Otevřete dokument se strategií. Cíle dávají smysl. Pilíře témat jsou jasné. Pak zíráte na prázdné místo pod nimi a cítíte tíhu otázky "dobře, ale co přesně mám psát příští úterý?" Strategie bez plánu je mapa bez vyznačené trasy.
Obsahový plán je taktický dokument, který vypisuje konkrétní texty, jež vytvoříte v určeném období. Pojmenovává témata, formáty, termíny a majitele. Kde strategie říká "budeme vlastnit vzdělávání o péči o trávník", plán říká "do 15. března zveřejnit jarní průvodce sekáním a do 1. dubna srovnání hnojiv".
Co patří do obsahového plánu
Obsahový plán zahrnuje časový rámec, seznam plánovaných textů a dost podrobností, aby každá položka mohla jít do výroby. Většina plánů pokrývá čtvrtletí nebo měsíc podle velikosti týmu. Každá položka by měla mít pracovní název, formát, cílové publikum, fázi cesty, majitele a termín.
Plány také uvádějí závislosti. Případová studie může před psaním potřebovat rozhovor se zákazníkem. Stránka k uvedení produktu potřebuje finální text od produktového týmu. Když to označíte včas, předejdete zmatkům na poslední chvíli.
Krok první: vezměte témata ze strategie
Otevřete svou obsahovou strategii a vypište každý pilíř témat. U každého pilíře vymyslete tři až pět konkrétních nápadů na články. V auditu webu hledejte mezery: témata, která pokrývá konkurence a vy jste je ještě neřešili.
Upřednostněte nápady, které slouží vašim aktuálním cílům firmy. Pokud je v tomto čtvrtletí prioritou získávání poptávek, dejte větší váhu obsahu pro fázi zvažování než čistě osvětovým textům. Pokud uvádíte novou službu, naplánujte podpůrné stránky před datem spuštění.
Krok druhý: vyvažte typy obsahu a fáze
Zdravý plán míchá formáty a fáze trychtýře. Zahrňte stěžejní průvodce, které budují autoritu, kratší příspěvky, které odpovídají na konkrétní otázky, a stránky zaměřené na konverzi, jako jsou srovnání nebo přehledy služeb. Pokud je každý plánovaný text dlouhý průvodce, minete čtenáře, kteří chtějí rychlé odpovědi.
Projděte celý seznam a spočítejte, kolik položek spadá do fáze povědomí, zvažování a rozhodnutí. Upravujte, dokud žádná fáze nepřevažuje, pokud to vaše strategie záměrně nevyžaduje.
Krok třetí: přidělte termíny a majitele
Přesuňte každou položku do svého obsahového kalendáře s realistickými termíny. Počítejte s časem na průzkum, psaní, kontrolu a zveřejnění. Průvodce o 1 500 slovech může potřebovat dva týdny. Příspěvek s odpovědí o 600 slovech tři dny.
U každého textu určete jednoho majitele, i když přispívá víc lidí. Majitel sleduje postup a upozorňuje na zpoždění. Sdílené vlastnictví často znamená, že ho nevlastní nikdo.
Krok čtvrtý: napište zadání pro složité texty
Ne každá položka potřebuje úplné zadání. Jednoduché příspěvky s otázkami a odpověďmi mohou vycházet z názvu a klíčového slova. Stěžejní průvodci, případové studie a vstupní stránky těží z podrobného zadání obsahu před začátkem psaní. Zadání zachytí publikum, úhel pohledu, strukturu, klíčová slova a kritéria úspěchu.
Psaní zadání při plánování ušetří čas na pozdějších úpravách. Autor, který začíná s jasným směrem, vytvoří blíže vyhovující první verzi než ten, kdo váš záměr hádá.
Krok pátý: kontrolujte a upravujte měsíčně
Plány nejsou smlouvy vytesané do kamene. Na konci každého měsíce zkontrolujte postup. Nedokončené položky přesuňte dopředu s novými termíny. Přidejte reaktivní témata, která vzešla z otázek zákazníků nebo změn na trhu. Odstraňte nápady, které už nesouvisejí s vašimi cíli.
Sledujte, co jste skutečně zveřejnili oproti tomu, co jste plánovali. Opakovaný nedostatek signalizuje problém s kapacitou, ne s motivací. Upravte objem dřív, než upravíte ambice.
Váš obsahový plán se zapojuje do širšího plánu obsahového marketingu, když potřebujete koordinovat obsah s e-maily, reklamami a spuštěními. Tipy k plánování obsahu newsletteru najdete v článku plánování obsahu pro newsletter.
Často kladené otázky
Na jak dlouho dopředu má obsahový plán sahat?
Pro malé týmy je nejběžnějším oknem jedno čtvrtletí. Měsíční plány fungují, když teprve začínáte nebo se váš trh rychle mění. Na šest měsíců plán prodlužte, jen pokud je váš výrobní postup stabilní a předvídatelný.
Kolik textů má měsíční plán zahrnovat?
Objem přizpůsobte kapacitě, ne ambicím. Dva až čtyři kvalitní texty měsíčně jsou pro samostatného autora realistické. Týmy o třech až pěti lidech mohou plánovat osm až dvanáct. Když jde o pravidelnost, je lepší plánovat méně než příliš.
Jaký je rozdíl mezi obsahovým plánem a obsahovým kalendářem?
Plán je seřazený seznam toho, co vytvoříte a proč. Kalendář přidává konkrétní termíny zveřejnění a sledování stavu. Mnoho týmů nejdřív sestaví plán a pak položky přenese do kalendáře s termíny.
Máte plánovat obsah podle klíčových slov?
Průzkum klíčových slov má témata informovat, ne je nahrazovat. Nejdřív vyberte témata, která vaše publikum potřebuje, a pak najděte vyhledávané výrazy, které používá. Násilné vkládání klíčových slov do nesouvisejících témat vytváří obsah, který se špatně umisťuje a čte se nepřirozeně.
Jak řešíte neplánované požadavky na obsah?
Nechte si měsíčně dvě volná místa pro reaktivní témata. Když požadavek přijde, posuďte ho podle pilířů strategie. Pokud do nich zapadá, vyměňte ho za položku s nižší prioritou, místo abyste ho přidávali na už plný program.
Kde publikujete obsah ze svého plánu?
Primárním cílem plánovaného obsahu je váš web. WEMASY Tvůrce webů vám dává vizuální editor článků a stránek, takže přechod od plánu k zveřejněnému textu probíhá v jednom systému.