Vyplňovali jste někdy formulář na telefonu a viděli, že pole pořád přibývají? Odpovíte na jednu otázku, klepnete na další a je tu další otázka. A další. Po páté nebo šesté obrazovce, kdy není konec v dohledu, prostě odejdete. Formulář nedokončíte. Najdete konkurenci, která to má jednodušší. Se špatně navrženými vícekrokovými formuláři se to děje neustále. Když je ale vícekrokový formulář postavený správně, stane se něco jiného. Lidé jím projdou jedním dechem. Dokončí ho rychleji než jeden dlouhý formulář. Konverze vzroste o 86 procent oproti situaci, kdy se na všechno ptáte na jedné stránce.
Tato kapitola popisuje, jak vícekrokové formuláře fungují, kdy je použít (a kdy ne), jak seřadit kroky, aby je dokončilo víc lidí, a čím se dobře navržený formulář s průvodcem liší od toho, který ztrácí lidi v půlce. Pokud máte formulář s víc než sedmi poli nebo složitou cestu s různými potřebami dat v různých fázích, je to váš průvodce, jak to udělat správně.
Co je vícekrokový formulář?
Vícekrokový formulář je formulář rozdělený na několik obrazovek nebo stránek. Místo aby ukázal všechna pole najednou, ukáže v každém kroku jen jejich část. Návštěvník vyplní první obrazovku, klikne na další, uvidí druhou obrazovku a pokračuje, dokud nedokončí. Říká se mu také formulář krok za krokem, formulář s průvodcem nebo postupný formulář, i když tyto pojmy znamenají podle způsobu sestavení trochu něco jiného.
Formulář s průvodcem je formulář, kde jsou kroky za sebou a povinné. Krok 1 vede ke kroku 2, krok 2 ke kroku 3 a nic se nepřeskakuje. To se hodí pro přihlášky, úvodní provedení službou nebo kvalifikaci zájemců, kde každý krok navazuje na předchozí. Postupný formulář je jiný. Zobrazuje pole dynamicky podle předchozích odpovědí na stejné obrazovce nebo načítá pole podmíněně bez přechodu na novou stránku. Některé postupné formuláře se větví do různých cest podle toho, co návštěvník zadá, takže dva návštěvníci mohou vidět úplně jiné kroky podle svých odpovědí.
V této kapitole kvůli přehlednosti považujeme vícekrokové formuláře a formuláře s průvodcem za totéž. Hlavní myšlenka je, že formulář je rozdělený na několik obrazovek a každá má část polí. Návštěvník prochází kroky po sobě, buď jen dopředu, nebo s možností vrátit se a upravit odpovědi.
Kdy použít vícekrokový formulář a kdy jednostránkový?
Konvenční moudrost říká, že vícekrokové formuláře konvertují vždy lépe. To není tak úplně pravda. Vícekrokové formuláře konvertují lépe, když potřebujete získat hodně údajů nebo máte složitou zákaznickou cestu. Pokud ale máte jednoduchý formulář, který se vejde na jednu obrazovku bez rolování, rozdělení do kroků konverze často spíš zabije, než zlepší.
Vícekrokový formulář použijte, pokud má váš formulář víc než sedm polí. Pokud máte sedm polí nebo méně a všechna se vejdou na jednu obrazovku bez rolování, nechte je na jedné stránce. Režie více kroků (načítání stránek, složitost, obavy o postup) nestojí za okrajový přínos. Pokud ale máte deset, patnáct nebo dvacet polí, je vícekrokový formulář téměř vždy lepší. Jasně to ukazuje jeden případ z praxe. Formulář pro získávání finančních kontaktů, který se z jedné stránky s mnoha otázkami rozdělil do čtyř soustředěných kroků, zvýšil konverzi z jedenácti procent na čtyřicet šest procent. V tom je síla vícekrokových formulářů, ale funguje to jen tehdy, když je formulář dost dlouhý na to, aby kroky ospravedlnil.
