Mezi 70 a 80 procenty návštěvníků, kteří začnou formulář vyplňovat, ho nikdy nedokončí. Začnou zadávat údaje, pak se zastaví a odejdou. V tom okamžiku odchodu mizí potenciální zákazník z vašeho trychtýře. Žádné odeslání. Žádné navazování. Žádná druhá šance.
Opuštění ale není konec rozhovoru. Návštěvníci, kteří váš formulář začali, už projevili zájem. Mají dost zájmu, aby začali. Něco na samotném formuláři, na místě tření v něm, nebo něco, co s formulářem nesouvisí, je zastavilo. Rozdíl mezi ztracenou a získanou poptávkou je často jen jedna dobře načasovaná zpráva.
Obnova opuštěných formulářů mění nedokončené návštěvy na dokončené konverze pomocí zachycení dat, automatického navazování a retargetingu. Tato kapitola vysvětluje, jak zachytit informace, které návštěvníci zadají, než odejdou, jak navrhnout e-mailové kampaně pro obnovu, které je přivedou zpět, jak odcházející najít a znovu oslovit pomocí reklam a jak pomocí analytiky pochopit, kteří návštěvníci nejspíš konvertují na druhý pokus.
Proč návštěvníci formuláře po začátku opouštějí
Než můžete opuštěný formulář obnovit, musíte pochopit, proč byl opuštěn. Ne každé opuštění je stejné a různé příčiny vyžadují různé strategie obnovy.
Tření ve formuláři během vyplňování
Návštěvník načte váš formulář. První pole se ptá na e-mail. Zadá ho. Druhé pole se ptá na název firmy. Zadá ho. Pak dojde ke třetímu poli a to je rozbalovací seznam s 500 možnostmi. Začne v něm listovat, nemůže najít, co hledá, a odejde. To je opuštění kvůli tření. Samotný formulář vytvořil zmatek nebo námahu, kterou návštěvník nebyl ochoten vynaložit.
K opuštění kvůli tření dochází, když jsou formuláře příliš dlouhé, pole špatně popsaná, povinná pole působí invazivně nebo validace formuláře odmítá údaje bez jasných chybových hlášek. Návštěvník zkusí zadat telefonní číslo a formulář ho odmítne, protože uvedl mezery nebo předvolbu země. Místo aby pochopil požadovaný formát, vzdá to.
Opuštění kvůli načasování a rozptýlení
Návštěvník klikne na váš odkaz v reklamě. Přistane na vaší stránce. Formulář je vidět. Vidí ale na stránce i něco jiného, co je zajímavější nebo upoutá jeho pozornost. Odklikne se. Nebo formulář začne vyplňovat, ale na telefonu se objeví upozornění, nebo ho záložka v prohlížeči upozorní na něco naléhavého. Přepne se, aby to vyřídil. Už se nevrátí.
To je opuštění kvůli rozptýlení. Formulář sám byl v pořádku. Načasování bylo špatné. Návštěvník byl vyrušen. Tito odcházející patří k nejsnadněji získatelným, protože často opravdu zamýšleli formulář dokončit a jen je něco odvedlo.
Opuštění kvůli důvěře a soukromí
Návštěvník projde formulář a uvidí pole žádající citlivé informace. Telefonní číslo. Obrat firmy. Domácí adresu. Formulář nevysvětluje, proč jsou ty informace potřeba. Žádné ujištění o soukromí. Žádné vysvětlení, jak budou použity. Návštěvník zaváhá a rozhodne se, že riziko za přínos nestojí. Odejde.
K opuštění kvůli důvěře dochází, když formuláře žádají příliš mnoho osobních údajů bez souvislosti, když chybí signály bezpečnosti nebo když je značka neznámá. Nový návštěvník vašeho webu může váhat s uvedením telefonního čísla, dokud neví nic o tom, kdo jste ani co nabízíte.
Náhodné opuštění
Návštěvník omylem zavře záložku v prohlížeči. Stránka spadne. Odpojí se síť. Chtěl formulář dokončit. Chce ho dokončit. Jen byl odpojen. Tito návštěvníci se s největší pravděpodobností vrátí, pokud zachytíte jejich data a ukážete jim, že mohou pokračovat tam, kde skončili.
Pochopení, k jakému typu opuštění došlo, vám pomůže zvolit správnou strategii obnovy. Opuštění kvůli tření vyžaduje optimalizaci formuláře. Opuštění kvůli rozptýlení vyžaduje jemné připomenutí. Opuštění kvůli důvěře vyžaduje uklidnění. Náhodné opuštění vyžaduje usnadnit pokračování.
