Každé pole, které do formuláře přidáte, vás stojí konverze. Marketingový výzkum ukazuje, že dvoupolové formuláře konvertují o 50 % lépe než pětipolové. Přesto většina značek přidává další otázky a sbírá data, která ve skutečnosti nepoužívá.
Sběr dat ve formulářích je strategické rozhodnutí, ne jen technický úkol. Tento článek vysvětluje, na kterých informacích opravdu záleží, kdy se na ně ptát a jak odolat chuti sbírat všechno.
Co je sběr dat ve formulářích a proč na něm záleží
Sběr dat ve formulářích je praxe rozhodování, na jaké informace se návštěvníků přes formulář zeptáte. Slovo „praxe“ je záměrné. Většina značek se nerozhoduje strategicky. Ptají se na cokoli, co zní užitečně, a doufají, že se něco chytí.
Chytrý sběr dat ve formulářích začíná jedinou otázkou: „Co potřebuji vědět právě teď, abych tohoto člověka posunul k dalšímu kroku?“ Všechno ostatní se odsune na pozdější rozhovory, navazující formuláře nebo postupné doplňování profilu.
Cena za příliš mnoho dat
Tření ve formulářích se sčítá. Každé pole přidává tření. Co ukazují výzkumy:
Jednopolový formulář konvertuje lépe než dvoupolový. Dvoupolový konvertuje lépe než třípolový. Když se dostanete k sedmi polím, ztratíte zhruba 40 % potenciálních odeslání oproti dvoupolové verzi stejného formuláře.
Není to proto, že jsou lidé líní. Je to proto, že víc polí znamená víc důvodů přestat. Musejí přemýšlet, zda chtějí na každou otázku odpovědět. Obávají se, zda je bezpečné poskytnout určité informace. Rozhodnou se, že přínos odeslání nestojí za námahu.
Každé pole, které přidáte, by mělo mít odůvodnění. Pole „bylo by fajn“ jsou drahá. Odstraňte je.
Základní data: co skutečně potřebujete nejdřív
Většina prvních rozhovorů vyžaduje překvapivě málo informací. Co obvykle záleží u prvního formuláře:
Kontaktní údaje
Potřebujete způsob, jak je zastihnout. U prvního odeslání obvykle stačí e-mail. Telefon je nepovinný, pokud váš obchodní model nevyžaduje okamžitý kontakt (například rezervace hovoru). Přidání e-mailu i telefonu zbytečně zvyšuje tření.
Pokud absolutně potřebujete obojí, zeptejte se nejdřív na e-mail a pak udělejte telefon nepovinným nebo podmíněným (ukažte pole pro telefon jen určitým typům návštěvníků podle jejich dřívějších odpovědí).
Jeden identifikační údaj
Jméno nebo název firmy vám dá kontext. Pomůže vašemu týmu zapamatovat si, kdo formulář odeslal. Samotná křestní jména ale mohou působit neosobně. Vyberte, co dává smysl pro vaši značku. Formuláře pro firmy často potřebují název společnosti. Formuláře pro spotřebitele často stačí s křestním jménem.
Důvod, proč formulář odesílají
Zeptejte se na jednu konkrétní věc, která objasní, proč se ozývají. Měla by přímo souviset s účelem vašeho formuláře.
U kontaktního formuláře: „O čem to je?“ se třemi nebo čtyřmi jasnými možnostmi (dotaz k prodeji, technická podpora, dotaz na spolupráci atd.).
U žádosti o ukázku: „O kterou funkci se zajímáte nejvíc?“
U přihlášení k newsletteru: Toto pole nemusí být potřeba vůbec. Přihlašují se k newsletteru. Jejich důvod je zřejmý.
Rozpočet, termín a velikost firmy: nechte si je na pozdější rozhovory
Přestaňte se v prvním formuláři ptát na informace, které patří do druhého rozhovoru. Chyby, které dělá většina týmů:
Otázky na rozpočet zabíjejí formuláře. Otázka „Jaký je váš rozpočet?“ v kontaktním formuláři působí troufale a lidé při ní váhají. Zeptejte se na to raději při prodejním hovoru. Pokud se musíte zeptat ve formuláři, udělejte ji nepovinnou nebo použijte rozmezí („Pod 100k“, „100k-500k“, „500k+“) místo prázdných textových polí.
Současné nástroje a řešení. „Jaký nástroj teď používáte?“ může přijít později. Pokud vás člověk kontaktuje, je alespoň otevřený tomu dozvědět se víc. Tuto informaci před prvním rozhovorem nepotřebujete.
Očekávání ohledně termínu. „Kdy to potřebujete?“ působí, jako byste je posuzovali, abyste se rozhodli, zda odpovědět. Odpovídejte všem. Na termín se ptejte, až když řeknou ano rozhovoru.
