento průvodce vám ukáže, jak spočítat návratnost formulářů, pochopit, kolik vaše formuláře skutečně stojí a vydělávají, a využít tato data k chytřejším rozhodnutím o webu.
Co je návratnost formuláře?
Návratnost formuláře (ROI) je finanční výnos ze zájemců nebo prodejů, které vaše formuláře přinesou, mínus investice, kterou jste do jejich vytvoření a provozu vložili. Odpovídá na jednoduchou otázku: za každý dolar, který utratíte za formuláře, kolik dolarů se vrátí?
Základní vzorec je přímočarý. Vezměte tržby, které formuláře přinesly. Odečtěte, co jste utratili za jejich nastavení, hostování a správu zájemců, které přinášejí. Vydělte to náklady. Vynásobte 100 a dostanete procento.
ROI 200% znamená, že za každý investovaný $1 jste získali $2 zpět. ROI 500% znamená, že za každý $1 jste získali $5 zpět. Většina dobře vedených formulářů dosahuje ROI mezi 200% a 500%, ale některé firmy vidí čísla mnohem vyšší.
Proč měření návratnosti formulářů skutečně ovlivňuje váš zisk
Možná si myslíte, že návratnost formuláře je jen příjemná metrika ke sledování. Není. Je to jedno z čísel s nejvyšším dopadem ve vašem podnikání.
Když znáte návratnost svého formuláře, můžete se rozhodovat úplně jinak. Pokud formulář přináší ROI 400%, víte, že se vyplatí přidat další podobné formuláře. Pokud formulář přináší ROI 50%, víte, že prodělává a musí se změnit nebo odstranit. Bez těchto dat hádáte.
Formuláře mají také kumulativní efekt. Každý zájemce, kterého formulář zachytí, je někdo, na koho můžete navázat, o koho můžete pečovat, koho můžete proměnit v opakovaného zákazníka. První prodej z formuláře může být v hodnotě $1,000. Druhý prodej témuž zákazníkovi může přinést dalších $2,000. Formuláře vytvářejí aktivum, které vydělává rok za rokem. Proto některé firmy vidí ROI nad 500%.
Formuláře vám nakonec ukazují, kde se návštěvníci nacházejí na své nákupní cestě. Kontaktní formulář říká, že někdo zvažuje nákup. Formulář pro žádost o ukázku říká, že to někdo myslí vážně. Formulář objednávky ukazuje, že je někdo připravený koupit právě teď. Když měříte výkon formulářů, ve skutečnosti měříte záměr návštěvníků. A záměr je to, co prodává.
Jak spočítat návratnost formuláře (vzorec krok za krokem)
Výpočet návratnosti formuláře vypadá složitě, dokud ho nerozdělíte na části. Takhle na to.
Krok 1: Sečtěte všechno, co jste za formuláře utratili
Začněte náklady. Patří sem tyto položky:
- Náklady na tvůrce formulářů (pokud platíte předplatné)
- Integrační nástroje (automatizační služby, které propojují formuláře s vaším CRM)
- Čas strávený návrhem a nastavením formulářů (odhadněte: hodiny × vaše hodinová sazba, nebo hodinová sazba, kterou byste zaplatili někomu, kdo by tuto práci udělal)
- Náklady na CRM nebo e-mailovou platformu, které přímo souvisejí se správou zájemců z formulářů
- Veškeré testování, optimalizace nebo ladění formulářů, které jste provedli
Nezapočítávejte náklady na hostování webu, pokud nejsou formuláře jedinou věcí na vašem webu. Formuláře jsou jen jednou funkcí vaší celkové webové přítomnosti.
Řekněme, že vaše skutečné náklady jsou $50/měsíc za nástroj pro formuláře, $30/měsíc za automatizaci, 10 hodin nastavení po $50/hodina (to je $500 jednorázově) a $100/měsíc za CRM. Za 12 měsíců je to $50 + $30 + $100 = $180 měsíčně, tedy $2,160 ročně. Plus jednorázové náklady na nastavení $500. Celkové roční náklady jsou $2,660.
Krok 2: Změřte odeslání formulářů a míru konverze
Teď se podívejte na výkon. Vytáhněte data formuláře a zjistěte tyto údaje:
- Celkový počet odeslání formuláře za stejné 12měsíční období
- Kolik z těchto odeslání se stalo zákazníky (vaše míra konverze z formuláře na zákazníka)
- Průměrná hodnota každého zákazníka
Například váš formulář dostal za 12 měsíců 200 odeslání. Z nich se 20 stalo zákazníky (to je 10% míra konverze). Vaše průměrná hodnota zákazníka je $2,500. Váš formulář tedy vygeneroval 20 × $2,500 = $50,000 tržeb.