Zachycení částečných dat formuláře dřív, než návštěvníci odejdou
Prvním krokem obnovy není odeslání navazujícího e-mailu. Je to zachycení informací, které návštěvník do formuláře už zadal. Pokud návštěvník vyplnil 7 polí a opustil formulář u 8., už máte 7 cenných informací. Většina formulářů o tato data přijde ve chvíli, kdy návštěvník zavře prohlížeč.
Jak funguje zachycení částečných dat
Zachycení částečného formuláře zaznamenává vše, co návštěvník do formuláře zadá, v reálném čase, ať ho odešle, nebo ne. Jakmile je každé pole dokončeno, data se uloží do vaší databáze. Pokud návštěvník formulář opustí po vyplnění 5 z 10 polí, těch 5 polí máte uložených. Znáte jeho e-mail. Znáte jeho firmu. Znáte jeho obor. Máte konkrétní informace o tom, kdo je.
Když později pošlete e-mail pro obnovu, můžete odkázat na to, co o nich už víte. „Vidíme, že jste měli zájem o [produkt] pro [typ firmy]. Pomůžeme vám formulář dokončit.“ To je mnohem účinnější než obecná zpráva „Všimli jsme si, že jste formulář nedokončili“. Prokázali jste, že víte, kdo jsou a co potřebují.
Nastavení automatického zachycování polí
Většina tvůrců formulářů nabízí možnost zachytávat částečná odeslání automaticky. Ve WEMASY se to děje ve výchozím nastavení. Každé pole, které návštěvník zadá, se zaznamená ve chvíli, kdy ho dokončí. Tato částečná odeslání si můžete prohlížet v přehledech analytiky formulářů a řadit je podle toho, jak daleko se každý návštěvník ve formuláři dostal.
Nastavte formulář, aby zachytával zejména e-maily. I když se návštěvník nedostane za druhé pole, pokud máte jeho e-mailovou adresu, můžete ho oslovit. E-mail je váš kanál obnovy. Bez něj se retargeting stává nemožným.
Co částečná data prozradí o vašich formulářích
Když se podíváte na data částečných odeslání, objeví se vzorce. Pokud má formulář 100 zahájení a 70 těchto návštěvníků dokončí první tři pole, ale jen 15 dokončí čtvrté pole, našli jste místo tření. To čtvrté pole ztrácí 55 návštěvníků. Něco na něm způsobuje opuštění. Může být špatně formulované. Může žádat příliš mnoho informací. Může mít technickou chybu.
Částečná data neukazují jen, kolik lidí odchází, ale přesně kde odcházejí. To je vaše mapa optimalizace. Opravte pole, kde se odchody shlukují nejvíc, a celková míra dokončení se zlepší.
Automatizované e-mailové kampaně pro obnovu opuštěných formulářů
Zachytili jste jejich e-mail a částečná data. Teď jim pošlete zprávu, která je má přivést zpět. Ne prodejní zprávu. Ne tlak, aby dokončili hned. Připomenutí, že jejich nedokončený formulář existuje, a jemné vybídnutí k dokončení.
Struktura účinného e-mailu pro obnovu
Nejúčinnější e-maily pro obnovu sledují jednoduchý vzorec. Za prvé uznejte, že návštěvník něco začal. Za druhé mu připomeňte, co začal a proč na tom záleží. Za třetí odstraňte tření, na které narazil. Za čtvrté mu usnadněte pokračování.
Slabý e-mail pro obnovu říká: „Nedokončili jste formulář. Kliknutím ho dokončíte.“ Silný e-mail pro obnovu říká: „Získávali jste cenovou nabídku na [produkt] pro [firmu]. Většina našich zákazníků tuto funkci využívá k [přínos]. Zbývá vám vyplnit už jen [počet] polí. Pokračujte tam, kde jste skončili.“ Všimněte si rozdílu. Silná verze připomíná jejich záměr, přínos pro ně, kolik práce zbývá a akci, kterou mají udělat.
Načasování e-mailů pro obnovu
Kdy poslat první e-mail pro obnovu? Příliš brzy a může působit dotěrně. Příliš pozdě a už mohli najít alternativu nebo na formulář úplně zapomenout. Výzkumy obnovy opuštěných formulářů naznačují, že první kontakt do jedné až tří hodin od opuštění je nejúčinnější. V tu chvíli mají zážitek z formuláře v čerstvé paměti. Možná ještě přemýšlejí o tom, co dělali. Vyrušení, které je odvedlo, už skončilo.
Pokud první e-mail nezkonvertuje, naplánujte druhý na další den. Třetí může následovat o pár dní později. Neposílejte ale víc než tři. Další e-maily působí jako obtěžování, ne jako pomoc. Návštěvník, který na tři pokusy o obnovu nereaguje, buď nemá zájem, nebo našel jiné řešení.