Vícekrokový formulář použijte, pokud formulář sbírá různé druhy informací v různých fázích. Přihláška se může zeptat na základní údaje (jméno, e-mail), potom na podrobnosti o situaci (oč žádáte a proč) a nakonec na citlivé údaje (reference, historie platu). Rozdělení do kroků seskupí související otázky, což působí přirozeněji než jejich míchání na jedné stránce.
Vícekrokovým formulářům se vyhněte, pokud je vaše publikum odhodlané a připravené jednat. Zájemce, který se už rozhodl koupit váš produkt a chce postoupit rychle, bude třikrokový objednávkový formulář nesnášet. Chce nákup dokončit co nejrychleji. Proto hodnotné B2B transakce často používají jednostránkové formuláře. Zákazník ví, co chce, a nepotřebuje, aby ho formulář vodil za ruku po krocích.
Vícekrokovým formulářům se vyhněte u jednoduchých, transakčních akcí. Přihlášení k newsletteru kroky nepotřebuje. Obnovení hesla kroky nepotřebuje. Formulář "kontaktujte nás" se čtyřmi poli kroky nepotřebuje. Pokud je formulář přímočarý a všechna pole se vejdou na jednu obrazovku, je lepší jeden krok. Nepřidávejte kroky jen proto, že můžete.
Kolik kroků má vícekrokový formulář mít?
Odpověď není kouzelné číslo. Správný počet kroků závisí na jedné zásadě. Každý krok má představovat jeden samostatný myšlenkový úkol, ne libovolné seskupení polí. Nedělte formulář na kroky jen proto, abyste snížili počet viditelných polí. Dělte ho tehdy, když se návštěvník musí v hlavě přepnout do jiného tématu.
Pro většinu formulářů je optimální tři až pět kroků. Se dvěma kroky můžete rovnou použít jednu stránku. Sedm a víc kroků způsobuje únavu z dokončování. Lidé se začnou ptát, kolik obrazovek je ještě čeká. Čím delší cesta, tím víc lidí odchází. Držte se tří až pěti kroků, pokud váš formulář nemá velmi specifickou strukturu, která vyžaduje víc.
Co se počítá jako jeden krok? Krok je jeden myšlenkový úkol. Krok, kde zjišťujete, kdo člověk je (základní údaje, kontakt, role), je jeden úkol. Krok, kde se dozvíte o jeho problému, je jeden úkol. Krok, kde popíše své současné řešení, je jeden úkol. Krok, kde uvede rozpočet a termín, je jeden úkol. Každý z nich je samostatné myšlenkové téma, proto je přirozené je rozdělit do samostatných kroků, místo aby působily ohromujícím dojmem.
Proč ve vícekrokových formulářích záleží na podmíněné logice
Ne každý návštěvník potřebuje vidět každý krok. Člověk žádající o půjčku nepotřebuje stejné otázky jako člověk, který žádá o ukázku. Člověk, který kupuje základní tarif, nepotřebuje stejné kroky jako ten, kdo kupuje firemní tarif. Tady se podmíněná logika stává zásadní. Podmíněná logika umožňuje ukázat různé kroky podle toho, co návštěvník odpoví. Snižuje celkový počet kroků, které uvidí, a formulář působí osobně, ne obecně.
Bez podmíněné logiky nutíte všechny jít stejnou cestou. Návštěvník odpoví "ne" na otázku, která ho nezajímá, ale přesto musí vidět a přeskočit dalších pět polí. Tohle tření se sčítá. S podmíněnou logikou ho přesunete rovnou na relevantní krok. Formulář se přizpůsobí jeho potřebám. Proto není podmíněná logika jen příjemná funkce. Je nezbytná pro každý vícekrokový formulář s větvenými cestami nebo různými případy použití.
Hlavní zásada u podmíněné logiky je srozumitelnost. Pokud návštěvníka přeskočíte z kroku dvě rovnou na krok pět, musí rozumět, proč a co se stalo. Pokud je logika rozbitá nebo matoucí, návštěvníci odcházejí, protože se cítí ztracení. Nevědí, jestli odpověděli špatně, nebo jestli je formulář rozbitý. Před spuštěním vždy důkladně otestujte všechny podmíněné větve. Ujistěte se, že každá možná cesta odpovědí vede na správný krok.
