Každé pole, které do formuláře přidáte, je překážka mezi návštěvníkem a akcí, kterou po něm chcete. Přesto většina formulářů obsahuje pole, o která nikdo nestál, a lidé je kvůli nim opouštějí unavení vyplňováním. Optimalizace konverzí formulářů znamená snižovat tření, odstraňovat zbytečnou zátěž a měnit více návštěvníků v dokončená odeslání.
Tento průvodce shrnuje postupy a způsob uvažování, které dělí formuláře s konverzí 2 % od formulářů s konverzí 10 % a víc. Zjistíte, jak měřit výkon formuláře, kde lidé odpadají a které změny opravdu fungují.
Co je optimalizace konverzí formulářů?
Optimalizace konverzí formulářů je snaha zvýšit podíl návštěvníků, kteří formulář začnou vyplňovat a také ho dokončí. Patří mezi činnosti s nejlepší návratností, protože zvyšuje hodnotu návštěvnosti, kterou už máte, a nemusíte kupovat další.
Konverzní poměr formuláře se počítá jednoduchým vzorcem:
Odeslání formuláře ÷ zahájení formuláře = konverzní poměr formuláře v %
Když formulář otevře 100 lidí a odešle ho 15, je konverzní poměr 15 %. Cílem je tento podíl zvýšit tím, že vyplnění bude snazší, rychlejší a méně stresující.
Proč na konverzích formulářů záleží
Formuláře jsou často nejslabším článkem konverzního trychtýře. Značka může investovat spoustu úsilí do toho, aby návštěvníky na stránku přivedla, ale pokud je formulář plný překážek, většina z nich zmizí. Studie ukazují, že každé další pole ve formuláři snižuje míru dokončení v průměru zhruba o 10 %. To znamená, že formulář s 10 poli konvertuje při jinak stejných podmínkách zhruba čtyřikrát hůř než formulář s 5 poli.
Počty mluví jasně. Pokud máte 10 000 návštěvníků měsíčně a formulář s konverzí 5 %, získáte 500 kontaktů. Když konverzi zvýšíte jen na 7 %, získáte ze stejné návštěvnosti 700 kontaktů. Neutratili jste víc za marketing. Nekoupili jste další návštěvnost. Jen jste lidem usnadnili říct ano.
Trychtýř konverze formuláře: kde návštěvníci odpadají
Ne každé dokončení formuláře je stejné. Pochopit, kde a proč lidé formulář opouštějí, je základ každé optimalizace. K opuštění dochází na předvídatelných místech.
První zaváhání
V první vteřině, kdy návštěvník formulář uvidí, se rychle rozhodne: Stojí mi to za čas? Pokud formulář vypadá dlouhý, přeplněný nebo odrazující, odejde dřív, než stiskne jedinou klávesu. Proto na vzhledu a délce formuláře záleží víc, než si možná myslíte. Formulář s 10 otázkami na jedné stránce vyvolá paniku. Formulář, který na začátku chce jen tři údaje, působí zvládnutelně.
Únava uprostřed formuláře
Návštěvníci, kteří formulář začnou vyplňovat, se často zastaví v polovině. Narazí na nečekané pole, nejasný popisek nebo požadavek na údaj, který jim připadá přehnaně osobní. V tu chvíli poměřují námahu s pokračováním a užitek z dokončení. Pokud je užitek nejasný nebo se námaha zdá velká, vzdají to.
Zaváhání u posledního pole
Někteří návštěvníci se dostanou až k několika posledním polím a pak formulář opustí. Nejčastější viníci: nečekané pole pro heslo, nenadálé zaškrtávací políčko k ochraně soukromí nebo chyba formuláře, která působí spíš jako trest než jako pomoc. Přijít o člověka tady je nejhorší, protože už byl skoro u cíle.
Základní zásady optimalizace formulářů
Existují stovky taktik, jak formuláře optimalizovat, ale všechny vycházejí z několika základních zásad. Když je pochopíte, vše ostatní z nich logicky plyne.
Zásada 1: Snižte počet polí
Nejúčinnější taktika je zároveň nejjednodušší: odstraňte pole. Každé pole, na které se ptáte, přináší tření. Větší tření znamená víc opuštění. U každého pole se ptejte: kdybych tento údaj neshromažďoval, o co bych přišel? Pokud je odpověď „pravděpodobně o nic důležitého“, pole smažte.
Mnoho formulářů sbírá údaje „pro každý případ“, tedy informace, které sice znějí užitečně, ale v databázi leží nevyužité. Častými příklady jsou oslovení, druhé jméno, adresa webu, velikost firmy a preferovaný způsob kontaktu. Firmy, které formuláře důsledně zredukují na nezbytné údaje, zaznamenají výrazný nárůst dokončení. Jeden velký obchod zvýšil počet dokončených objednávek o 6 % tím, že odstranil jediné nepovinné pole.
