Každá stránka webu se snaží přimět návštěvníka, aby něco udělal. Výzva k akci je prvek, který tuto žádost vyjadřuje výslovně. Bez ní musí návštěvník, který je připravený jednat, další krok vymyslet sám, a mnoho z nich to neudělá.
Výzva k akci (CTA) je tlačítko, odkaz nebo kus textu, který návštěvníka webu nasměruje k určitému dalšímu kroku. Tím krokem může být rezervace hovoru, žádost o cenovou nabídku, registrace, stažení něčeho nebo kontakt. Výzva k akci dělá požadovanou akci viditelnou, zřejmou a snadnou. Stránky bez jasné výzvy k akci nechávají návštěvníky bez směru a bez zřejmého důvodu zůstat.
Jaké jsou typy výzev k akci?
Podle formátu
Tlačítko CTA je nejběžnější formát. Klikatelné tlačítko s textem zaměřeným na akci je umístěné tam, kde je snadno vidět. Tlačítka fungují, protože se vizuálně odlišují od okolní stránky a jasně signalizují interaktivitu.
Textový odkaz CTA vložený do věty běžného textu je vizuálně méně nápadný než tlačítko. Výhodou je umístění. Může stát přesně tam, kde je pozornost čtenáře ve chvíli, kdy akce dává největší smysl.
Lišta nebo banner CTA přes celou šířku stránky zůstává viditelný, i když návštěvník roluje. Tento formát se hodí pro časově omezené nabídky nebo když se jedna akce má objevovat konzistentně na každé stránce.
Některé CTA se kliknutí zcela vyhnou. Blok formuláře žádá návštěvníky, aby své údaje zadali přímo na stránce, ne aby klikali jinam. Nejběžnějšími příklady jsou kontaktní formuláře a přihlášení k newsletteru.
Podle cíle
Ne každé CTA slouží stejnému účelu. Primární CTA vede k nejdůležitější akci na stránce, obvykle k rezervaci, nákupu nebo kontaktu. Sekundární CTA posouvají návštěvníky k souvisejícím akcím, které směřují k hlavnímu cíli, například přečtení případové studie, zobrazení cen nebo zhlédnutí ukázky.
Kam na webu umístit výzvy k akci?
Umístění závisí na typu stránky a na tom, v jaké fázi rozhodování se návštěvník pravděpodobně nachází, když se dostane do jednotlivých částí.
Na úvodní stránce patří primární CTA above the fold, viditelné bez rolování. Návštěvníci, kteří přijdou z vyhledávání nebo z doporučení a hned vidí, že firma jim vyhovuje, budou rychle jednat, pokud tam CTA je. Druhé CTA dole na úvodní stránce zachytí návštěvníky, kteří čtou dál, než se rozhodnou. Článek o tom, jak navrhnout úvodní stránku, která funguje, popisuje, jak CTA spolupracuje se zbytkem rozvržení úvodní stránky.
Na stránce služby nebo produktu by se primární CTA mělo objevit po popisu toho, co je v nabídce, ale dřív, než návštěvník musí rolovat za bod, kdy už viděl dost na rozhodnutí. Druhé CTA na konci stránky zachytí návštěvníky, kteří dočetli až dolů.
U článků blogu a informačních stránek by se CTA měla objevovat v kontextu, tam, kde obsah právě řešil problém, který firma řeší. CTA umístěné hned za částí, která vysvětluje, proč něco záleží, je účinnější než to, které stojí na konci článku, jejž návštěvník nemusí dočíst. O tom, jak navigace a struktura stránek spolupracují při přesunu návštěvníků mezi stránkami, se dočtete v článku co je navigace webu.
Jak napsat výzvu k akci, která funguje?
Silný text CTA je konkrétní v tom, co se stane, když návštěvník klikne. „Rezervovat hovor zdarma“ je jasnější než „Kontaktujte nás“. „Zobrazit ceny“ je jasnější než „Zjistit více“. „Stáhnout kontrolní seznam“ je jasnější než „Klikněte sem“. Návštěvník by měl přesně vědět, co dostane nebo co se stane dál, než klikne.
Nejjednodušší vzorec pro text CTA je sloveso akce následované konkrétním výsledkem nebo tím, co se nabízí. „Získejte nabídku.“ „Začněte zkušební verzi zdarma.“ „Zobrazit celou případovou studii.“ Každé z nich říká návštěvníkovi, co dostane, ne jen to, že má něco udělat.
U firem poskytujících služby text CTA, který odstraňuje vnímané riziko, překonává obecné alternativy. „Rezervovat bezplatný 20minutový hovor“ je méně hrozivé než „Rezervovat konzultaci“. „Získat nabídku bez závazku“ odstraňuje strach z nátlaku k nákupu. Odpovědět na váhání přímo v CTA snižuje překážky pro návštěvníky, kteří mají zájem, ale jsou opatrní.
Kolik výzev k akci by stránka měla mít?
Stránka by měla mít jedno primární CTA a ne víc než jedno nebo dvě sekundární. Stránka s pěti různými výzvami k akci, které soupeří o pozornost, dává návštěvníkům příliš mnoho voleb a obvykle vede k méně konverzím než stránka s jednou jasnou hlavní žádostí. Když se každý prvek na stránce snaží být nejdůležitější, nic není.