Jak strukturovat a seřadit kroky ve vícekrokovém formuláři?
Pořadí, v jakém informace předkládáte, je mnohem důležitější než počet kroků. Působí tu psychologická zásada. Jakmile člověk vloží do formuláře úsilí tím, že vyplní krok, je pravděpodobnější, že bude pokračovat dalším. Čím déle s vámi zůstane, tím pravděpodobněji formulář dokončí. První krok tedy není jen krok. Je to bod závazku, kde se lidé rozhodují, jestli budou pokračovat, nebo celý formulář opustí.
První krok: začněte snadnými, nenáročnými otázkami
První krok vícekrokového formuláře má mít co nejnižší vstupní bariéru. Zeptejte se na jméno, e-mail nebo jednoduchou otázku na preferenci. Nezačínejte telefonním číslem, rozpočtem, referencemi ani ničím, co vyžaduje důvěru nebo hluboké zamyšlení. Návštěvník uvidí první krok a rozhodne se okamžitě. Když působí snadno a rychle, dokončí ho. Když působí invazivně nebo složitě, odejde.
Psychologie za tím se jmenuje efekt darovaného postupu. Jakmile člověk váš formulář začne, už do něj něco vložil. Rozhodl se s vámi spolupracovat. Další krok působí méně odstrašujícím dojmem, protože už investoval do kroku prvního. Proto musí být první krok nejjednodušší. Dejte lidem hned pocit, že postupují. Po dokončení prvního kroku jich 90 procent z těch, kdo začali, pokračuje na krok dva. Po dokončení druhého kroku jich 85 procent pokračuje na krok tři. Pokud je ale první krok těžký a složitý, na krok dva se nikdy nedostanete.
Střední kroky: seskupte související informace, citlivé otázky odložte
Ve středních krocích sbíráte většinu údajů. Tady se ptáte na zákazníkův problém, jeho situaci, současné řešení a omezení. Související pole seskupte. Jeden krok může pokrývat situaci a potíže. Jiný termín a rozpočet. Třetí tým a rozhodovací proces.
Tady je hlavní zásada. Neptejte se na citlivé informace v prvních krocích, i když jsou relevantní. Otázky na rozpočet, telefonní čísla a cokoli, co vyžaduje osobní sdělení, odložte na krok tři nebo čtyři. Proč? Protože ve třetím kroku už návštěvník investoval. Vyplnil dva kroky informací. Utopené náklady vytvářejí psychologický závazek. Na citlivé otázky odpovídá ochotněji, protože odchod teď působí jako plýtvání prací, kterou už udělal. Tato zásada se nazývá efekt vlastní kůže ve hře. Čím víc je návštěvník zainvestovaný, tím ochotněji poskytne informace, které by jinak váhal sdílet.
Poslední krok: potvrzení, platba a citlivé údaje
Poslední krok má obsahovat vše, co dokončuje transakci nebo zpečeťuje závazek. Pokud vybíráte platbu, patří pole pro platbu sem. Pokud potřebujete podpis nebo souhlas, je to poslední krok. Pokud máte citlivé otázky na rozpočet nebo osobní údaje, kterým jste se v dřívějších krocích vyhnuli, patří sem. V posledním kroku už návštěvník dokončil většinu formuláře. Je zavázaný. Mnohem pravděpodobněji odpoví na otázky a dokončí celý proces.
Poslední krok může obsahovat i obrazovku s potvrzením, která návštěvníkovi ukáže, co zadal. Nechte ho odpovědi před konečným odesláním zkontrolovat. Zlepšuje to přesnost a buduje jistotu, že jsou jeho údaje správné. Slouží to také jako signál postupu. Vidí potvrzovací obrazovku a ví, že formulář je skoro hotový. Toto psychologické uzavření zvyšuje míru dokončení.
Ukazatele postupu a navigace
Bez ukazatele postupu návštěvníci nevědí, jak dlouho formulář potrvá. Začnou, vyplní krok, kliknou na další a pak přemýšlejí, jestli je před nimi ještě deset kroků. Nejistota způsobuje odchody. Někteří návštěvníci prostě skončí, protože se nechtějí zavázat k neznámému počtu kroků. Ukazatel postupu to řeší tím, že ukáže, kde jsou a kolik kroků zbývá.