Způsob uvažování: každé pole je sázka. Sázíte na to, že údaj je tak cenný, že ospravedlní odchody, které způsobí. Většina formulářů takové sázky dělá špatně.
Zásada 2: Ať formulář působí rychle
Krátký formulář, který působí dlouze, bude mít horší výsledky. Delší formulář, který působí krátce, bude mít lepší. Pocit vzniká z designu, tempa a psychologie.
Formulář s 10 poli rozdělený na pět obrazovek s ukazatelem postupu působí kratší než formulář se 6 poli na jedné stránce. Proč? Protože návštěvník vidí pokrok. Přesně ví, kolik už zvládl a kolik zbývá. Ukazatele postupu podle behaviorálního výzkumu snižují vnímanou zátěž formuláře o 30 % i víc.
Záleží i na vizuálním návrhu. Jednosloupcové rozvržení se rychleji čte i vyplňuje. Vícesloupcové rozvržení mate oko a zpomaluje. Dostatek volného místa snižuje kognitivní zátěž. Stísněné formuláře plné textu návštěvníky vyčerpají dřív, než začnou psát.
Zásada 3: Žádejte o svolení, ne o přístup
Když formulář žádá citlivé údaje, jako e-mail, telefon nebo heslo, návštěvník na okamžik pocítí riziko. Budete mi posílat spam? Prodáte moje data? Nebude moje heslo prolomeno?
Toto riziko snižte ujištěním. Jedna krátká poznámka u pole může změnit náladu z vtíravé na průhlednou. Ke kolonce pro telefon připište: „Zavoláme jen s vaším souhlasem.“ Ke kolonce pro e-mail: „Posíláme týdenní přehled, žádný spam.“ Tyto dvě věty mění, jak návštěvníci vaši žádost vnímají.
Důležité jsou i signály důvěry. Pokud máte bezpečnostní certifikát, odznak ochrany soukromí nebo výraznou recenzi zákazníka, umístěte je blízko tlačítka pro odeslání. Lidé, kteří signály důvěry vidí, formulář dokončují častěji.
Zásada 4: Omezte chyby a tření
Většina formulářů je postavena tak, aby špatný vstup odmítla. Zadáte telefonní číslo s písmeny a formulář ho odmítne. Zapomenete povinné pole a formulář se neodešle. Uživatel to vnímá jako trest.
Navrhujte raději formuláře, které vstup velkoryse přijmou a uživatele navedou ke správné odpovědi. Přijměte telefonní čísla se závorkami i bez nich. Přijměte data v několika formátech. Přijměte e-mail s mezerami na začátku nebo na konci a mezery odstraňte automaticky. Přijměte běžné varianty a nechte práci na systému.
Když formulář chybu přece zjistí, zpráva má být konkrétní a laskavá. ŠPATNĚ: „Neplatný vstup.“ SPRÁVNĚ: „Potřebujeme telefonní číslo ve tvaru 555-123-4567 nebo (555) 123-4567.“ Druhá možnost uživateli přesně říká, co se stalo a jak to opravit.
Pokročilé taktiky optimalizace formulářů
Jakmile uplatníte základní zásady, další vrstvou je testování a ladění. Právě tady se dobré formuláře stávají skvělými.
Vícekrokové formuláře a postupné odhalování
Jednostránkový formulář s 15 poli je ohromující. Stejných 15 polí rozdělených do 3 kroků po 5 polích působí úplně jinak. Klíčové je ukázat ukazatel postupu a vysvětlit, proč je každý krok důležitý.
Postupné odhalování jde ještě dál. Ukažte jen pole, která jsou pro daného návštěvníka podstatná. Pokud někdo na začátku formuláře zvolí „Už jsem zákazník“, skryjte pole o tom, jak se o vás dozvěděl. Pokud zvolí „Preferuji kontakt e-mailem“, skryjte pole pro telefon. Podmíněná logika odstraňuje zbytečné tření.
Mikrotexty, které snižují obavy
Mikrotext je krátký text u pole, který vysvětluje, k čemu pole slouží nebo proč se na údaj ptáte. Je to rozdíl mezi „Organizace“ (nejasné) a „Organizace (nepovinné)“ (jasné). Je to rozdíl mezi „Jak jste se o nás dozvěděli?“ a „Jak jste se o nás dozvěděli? (pomůže nám pochopit, co funguje)“.
Návštěvníci chtějí vědět, proč vám údaje dávají. Když jim to řeknete, ubude pocit, že je formulář vtíravý.
Automatické vyplnění a předvyplnění
Pokud znáte jméno návštěvníka nebo jeho firmu, pole předvyplňte. Pokud umíte zjistit jeho polohu z IP adresy, nabídněte ji a nechte ho potvrdit nebo změnit. Každý stisk klávesy, který návštěvník nemusí udělat, je důvod méně formulář opustit.