Výjimkou jsou dlouhé stránky s více odlišnými sekcemi, kde opakované primární CTA na konci každé sekce dává návštěvníkům jasnou cestu bez ohledu na to, jak daleko rolují, než se rozhodnou jednat. Struktura stránky a to, jak umístění klíčových akcí utváří chování návštěvníků, je popsáno v článku co je UX design.
Jak se CTA liší u firem poskytujících služby a u firem prodávajících produkty?
Firmy prodávající produkty mohou používat přímá transakční CTA, protože další krok je jasný. Koupit produkt. „Přidat do košíku“ a „Koupit hned“ fungují, protože návštěvník přesně ví, k čemu se zavazuje.
Firmy poskytující služby obvykle žádají návštěvníky o krok s nižším závazkem před prodejem, protože službu nelze koupit jedním kliknutím. Cílem je dostat návštěvníka do rozhovoru, ne dokončit transakci. CTA jako „Rezervovat hovor zdarma“, „Požádat o nabídku“ nebo „Pošlete nám zadání projektu“ posouvají návštěvníky firem poskytujících služby dál, aniž by žádaly o závazek, na který ještě nejsou připraveni. Jazyk by měl odpovídat tomu, v jaké fázi rozhodování se návštěvník nachází.
Čím výzva k akci selhává?
CTA selhává, když je neviditelné, vágní nebo umístěné ve špatnou chvíli. Tlačítko, které splývá s barvou pozadí stránky, nikdo neklikne. CTA s textem „Odeslat“ neříká návštěvníkovi nic o tom, co dostane. CTA umístěné dřív, než návštěvník viděl nějaký důvod jednat, se ignoruje, protože návštěvník ještě není připravený.
Vizuální kontrast je nejspolehlivějším řešením neviditelných CTA. Barva tlačítka by se měla jasně lišit od okolních prvků stránky. Prázdné místo kolem CTA ho odděluje od obsahu a přitahuje k němu oko. Článek co je vizuální hierarchie vysvětluje, jak kontrast a rozestupy směrují pozornost návštěvníka k prvkům, na kterých na stránce záleží nejvíc.
Jak WEMASY řeší výzvy k akci
Tvůrce webů WEMASY obsahuje bloky tlačítek CTA, bloky bannerů a bloky formulářů, které lze umístit kamkoli na stránku v editoru přetahováním. Barvy tlačítek se řídí nastavením barev značky a platí jednotně na všech stránkách. Text CTA lze upravovat přímo v bloku, aniž by se změnil design. Umístění, velikost a rozestupy tlačítek se dají upravit bez kódu.
Co je v ceně, zjistíte u tvůrce webů WEMASY, nebo si projděte balíčky na stránce s cenami.
Často kladené otázky
Jakou barvu by mělo mít tlačítko výzvy k akci?
Tlačítko by mělo jasně kontrastovat s pozadím a okolními prvky stránky. Na konkrétní barvě záleží méně než na kontrastu. Tlačítko ve stejné barevné rodině jako pozadí se stane neviditelným. Tlačítko v barvě, která se od stránky odlišuje, je okamžitě znatelné. U většiny webů, když pro všechna primární tlačítka CTA na celém webu používáte jednu konzistentní akcentní barvu, jsou předvídatelná a snadno k nalezení, jak se návštěvníci přesouvají ze stránky na stránku. S tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Je výzva k akci totéž co landing page?
Ne. Výzva k akci je prvek na stránce, který nasměruje návštěvníka k určité akci. Landing page je samostatná stránka postavená kolem jednoho cíle konverze, která obvykle obsahuje primární CTA jako svůj nejdůležitější prvek. Landing page existuje, aby podpořila CTA. CTA na landing page spouští konverzi, kterou měla stránka dosáhnout.
Jak poznáte, že výzva k akci funguje?
Sledováním míry prokliku CTA a konverze stránky, na které se objevuje. Pokud na stránku dorazí značný podíl návštěvníků, ale CTA klikne málo z nich, tlačítko nemusí být dost viditelné, text nemusí být přesvědčivý nebo může být CTA umístěné na špatném místě stránky. Testovat jednu proměnnou po druhé, nejdřív text, pak umístění, pak barvu, je nejspolehlivější způsob, jak zjistit, která změna přináší zlepšení.
Má mít výzvu k akci každá stránka webu?
Ano. Každá stránka, kterou návštěvník může najít, by měla mít aspoň jeden jasný další krok. I informační stránky, které nejsou navržené jako konverzní, by měly návštěvníky k něčemu směrovat. Může to být související článek, relevantní stránka služby nebo kontaktní stránka. Stránka bez CTA je slepá ulička. Další krok nemusí být tvrdý prodej, ale měl by existovat a být snadno k nalezení.
Jaký je rozdíl mezi primární a sekundární výzvou k akci?
Primární CTA je nejdůležitější akce, kterou může návštěvník na stránce provést, obvykle ta, která vede přímo ke konverzi, například rezervace, nákup nebo kontakt. Sekundární CTA nabízí alternativu s nižším závazkem pro návštěvníky, kteří ještě nejsou připraveni na primární akci, například zobrazení případové studie, přečtení dalších informací o službě nebo přihlášení k odběru novinek. Obě slouží návštěvníkům v různých fázích rozhodování. Primární CTA by mělo být vždy vizuálně výraznější než sekundární.