Existují tři běžné styly. Číslované kroky ukazují "krok dva ze čtyř" textem nebo jako ukazatele kroků nahoře. Procentní lišty ukazují vizuální výplň, která roste s postupem návštěvníka. Tečkové ukazatele ukazují, který krok je aktivní, s čárou nebo vizuálním spojením mezi nimi. Funguje kterýkoli, ale výzkumy ukazují, že číslované kroky a procentní lišty jsou o něco účinnější než tečky, protože jasně sdělují celkový počet. Když někdo vidí krok jedna ze čtyř, ví, že zbývají tři. Když vidí lištu vyplněnou ze dvou procent, takovou jasnost nemá.
Samotný ukazatel postupu má psychologický účinek. Zobrazení postupu ve formuláři dokončování skutečně zvyšuje. Formulář, který ukazuje, že máte hotovo čtyřicet procent, získá víc dokončení než formulář bez ukazatele, i když je celkové úsilí stejné. Je to znovu efekt darovaného postupu. Návštěvníci mají pocit, že postupují, a to je motivuje pokračovat.
Vždy přidejte tlačítko zpět, které umožní návštěvníkům upravit předchozí odpovědi. Návštěvník si může uvědomit, že na otázku odpověděl špatně, nebo chce změnit dřívější odpověď. Pokud ho nutíte jít dopředu bez možnosti vrátit se, cítí se v pasti. Lidé v pasti odcházejí. Lidé, kteří se mohou volně pohybovat, formulář dokončí s větší pravděpodobností, protože mají pocit kontroly. Tlačítko zpět také zlepšuje kvalitu dat. Pokud se návštěvník může vrátit a opravit chyby, získáte přesnější informace.
Strategie polí v každém kroku
Teď, když jsme probrali celkovou strukturu kroků, přiblížíme si pole uvnitř jednotlivých kroků. Kolik polí patří na každou obrazovku? Jaké rozložení funguje nejlépe? Jak řešit ověřování a chybové zprávy?
Omezte každý krok na tři až pět polí maximálně. Není to pevné pravidlo, ale praktické vodítko. Krok s jedním nebo dvěma poli působí, jako byste se sotva hnuli. Krok s osmi poli působí ohromujícím dojmem. Mířte v průměru na tři až čtyři pole na krok. Máte tak dost místa na smysluplné informace, aniž by se jakýkoli krok stal zátěží.
Pro každé pole používejte rozložení do jednoho sloupce. Nikdy nepoužívejte víc sloupců v rámci jednoho kroku. Zní to samozřejmě, ale spousta týmů se snaží vměstnat na obrazovku víc polí pomocí dvou nebo tří sloupců. Ve skutečnosti pak lidé pole přeskakují, protože se naruší vizuální tok. Člověk čtoucí stránku shora dolů sleduje tento přirozený vzorec. Když jsou pole uspořádaná do sloupců, lidé pole přehlédnou. Výzkumný ústav zaměřený na použitelnost to rozsáhle testoval. Jednosloupcové formuláře mají výrazně vyšší míru dokončení než vícesloupcové se stejnými poli.
Popisky dávejte nad pole, nikdy ne vedle. Když popisky stojí vlevo od pole, zabírají vodorovné místo a tlačí pole níž na stránce. Když stojí nad polem, jsou přesně tam, kde se uživatel soustředí na pole. Důležitější je, že popisky umístěné uvnitř pole jako zástupný text zmizí, jakmile uživatel do pole klikne. Popisky nad poli zůstávají viditelné, takže uživatel nikdy nezapomene, co vyplňuje.
Pole ověřujte, až když z něj uživatel odejde, nikdy ne během psaní. Když ověřujete během psaní, lidi to frustruje. Vidí chybové zprávy dřív, než dokončili zadávání. Působí to, jako by je formulář soudil nebo kritizoval jejich vstup. Ověřujte až po přechodu na další pole. Dáte jim čas dokončit a sobě příležitost zkontrolovat jejich práci bez přerušení toku. Návštěvník, který zadává telefonní číslo, nepotřebuje vidět chybu, když ještě píše. Nechte ho dokončit a pak zkontrolujte, jestli je platné.