Automatické vyplnění (kdy prohlížeč návštěvníka doplní běžná pole) by mělo zůstat zapnuté. Nevypínejte atributy autocomplete ani automatické vyplňování ze strachu před spamem. Dobrá ochrana formuláře stojí na validaci a ověření, ne na obtěžování skutečných uživatelů.
A/B testování prvků formuláře
Každý prvek formuláře je proměnná, kterou lze testovat: barva tlačítka, text tlačítka, popisky polí, pořadí polí, označení povinných a nepovinných polí, délka formuláře, vícekrokový nebo jednokrokový formulář. A/B testy spouštějte u změn, které zasáhnou nejvíc návštěvníků.
Nejvýznamnější testy bývají tyto: snížení počtu polí, zkrácení popisků, změna „Odeslat“ na text vystihující akci, například „Získat nabídku“ nebo „Domluvit hovor“, a přeřazení polí tak, aby se nejdřív ptala na snadné údaje.
Měření výkonu formuláře: hlavní metriky
Co neumíte měřit, to nemůžete optimalizovat. Tyto metriky vám řeknou, co funguje a co je třeba změnit.
Míra dokončení formuláře
Je to podíl lidí, kteří formulář odešlou, ze všech, kdo ho uvidí. Spočítáte ji jako odeslání ÷ zobrazení formuláře. Míra dokončení se podle oboru a typu formuláře velmi liší, ale cokoli pod 5 % značí, že ve formuláři je tření. Většina dobře optimalizovaných formulářů se pohybuje mezi 8 % a 15 %.
Míra opuštění podle pole
Dobré nástroje pro analýzu formulářů ukážou míru opuštění u každého pole. Které pole způsobuje nejvíc odchodů? To je pole s největším třením. Může to být nejasný popisek, nečekaný požadavek nebo chyba validace. Nejdřív opravte pole s nejvyšší mírou opuštění.
Čas vyplnění formuláře
Jak dlouho průměrnému člověku trvá formulář vyplnit? Pokud déle než 5 minut, máte příliš mnoho polí nebo pole, která jsou příliš složitá. Pokud méně než 1 minutu, možná se neptáte na dost informací, abyste kontakty dobře vyhodnotili.
Míra chyb
Jaké procento odeslání formuláře vyvolá chybu? Vysoká míra chyb znamená, že je validace příliš přísná nebo mikrotexty nejsou jasné. Vylepšete chybové zprávy a přijímejte vstup velkoryseji.
Časté chyby při optimalizaci formulářů
Některé chyby ve formulářích jsou tak běžné, že si zaslouží výslovné varování.
Sbírání údajů pro budoucí použití místo okamžité potřeby
Údaje neshromažďujete proto, že by se mohly někdy hodit. Shromažďujete je, protože je potřebujete hned, abyste tomuto návštěvníkovi lépe posloužili nebo uzavřeli tento obchod. Pokud pole dnes k ničemu nepoužijete, odstraňte ho.
Nejasně označená povinná pole
Pokud je pole povinné, označte to zřetelně. Pokud je nepovinné, řekněte to výslovně. Nespoléhejte na malou červenou hvězdičku a nedoufejte, že si jí lidé všimnou. Napište jednoduše „E-mail (povinné)“ nebo „Web (nepovinné)“.
Zbytečné dělení formuláře na mnoho stránek
Existuje optimální počet kroků. Příliš mnoho kroků (15 a více obrazovek) působí nekonečně. Příliš málo kroků (jedna obří obrazovka) působí ohromujícím dojmem. Ideální je obvykle 3 až 5 obrazovek u delších formulářů. Dělte podle logických skupin, ne libovolně.
Žádost o citlivé údaje bez vysvětlení
Formulář, který se náhle zeptá na heslo, telefonní číslo nebo číslo dokladu, vyvolá varovné signály. Vysvětlete, proč se ptáte, ještě než o údaj požádáte. „Pro zabezpečení účtu vytvořte heslo“ působí méně hrozivě než samotné pole pro heslo bez vysvětlení.
Jak vám formuláře WEMASY pomáhají s optimalizací
Tvůrce formulářů WEMASY je stavěný na konverze. Každá funkce má snižovat tření a zvyšovat míru dokončení. Pole můžete označit jako povinná nebo nepovinná a hned je to jasné. Pomocí podmíněné logiky ukážete každému návštěvníkovi jen relevantní pole. Můžete upravit popisky polí a přidat vysvětlující mikrotexty. Formuláře můžete rozdělit do vícekrokového rozvržení s ukazateli postupu.
Zjistěte, co všechno tvůrce formulářů WEMASY zahrnuje a jak se srovnává s jinými nástroji pro formuláře.