Údaje o firmě. Velikost firmy, obor a obrat patří do vašeho profilu v CRM, ne do kontaktního formuláře. Sbírejte je v rozhovorech a postupnými aktualizacemi. Váš formulář slouží k zahájení rozhovoru, ne k vyplnění profilu ideálního zákazníka na jeden zátah.
Ukažte různým návštěvníkům různé otázky
Podmíněná logika (také postupné profilování) vám umožní klást různým návštěvníkům různé otázky, aniž by se formulář nafoukl. Místo abyste všem hned položili pět otázek, zeptejte se všech na dvě. Pak podle jejich odpovědí ukažte dvě nebo tři navazující otázky, které se týkají jen jich.
Příklad: Formulář softwarové služby se může všech zeptat „Jaké je vaše křestní jméno?“ a „Co vás nejvíc zajímá?“ Pokud vyberou „ceny“, ukažte „Kolik je členů týmu?“ Pokud vyberou „integrace“, ukažte „Které nástroje teď používáte?“ Každý návštěvník vidí jen otázky, které se ho týkají. Formulář působí krátce. Strategická data přesto získáte.
Skutečné formuláře, které konvertují: tři až čtyři pole
Když se podíváte na formuláře, které skutečně přinášejí výsledky, jsou pozoruhodně jednoduché. Co používají úspěšné značky:
Zkušební verze softwarové služby zdarma: E-mail, křestní jméno, název firmy. Tři pole. Nic víc. Další data přijdou, až se někdo zaregistruje a začne produkt používat.
Pokladna e-shopu: Jméno, e-mail, adresa, platební karta. Údaje potřebné k vyřízení objednávky a platbě. Žádné průzkumy, žádné „jak jste se o nás dozvěděli“, žádné otázky na preference.
Rezervační formuláře: Jméno, e-mail, preferované datum a čas, jedna konkrétní otázka k službě. Někdy stačí jen e-mail a výběr v kalendáři.
Přihlášení k newsletteru: E-mail. Jen e-mail. Pokud chcete jméno nebo zájmy, zeptejte se, až když jsou už přihlášení. V tu chvíli už máte jejich důvěru.
Kontaktní formuláře: Jméno, e-mail, o čem to je (výběr z možností), zpráva. Čtyři pole. Ne deset.
Test pole: než něco přidáte, položte si tyto čtyři otázky
Každé pole musí projít testem, než se připojí k vašemu formuláři:
Otázka 1: Potřebuji to dřív, než odpovím? Pokud ne, odstraňte to. Zjistíte to během rozhovoru.
Otázka 2: Kolik tření to přidává? Buďte upřímní. Pokud přidání tohoto pole sníží konverze o 10 %, stojí ta data za to?
Otázka 3: Dá se to získat jinak? Navazující e-maily, průzkumy po registraci nebo podmíněná logika fungují lépe než ptát se v prvním formuláři.
Otázka 4: Opravdu to budu používat? Pokud nedokážete pojmenovat jednu konkrétní akci, kterou s těmi daty uděláte, nepotřebujete je.
Jedno dokončené odeslání porazí pět opuštěných
To je základní kompromis při návrhu formulářů. Pětipolový formulář, který dokončí všichni, vytvoří lepší data než desetipolový formulář, který v půlce opustí polovina lidí.
Krátké formuláře dostanou pečlivé odpovědi. Dlouhé formuláře dostanou odpovědi na rychlo nebo opuštěné formuláře. Příliš mnoha požadavky ztrácíte množství i kvalitu.
Segmentujte poptávky podle toho, co dělají, ne podle toho, co tvrdí
Chcete poptávky kvalifikovat a směrovat správnému týmu. Nemusíte se ale ptát na všechno hned. Sledujte místo toho chování.
Sledujte, ze které stránky přišli (prozradí záměr). Sledujte, na která tlačítka klikli před formulářem (prozradí zájem). Využijte kontext vstupní stránky k odhadu části kvalifikace. Pak se ve formuláři zeptejte na jednu nebo dvě upřesňující otázky.
Lidé prozradí víc svými činy, než kdy prozradí odpověďmi ve formuláři.
Jak WEMASY pomáhá s chytrým sběrem dat ve formulářích
Nástroj Formuláře ve WEMASY obsahuje podmíněnou logiku, takže můžete klást různým návštěvníkům různé otázky, aniž byste museli vytvářet samostatné formuláře. Pole můžete také nastavit jako povinná nebo nepovinná a návštěvníci tak procházejí formulářem vlastním tempem. Jak postupně sbíráte odeslání, můžete si prohlédnout, která pole se opravdu vyplňují (někteří lidé nepovinná pole přeskočí, což vám naznačuje, že ty otázky nepovažují za relevantní), a podle toho formulář upravit.
Můžete také testovat kratší formuláře oproti delším a sledovat, který skutečně přináší lepší výsledky. Další informace o nastavení formulářů a segmentaci najdete ve svém účtu WEMASY nebo si prohlédněte ceník a zjistěte, jaké funkce formulářů jsou zahrnuté.