Minulý měsíc jste zveřejnili čtyři články na blogu. Dva byly o vašem produktu. Jeden byl sezonní tip. Jedno téma jste převzali, protože ho pokryla konkurence. Návštěvnost lehce vzrostla a pak se zastavila. Nikdo z týmu nedokázal vysvětlit, proč byla zvolena právě tato čtyři témata ani co by mělo přijít příště.
Tak to vypadá bez obsahové strategie. Obsahová strategie je váš písemný plán toho, co publikujete, komu to slouží a čeho má každý text dosáhnout. Propojuje každodenní rozhodování o psaní s cíli firmy, takže přestanete hádat a začnete budovat něco, co se časem násobí.
Co obsahová strategie zahrnuje
Obsahová strategie odpovídá na pět otázek. Kdo je vaše publikum a co od vás potřebuje? Která témata budete vlastnit? Jaké formáty použijete? Jaké cíle každý text podporuje? Jak změříte úspěch? Nepotřebujete padesátistránkový dokument. Pro většinu malých firem stačí stručné shrnutí na jednu stránku a podpůrné poznámky.
Strategie obsahu vašeho webu by měla pojmenovat stránky a články, na kterých nejvíc záleží. Stránky služeb, stěžejní průvodce a pravidelné články na blogu hrají každý jinou roli. Když je výslovně vypíšete, váš web nebude růst nahodilým směrem.
Pokud chcete nejdřív znát základy, přečtěte si co je obsahová strategie v předchozím modulu. Tato kapitola se zaměřuje na samotné vytvoření plánu.
Krok první: určete publikum a cíle
Začněte člověkem, kterého chcete oslovit. Zapište si jeho roli, hlavní problém a to, co vyhledává před nákupem. Pak pojmenujte dva nebo tři cíle firmy, které má obsah podporovat. Běžné cíle jsou získávání poptávek, budování důvěry, snížení počtu dotazů na podporu a lepší viditelnost ve vyhledávání.
Cíle potřebují čísla. "Získat víc návštěvnosti" je vágní. "Zvýšit organické návštěvy stránek služeb o třicet procent za šest měsíců" je něco, co můžete vyhodnotit. Každý cíl spojte s metrikou, kterou můžete sledovat v analytice svého webu.
Krok druhý: zhodnoťte, co už máte
Než začnete plánovat nový obsah, sepište každou stránku a každý článek na svém webu. Poznamenejte si, které texty mají návštěvnost, které se umisťují ve vyhledávání a které působí zastarale. Každý označte jako ponechat, aktualizovat nebo vyřadit. Tento audit odhalí mezery, které byste přehlédli, kdybyste se dívali jen dopředu.
Krok třetí: vyberte pilíře témat
Pilíře témat jsou tři až pět oblastí, kterými se vaše značka stane známou. Zahradnická firma může vlastnit základy péče o trávník, sezonní údržbu a návrh zahrad. Softwarová firma může vlastnit návody pro začátečníky, srovnání funkcí a trendy v oboru.
Každý pilíř by měl navazovat na potřeby publika a cíle firmy. Pokud vás téma nadchne, ale vaši zákazníci se na něj nikdy neptají, je to koníček, ne strategický text. Každý pilíř potřebuje dost hloubky, aby unesl víc článků během měsíců, ne jen jeden příspěvek.
Krok čtvrtý: přiřaďte obsah k cestě zákazníka
Ne každý návštěvník je připravený nakoupit. Vaše obsahová strategie by měla pokrýt fázi povědomí, zvažování a rozhodnutí. Vzdělávací články přitahují nové čtenáře. Srovnávací průvodci a případové studie je posouvají blíž k nákupu. Nejdřív pomáhejte, prodávejte, až když má čtenář dost souvislostí k rozhodnutí.
Krok pátý: nastavte rytmus publikování
Rozhodněte, jak často zvládnete publikovat kvalitní práci, ne jak často byste chtěli. Jeden silný text měsíčně je lepší než čtyři uspěchané příspěvky, které nikdo nedočte. Termíny zapište do obsahového kalendáře, aby témata měla termíny i majitele.
Počítejte s časem na tvorbu, kontrolu a zveřejnění. Zvolte tempo, které udržíte alespoň šest měsíců.
Krok šestý: zdokumentujte a čtvrtletně přezkoumejte
Strategii napište do sdíleného dokumentu, do kterého může tým nahlížet. Zahrňte profily publika, pilíře témat, cíle, frekvenci publikování a zásady tónu. Když se někdo zeptá "máme o tomhle psát?", strategie odpoví ano nebo ne s jasným odůvodněním.
Plán přezkoumejte každé čtvrtletí. Trendy ve vyhledávání se mění, produkty se vyvíjejí a konkurence přichází s novými úhly pohledu. Živá strategie se přizpůsobuje, aniž by ztratila své jádro. Pomocí svého obsahového plánu přeložte strategii do konkrétních textů na dalších devadesát dní.
Jakmile strategii máte, další kapitoly se věnují kalendářům, zadáním, pracovním postupům a analýze mezer. Jak z publikovaných textů získat návštěvnost, se dočtete v článku jak zvýšit návštěvnost webu pomocí obsahu.
Často kladené otázky
Jak dlouho trvá vytvoření obsahové strategie?
Soustředěný první návrh zabere malé firmě jeden až dva pracovní dny. Potřebujete čas na audit, průzkum publika a stanovení cílů. Zpřesňování pokračuje během prvního čtvrtletí, jak publikujete a zjišťujete, co čtenáře oslovuje.
Potřebují malé firmy formální obsahovou strategii?
Každá firma, která publikuje online, získá z písemného plánu užitek, i když je krátký. Bez něj reagujete na trendy místo toho, abyste budovali autoritu v tématech, která zajímají vaše zákazníky. Strategie na jednu stránku je lepší než žádná strategie ve firmě jakékoli velikosti.
Jaký je rozdíl mezi obsahovou strategií a obsahovým plánem?
Strategie je dlouhodobý rámec: publikum, pilíře, cíle a tón. Plán je taktický seznam konkrétních textů, které vytvoříte v příštím měsíci nebo čtvrtletí. Strategie určuje směr, plán ho naplňuje.
Kolik pilířů témat má obsahová strategie zahrnovat?
Pro většinu značek funguje tři až pět pilířů. Méně omezuje váš dosah ve vyhledávání. Více rozptýlí úsilí tak, že nevybudujete hloubku. Každý pilíř by měl během roku podpořit alespoň čtyři až šest článků.
Má obsahová strategie zahrnovat sociální sítě?
Strategie by měla uvést, jaké formáty budete tvořit a kde budou žít. Základem je vlastní obsah na vašem webu. Příspěvky na sociálních sítích tento vlastní obsah většinou opakují nebo propagují, nenahrazují ho.
Kde publikovat obsah, když je strategie hotová?
Váš web je domovskou základnou každého strategického textu. WEMASY Tvůrce webů vám umožní publikovat články na blogu i vstupní stránky na jednom místě, s vestavěným nástrojem SEO, kterým každý článek před zveřejněním optimalizujete.