Krok 3: Použijte vzorec ROI
Teď můžete spočítat následující.
(Tržby ze zájemců z formuláře - celkové náklady na formuláře) ÷ celkové náklady na formuláře × 100 = ROI%
S použitím čísel výše:
($50,000 - $2,660) ÷ $2,660 × 100 = 1,778% ROI
To znamená, že za každý dolar utracený za formuláře jste získali $17.78 zpět. To je výjimečné ROI. Většina formulářů těchto čísel nedosáhne, ale tento příklad ukazuje, co je možné.
Klíčové metriky, které sledovat vedle ROI
ROI je silné, ale není celým obrazem. Sledujte i tyto metriky, protože ukazují, kde se zlepšit:
Míra konverze formuláře
To je odeslání ÷ zobrazení formuláře × 100. Pokud váš formulář vidí 1,000 lidí a 50 ho odešle, je vaše míra konverze 5%. Průměr v oboru je 2.5% až 3%, takže 5% je silné. Pokud je vaše míra pod 2%, formulář pravděpodobně potřebuje předělat nebo přemístit.
Míra konverze ze zájemce na zákazníka
To je, kolik odeslání formuláře se skutečně změní v platící zákazníky. Liší se od míry konverze formuláře. Můžete mít 5% míru konverze formuláře (spoustu odeslání), ale jen 5% míru ze zájemce na zákazníka, pokud je vaše navazování ze strany prodeje slabé. Toto číslo vám říká, jestli váš prodejní proces funguje, nebo jestli zájemce plýtváte.
Cena za zájemce
Vydělte celkové náklady na formuláře počtem odeslání. Pokud jste za formuláře utratili $2,660 a získali 200 odeslání, je vaše cena za zájemce $13.30. To vám pomáhá srovnávat formuláře s jinými způsoby získávání zájemců (například s placenou reklamou, kde také můžete spočítat cenu za zájemce).
Celoživotní hodnota zákazníka ze zájemců z formulářů
Neměřte jen první prodej ze zájemce z formuláře. Sledujte, kolik každý člověk u vás utratí během celého života jako zákazník. Formulář, který přináší zájemce s celoživotní hodnotou $10,000 každý, má mnohem větší cenu než formulář, který přináší jednorázové zákazníky s hodnotou $1,000.
Doba do konverze
Jak dlouho trvá cesta od odeslání formuláře k uzavřenému prodeji? Týden? Měsíc? Půl roku? Některé formuláře mají okamžitou návratnost (formuláře objednávky), jiné to trvá (formuláře B2B mohou zájemce konvertovat měsíce). Pochopení této časové osy vám pomáhá odhadovat cash flow a vědět, kdy čekat výnosy.
Jak vypadá návratnost formulářů v reálném světě
Srovnávací hodnoty vám pomáhají poznat, jestli jsou vaše čísla dobrá. Takhle vypadá typická návratnost formulářů podle typu:
Kontaktní formuláře a formuláře pro dotazy
Průměrné ROI: 300% až 500%. Tyto formuláře se provozují relativně levně. Generují zájemce, na které může váš prodejní tým navázat. ROI závisí výhradně na tom, jak dobře váš prodejní tým tyto zájemce mění v zákazníky.
Formuláře pro odběr newsletteru a e-mailů
Průměrné ROI: 400% až 800%. Tyto formuláře budují cenné aktivum: váš e-mailový seznam. ROI plyne z budoucích prodejů odběratelům, nejen z okamžitých konverzí. Čím déle tyto formuláře sledujete, tím vyšší ROI je, protože nakonec mnoha z těch odběratelů prodáte.
Rezervační formuláře a formuláře pro schůzky
Průměrné ROI: 200% až 400%. Tyto formuláře automatizují plánování, což šetří čas vašeho týmu. ROI jsou zčásti přímé prodeje z rezervovaných schůzek a zčásti úspora práce, protože nemusíte řídit e-maily o domlouvání kalendáře.
Formuláře objednávky pro e-shopy
Průměrné ROI: 150% až 300%. Formuláře objednávky mají okamžitě měřitelné ROI, protože každé odeslání je přímý prodej. Výzvou je snížit opuštění košíku (lidé, kteří formulář začnou, ale nedokončí). Nejlepší ROI plyne z optimalizace formuláře objednávky tak, aby ho dokončilo víc lidí.
Formuláře pro žádost o ukázku a konzultaci
Průměrné ROI: 500% až 1000%+. Tyto formuláře přitahují návštěvníky s vysokým záměrem. Lidé, kteří je vyplňují, to s nákupem myslí vážně, takže míry konverze jsou vysoké a hodnota zákazníka bývá také vysoká. Tyto formuláře často přinášejí nejlepší ROI ze všech typů formulářů.