Personalizace e-mailů pro obnovu podle místa odchodu
Různí návštěvníci formulář opustili na různých místech. Návštěvník, který se dostal přes osm polí, má jiné potřeby než návštěvník, který se zastavil u třetího pole. Návštěvník z osmého pole formulář téměř dokončil. Nejspíš ho jen něco rozptýlilo. Může stačit jednoduchá zpráva „Už jste skoro hotovi“.
Návštěvník ze třetího pole narazil na výrazné tření. Poslat mu přesně stejný formulář může vést ke stejnému opuštění. Místo toho může vaše zpráva pro obnovu nabídnout alternativu. „Místo dlouhého formuláře zkuste náš krátký kvalifikační kvíz. Zabere dvě minuty a my přesně zjistíme, co potřebujete.“ Odstraňujete tření tím, že nabízíte jinou cestu.
Použijte zachycená data k segmentaci e-mailů pro obnovu. Rozdělte odcházející podle toho, jak daleko se dostali. Každé skupině pošlete jinou zprávu. Zpráva pro někoho, kdo odešel na 90 procentech dokončení, je jiná než zpráva pro někoho, kdo odešel na 20 procentech.
Retargeting odcházejících pomocí reklam a zpráv
E-mailová obnova funguje u návštěvníků, kteří váš formulář viděli, ale nefunguje pro každého. Někteří odcházející e-maily od značek nikdy nečtou. Jiní mohli použít dočasnou e-mailovou adresu. Další e-mail smažou bez přečtení. Pro tyto návštěvníky potřebujete druhý kanál. Retargetingové reklamy a trvalé zprávy na webu udržují váš formulář před očima odcházejících, dokud se nevrátí.
Určení publika pro retargeting
Musíte vědět, kdo váš formulář opustil. Sledovací nástroje a analytika formulářů dokážou určit návštěvníky, kteří formulář začali, i když ho nikdy neodeslali. Někteří lidé odešlou e-mail jako první pole formuláře. U těchto návštěvníků je retargeting přímočarý. Máte jejich e-mail a můžete je spárovat s e-mailovými seznamy ve své reklamní platformě.
U návštěvníků, kteří formulář opustili dřív, než zadali e-mail, spoléháte na cookies a sledování pixelem. Když návštěvník přistane na stránce s formulářem, spustí se sledovací pixel. Cookie ho pak sleduje po webu. Když spustíte retargetingovou kampaň, vaše reklamy se zobrazí lidem, kteří tuto cookie mají, což signalizuje, že navštívili váš formulář a neodeslali ho.
Čím víc informací zachytíte ve formuláři brzy, tím sofistikovanější může být váš retargeting. Pokud váš formulář zachytí obor, velikost firmy a lokalitu dřív, než se zeptá na e-mail, můžete podle těchto dat vytvořit segmenty publika. Retargeting s různými zprávami pro různé segmenty zvyšuje konverze oproti univerzálnímu přístupu.
Strategie retargetingové reklamy
Vaše retargetingová reklama by měla uznat, že návštěvník něco začal. „Získejte cenovou nabídku zdarma. Začali jste, dokončeme to.“ Reklama připomíná záměr, který projevili tím, že váš formulář začali. Uznává jejich pokrok. Zve k dokončení.
Některé firmy používají retargeting ke zmírnění námitek, o kterých se domnívají, že způsobily opuštění. Pokud váš formulář žádá telefonní číslo a máte podezření, že návštěvníci odešli kvůli obavám o soukromí, může vaše retargetingová reklama zdůraznit bezpečnost. „Vaše údaje jsou soukromé. Používáme šifrování na bankovní úrovni.“ Řešíte tření, které jste odhalili.
Jiní používají retargeting k nabídce alternativy. „Formulář je moc dlouhý? Zkuste místo něj náš dvouminutový chat.“ Uznáváte, že původní formulář způsobil tření, a nabízíte jinou cestu. Někteří odcházející by údaje rádi poskytli přes chat. Jen nechtěli vyplňovat dlouhý písemný formulář.
Zprávy na webu pro vracející se návštěvníky
Část nejlepšího retargetingu se děje na vašem vlastním webu. Když se odcházející vrátí na váš web, můžete jim ukázat zprávu specifickou pro jejich opuštění. Vyskakovací zpráva „Vítejte zpět. Váš formulář pro cenovou nabídku je připravený k dokončení. Pokračujte tam, kde jste skončili.“ se zobrazí jen návštěvníkům, kteří na vašem webu dříve formulář opustili. To je mnohem účinnější než ukazovat stejnou obecnou zprávu všem návštěvníkům.
Progresivní webové formuláře a technologie obnovení relace umožňují návštěvníkům doslova pokračovat tam, kde skončili. Kliknou na odkaz ve vašem e-mailu pro obnovu a formulář se znovu načte předvyplněný informacemi, které už zadali. Žádné opětovné zadávání. Žádná práce navíc. Jen dokončení.
