V e-mailové schránce máte dva e-maily od konkurenčních značek. Jeden začíná oslovením vážený zákazníku a vypisuje všechno, co prodávají. Druhý zmiňuje přesně to zboží, které jste si včera prohlíželi, a nabízí relevantní slevu. Ten druhý otevřete bez přemýšlení. To je personalizovaný marketing, který funguje přesně tak, jak má.
Personalizovaná marketingová kampaň využívá data o návštěvnících nebo zákaznících k doručování sdělení, nabídek a obsahu, které odpovídají zájmům a chování každého příjemce. Tady je, co personalizovaný marketing znamená a jak ho využít pro silnější zapojení.
Co je personalizovaný marketing?
Personalizovaný marketing je postup, při kterém přizpůsobujete marketingová sdělení a nabídky jednotlivým zákazníkům nebo konkrétním segmentům publika podle jejich dat. Místo abyste všem vysílali stejnou kampaň, upravíte obsah, načasování a kanál tak, aby seděly každé skupině.
Marketing one to one jde ještě dál a bere každého člověka jako jedinečné publikum o jednom členu. Většina firem začíná personalizací na úrovni segmentů a s růstem dat se posouvá k přístupům one to one.
Jak personalizované marketingové kampaně fungují
Každá kampaň potřebuje tři složky: segmenty publika, personalizovaný obsah a pravidla doručení.
Určíte, kdo kampaň dostane, podle segmentů z vaší práce se segmentací publika. Pro každý segment vytvoříte varianty obsahu. Pravidla doručení určují, kdy a kde se každá verze zobrazí, ať už na vašem webu, v e-mailu nebo v jiných vlastních kanálech.
Příklady personalizovaného marketingu
Tyto příklady ukazují, jak firmy různé velikosti používají personalizované marketingové kampaně.
1. Navázání po opuštěném prohlížení
Návštěvník si prohlédne tři stránky produktů, ale odejde bez nákupu. Váš web mu při další návštěvě ukáže personalizovaný banner s těmito produkty a časově omezenou nabídkou.
2. E-mailová série podle fáze vztahu
Noví odběratelé dostanou uvítací sérii. Aktivní zákazníci dostanou tipy k produktům. Neaktivní zákazníci dostanou nabídku na znovuzískání. Každá skupina dostane obsah odpovídající fázi svého vztahu s vámi.
3. Vstupní stránky pro konkrétní segmenty
E-mailové kampaně odkazují na vstupní stránky, které odpovídají segmentu. Kampaň pro malé firmy vede na stránku s referencemi a cenami pro malé firmy.
Personalizované marketingové kampaně fungují nejlépe, když je podporuje jasná strategie personalizace a nástroje pro dynamický obsah popsané v části dynamický obsah.
Plánování první personalizované kampaně
Pro první kampaň vyberte jeden segment publika a jeden jasný cíl. Častým výchozím bodem je znovu zaujmout návštěvníky, kteří si prohlédli váš ceník, ale nekonvertovali. Cílem může být přivést je zpět k dokončení registrace nebo nákupu.
Vytvořte pro tento segment personalizovanou vstupní stránku nebo banner. Napište text, který uzná jejich předchozí návštěvu a řeší nejčastější důvod, proč lidé u cen váhají. Přidejte jasný další krok bez překážek.
Spusťte kampaň na dva až čtyři týdny a porovnejte míru konverze s výchozím zážitkem. Z výsledků naplánujte další kampaň pro jiný segment nebo jinou fázi zákaznické cesty.
Praktické tipy pro lepší výsledky
Začněte v malém a všechno měřte. Vyberte jednu stránku, jednu skupinu publika a jednu změnu. Nechte ji běžet dva týdny, než vyvodíte závěry. Personalizace i sdělení se zlepšují postupnými úpravami, ne spuštěním všeho najednou.
Při každém rozhodnutí myslete na své návštěvníky. Cílem je pomoci jim rychleji najít, co potřebují, ne předvádět, kolik dat jste nasbírali. Relevantní a užitečné zážitky budují důvěru. Přehnaná personalizace nebo špatně načasovaná sdělení ji naopak podkopávají.
Výsledky procházejte jednou měsíčně a upravujte postup podle toho, co ukazují data. Metriky zapojení, jako je čas na stránce, míra prokliku a míra dokončení konverze, vám řeknou, zda váš přístup funguje. Podle nich se rozhodněte, co rozšířit, co opravit a čeho se úplně vzdát.
Často kladené otázky
Jaký je rozdíl mezi personalizovaným a cíleným marketingem?
Cílený marketing se soustředí na oslovení správného publika, například na zobrazení reklam lidem v určitém věkovém rozmezí. Personalizovaný marketing jde dál a přizpůsobuje samotné sdělení každému člověku nebo segmentu. Targeting najde vaše publikum. Personalizace s ním mluví individuálně.
Kolik dat potřebuji pro personalizovaný marketing?
Začít můžete se základními daty, jako jsou noví a vracející se návštěvníci a zobrazené stránky. Více dat umožňuje bohatší personalizaci, ale čekání na dokonalá data znamená ztrátu příležitostí teď. Spusťte jednoduché kampaně a zlepšujte je, jak sběr dat dozrává.
Může personalizovaný marketing fungovat jen na mém webu?
Váš web je jedním z nejsilnějších kanálů pro personalizovaný marketing, protože zážitek řídíte vy. Dynamické bannery, personalizované bloky produktů a vstupní stránky pro konkrétní segmenty běží na vašem webu. Stejné segmenty využijte i v e-mailu pro konzistentní sdělení.
Jak vytvořit personalizované vstupní stránky?
Vytvořte samostatné sekce stránek nebo celé stránky pro každý segment kampaně a odkazujte na ně z marketingových kanálů. Tvůrce webů WEMASY usnadňuje vytváření a duplikování vstupních stránek přizpůsobených různým skupinám publika.
Proč personalizovaná kampaň selže?
Kampaně selhávají, když personalizace působí špatně nebo nerelevantně. Oslovit zákazníka jménem, ale ukázat mu nesouvisející produkty, je horší než žádná personalizace. Personalizovaný prvek vždy spojte s chováním nebo daty, která návštěvník skutečně sdílel.
Jak personalizované kampaně souvisí s doporučením produktů?
Doporučení produktů jsou běžnou taktikou v personalizovaných kampaních. Navrhují zboží podle prohlížení nebo historie nákupů. Více se dozvíte v části o doporučení produktů, kde najdete, jak tuto taktiku přidat do svých kampaní.