Skrytá hodnota, kterou formuláře vytvářejí a kterou čísla ROI nezachytí
Výpočet návratnosti formulářů je důležitý, ale děje se víc hodnoty, než jednoduchý vzorec zachytí.
Data o zákaznících a poznatky
Každé pole formuláře, na které se ptáte, vás něco učí o vašich návštěvnících. Jaké problémy se snaží řešit? Jaký mají rozpočet? Na jakém časovém plánu pracují? Tyto informace jsou zlato pro vylepšování marketingu, zlepšování produktu a lepší obchodní rozhodování. Hodnotu těchto poznatků nelze snadno spočítat, ale je skutečná.
Důvěra ve značku a autorita
Web s aktivními formuláři vypadá důvěryhodněji než web bez možnosti interakce. Návštěvníci vidí profesionální formulář s jasnými potvrzovacími zprávami a myslí si "tahle značka to má v ruce". Formuláře dávají najevo, že jste skutečná firma, ne jen webová brožura. To buduje důvěru, která vede k víc konverzím, i od lidí, kteří formuláře nevyplňují.
Opakovaný obchod a doporučení
Zákazníci, kteří přicházejí přes formuláře, se už rozhodli vám dát své kontaktní údaje. Spíš s vámi zůstanou v kontaktu. Spíš koupí znovu. Spíš vás doporučí dalším. Tento opakovaný obchod násobí vaše ROI rok za rokem.
Viditelnost ve vyhledávačích
Vyhledávače vnímají formuláře jako signál aktivního, živého webu. Web s formuláři a skutečnými odesláními se řadí výš než statický web. Je to nepřímé ROI, ale skutečné. Formuláře pomáhají, aby vás ve vyhledávání našli, což přivádí víc návštěvníků, kteří vyplní víc formulářů.
Jak zlepšit návratnost formuláře, když není tam, kde ji chcete
Pokud je návratnost vašeho formuláře nižší než srovnávací hodnoty, řešením není formulář smazat. Je to zlepšit ho. Tady jsou změny s nejvyšším dopadem:
Snižte tření ve formuláři
Víc polí znamená méně odeslání. Zredukujte formulář na naprosté minimum. Ptejte se jen na informace, které potřebujete k navázání. O další podrobnosti můžete požádat později v rozhovoru. I odstranění jednoho pole může zvýšit počet odeslání o 15% až 30%.
Zlepšete umístění formuláře
Formulář, který nikdo nevidí, má nulové ROI. Dejte formulář tam, kde jsou vaši nejzajímavější návštěvníci. Kontaktní formulář patří na kontaktní stránku, ale také do patičky nebo postranního panelu. Registrační formulář by se měl objevit na konci článků na blogu. Rezervační formulář by měl být na stránce se službami. Zkoušejte různá umístění a měřte, které přináší nejvíc odeslání.
Posilte proces navazování
Formulář, který sbírá zájemce, ale nemění je v zákazníky, promarnil potenciál ROI. Zajistěte, že máte systém: automatické potvrzovací e-maily, navázání ze strany prodeje do několika hodin a jasný další krok. Mnoho formulářů selhává ne proto, že jsou špatně navržené, ale proto, že navazování se rozpadne.
Zlepšete formulář samotný
Nejasné popisky, matoucí design nebo chybějící signály důvěry konverze zabíjejí. Zajistěte, aby pole formuláře měla jasné popisky. Zajistěte, aby text tlačítka byl jasný ("Odeslat" je slabé, "Poslat mé údaje" je silnější). Přidejte zprávu o soukromí, která lidi ujistí, že jejich data jsou v bezpečí. Malé designové změny často zvýší míru odeslání o 20% nebo víc.
Jak vám WEMASY pomáhá měřit a zlepšovat návratnost formulářů
Tvůrce formulářů od WEMASY obsahuje analytiku, která vám přesně ukáže, jak si vaše formuláře vedou. Uvidíte, kolik lidí každý formulář zobrazilo, kolik ho odeslalo a kde lidé odpadají. Všechna odeslání tečou přímo do vaší administrace WEMASY, kde můžete sledovat, kteří zájemci se stali zákazníky. Formuláře můžete také propojit se svým CRM nebo platformou pro e-mailový marketing, takže data z formuláře automaticky putují tam, kam je potřebujete. Právě toto propojení umožňuje spočítat skutečné ROI bez ručního sledování v tabulkách. Co obsahují tarify WEMASY, uvidíte v ceníku.