Analytika pro předvídání, kteří odcházející zkonvertují
Ne všichni odcházející jsou stejní. Někteří nezkonvertují nikdy, ať pošlete kolik e-mailů pro obnovu chcete. Jiní jsou jedno jemné připomenutí od odeslání. Pomocí analytiky opuštění formulářů můžete určit odcházející, kteří se nejspíš vrátí, a podle toho rozdělit své úsilí o obnovu.
Signály chování, které předpovídají obnovu
Návštěvníci, kteří odejdou po vyplnění 80 procent formuláře, se vrátí mnohem spíš než ti, kteří odejdou po vyplnění 20 procent. Čím dál se někdo dostal, tím vyšší je jeho záměr. Už investovali čas. Už ukázali, že jsou ochotni poskytnout informace. Malé tření je zastavilo, ale malé tření se dá překonat.
Návštěvníci ze zdrojů provozu s vysokým záměrem dokončí obnovu spíš. Návštěvník, který klikl na výsledek vyhledávání „koupit [váš produkt]“, ukazuje vyšší záměr než návštěvník, který klikl na reklamu. Ten, kdo vyhledává, už se rozhodl, že chce danou kategorii produktu. Odcházející je jeden krok od toho, aby vybral vás. E-mail pro obnovu zmiňující, proč je vaše řešení tou správnou volbou, bude pravděpodobněji fungovat.
Záleží i na čase stráveném u formuláře. Návštěvník, který u formuláře strávil pět minut, než odešel, vložil úsilí. Návštěvník, který strávil 20 sekund a odešel, nejspíš odešel velmi brzy nebo z nezájmu. Investovaný čas souvisí se skutečným záměrem.
Vytvoření segmentů pro obnovu
Rozdělte odcházející do úrovní podle pravděpodobnosti obnovy. Odcházející s vysokým záměrem mají přednost. Vyplnili většinu formuláře a dostanou e-maily pro obnovu okamžitě. Odcházející se středním záměrem dostanou stejné zacházení, ale s nižší prioritou. Odcházející s nízkým záměrem nemusí stát za váš rozpočet na obnovu, pokud jsou vaše zdroje omezené.
Můžete také segmentovat podle zdroje provozu. Odcházející z placeného vyhledávání dostanou jinou zprávu pro obnovu než odcházející z organických sociálních sítí. Ten z vyhledávání ví, že chce něco koupit, a potřebuje jen správné řešení. Ten ze sociálních sítí možná ještě neví, proč potřebuje to, co nabízíte. Zpráva pro obnovu je pro každou skupinu jiná.
Měření míry obnovy
Kolik z vašich odcházejících lze skutečně získat zpět? U většiny firem se míra obnovy pohybuje mezi 20 a 60 procenty. To znamená, že 20 až 60 procent lidí, kteří formulář opustili, ho nakonec odešle, pokud provedete správné kampaně pro obnovu. Některé obory a typy formulářů mají vyšší míry. Jednodušší formuláře s méně poli se obnovují s vyšší mírou. Delší formuláře s nižší.
Sledujte míru obnovy v analytice formulářů. Měřte, kolik částečných odeslání se stane kompletními do 24 hodin, 7 dnů a 30 dnů. Tato data vám řeknou, zda vaše e-maily pro obnovu fungují a kdy se děje většina konverzí. Pokud obnova probíhá hlavně v prvních 24 hodinách, investujte víc do okamžité obnovy. Pokud probíhá postupně během týdnů, udržujte dlouhodobější retargetingové kampaně.
Obnova opuštěných formulářů ve WEMASY
Formuláře WEMASY zachytávají částečná odeslání automaticky. Každé pole, které návštěvník dokončí, se uloží, ať formulář odešle, nebo ne. Všechna částečná odeslání si prohlédnete v přehledech analytiky Formulářů. Filtrujte podle časového rozsahu, místa odchodu nebo fáze dokončení. Uvidíte přesně, které formuláře mají nejvyšší podíl odchodů a která pole způsobují nejvíc odchodů.
Propojte Formuláře WEMASY se svou e-mailovou službou a spouštějte e-maily pro obnovu automaticky. Nastavte automatizaci, která pošle e-mail pro obnovu hodinu po opuštění formuláře, další po 24 hodinách a třetí po třech dnech. Použijte zachycené kontaktní údaje k personalizaci každé zprávy. Odkažte na to, co o nich víte. Připomeňte jim jejich záměr.
Spojte analytiku Formulářů WEMASY s Analytikou a přehledy WEMASY, abyste pochopili chování návštěvníků na své stránce. Uvidíte, odkud odcházející přišli, které stránky navštívili před formulářem a jak se chovali po opuštění. Tento kontext chování vám pomůže pochopit, proč odešli, a podle toho přizpůsobit zprávu pro obnovu.