Minimalizujte pole s volným textem. Pole s volným textem nutí lidi psát odstavce. Výrazně snižují míru dokončení, protože psaní zabere čas a úsilí. Omezte formulář na nejvýš dvě pole s volným textem celkem. Pro všechno ostatní použijte rozbalovací nabídky, přepínače, zaškrtávací políčka nebo hodnoticí škály. Rozbalovací nabídka s otázkou na obor je rychlejší než žádost, aby někdo obor napsal. Přepínač s velikostí firmy (malá, střední, velká, podnik) je rychlejší než žádost, aby někdo velikost firmy napsal. Strukturované vstupy používejte, kdykoli je to možné.
Časté chyby, které ničí dokončování vícekrokových formulářů
Můžete dodržet každou zásadu z této kapitoly dokonale a přesto zničit míru dokončení, pokud uděláte jednu z těchto chyb.
Neptejte se na citlivé informace příliš brzy. Pokud se první krok ptá na telefonní číslo nebo roční obrat, ztratíte návštěvníky dřív, než jsou dost zainvestovaní, aby vám citlivé údaje svěřili. Ty si nechte na krok tři nebo později.
Nikdy neodstraňujte tlačítko zpět. Některé formuláře dovolují jen pohyb dopředu. Nedělejte to. Lidé uvíznou, cítí se v pasti a odejdou. Formulář s navigací zpět vždy překoná ten bez ní.
Neověřujte, zatímco lidé píšou. Vytváří to neustálou zpětnou vazbu a frustraci. Počkejte, až přejdou na další pole.
Nepoužívejte ukazatele postupu, které mizí nebo se nečekaně mění. Pokud lišta ukazuje krok dva z pěti a pak se najednou změní na krok dva ze šesti, návštěvníci ztratí důvěru. Mají pocit, že formulář něco skrývá. Celkový počet kroků držte po celém formuláři stejný.
Nepoužívejte vícesloupcové rozložení polí. Ztratíte vyplněná pole, protože lidé přeskakují pole, která nevidí v přirozeném směru čtení.
Neopomíjejte ukládání postupu mezi kroky. Pokud návštěvník vyplní tři kroky a pak odejde jinam, jeho práce by se měla uložit. Když se k formuláři vrátí, dříve zadaná data by tam měla stále být. Když se data ztratí, musí návštěvníci vše zadat znovu, nebo odejdou. To zabíjí konverze. Některé nástroje pro tvorbu formulářů ukládají postup do místního úložiště, takže když návštěvník zavře prohlížeč a vrátí se později, jeho data tam stále jsou. To je silný nástroj pro dokončování.
Nepoužívejte rozbitou podmíněnou logiku, která lidi posílá na špatné kroky. Pokud návštěvník odpoví na otázku tři možností A a logika ho má přeskočit na krok pět, ale místo toho mu ukáže krok šest, odejde. Před spuštěním vždy otestujte, že podmíněné větvení funguje správně.
Jak vám WEMASY pomůže vytvářet vícekrokové formuláře
Nástroj WEMASY pro tvorbu formulářů vám umožní vytvářet vícekrokové formuláře s podmíněnou logikou, automatickým sledováním postupu a integrovanou analytikou. Postavte pětikrokový formulář pro získávání zájemců a podívejte se, který krok má nejvyšší odpad. Různé návštěvníky směrujte na různé kroky podle jejich odpovědí. Ukládejte postup návštěvníků, aby se jejich data neztratila, když zavřou prohlížeč a vrátí se později. Všechna odeslání formulářů se objeví ve vaší administraci, kde si můžete prohlédnout odpovědi, exportovat data a propojit odeslání se svým CRM. Můžete také sledovat výkon formulářů, například míru dokončení v jednotlivých krocích, čas strávený na každé stránce a místa, kde lidé odcházejí. Hlubší souvislosti o tom, jak formuláře podporují obchodní výsledky a zapadají do celkové strategie vašeho webu, najdete v našem průvodci webové formuláře a jejich význam.