Jedna firma napíše promyšlenou strategii zapojení a nikdy podle ní nejedná. Druhá strategii úplně přeskočí a rozesílá náhodné e-maily, kdykoli někoho z týmu napadne nápad. První tým má směr, ale chybí mu tah. Druhý má aktivitu, ale chybí mu souvislost.
Plán zapojení zákazníků leží mezi těmito extrémy. Je to provozní dokument, který strategii mění v naplánované akce. Zatímco strategie odpovídá na „proč“ a „co“, plán odpovídá na „kdo“, „kdy“ a „kolik“. Pokud už víte, proč na zapojení záleží, tato kapitola ukazuje, jak ho dostat do kalendáře. Podívejme se, co plán vlastně obsahuje.
Co je plán zapojení zákazníků?
Plán zapojení zákazníků je strukturovaný dokument, který uvádí konkrétní aktivity, termíny a odpovědnosti pro zapojování zákazníků v určitém období. Obvykle pokrývá čtvrtletí nebo celý rok a velké cíle rozkládá na týdenní nebo měsíční úkoly. Berte ho jako projektový plán pro každou interakci, kterou chcete se svým publikem mít.
Plán by měl obsahovat témata kampaní, harmonogramy kanálů, témata obsahu, postupy odpovědí a metriky úspěchu. Každá položka by měla mít vlastníka, aby nic nepropadlo, když se denní práce zhoustne.
Čím se plán liší od strategie?
Strategie zapojení určuje směr. Definuje segmenty publika, základní sdělení a dlouhodobé cíle. Plán tento směr uskutečňuje. Strategie může říkat „zvýšit počet opakovaných návštěv u nových zákazníků“. Plán říká „poslat uvítací sérii e-mailů první, třetí a sedmý den, zveřejnit dva články nápovědy měsíčně a každý pátek projít přepisy chatů“.
Bez plánu strategie sbírají prach. Bez strategie se plány mění v roztříštěný seznam úkolů. Potřebujete obojí a mají na sebe odkazovat, aby každý úkol vedl k jasnému účelu.
Co patří do rámce zapojení zákazníků
1. Cíle a klíčové výsledky
Převezměte cíle přímo ze strategie a udělejte je měřitelné. Místo „zlepšit zapojení“ napište „zvýšit počet registrací do e-mailového seznamu o patnáct procent v tomto čtvrtletí“ nebo „zkrátit první odpověď na zprávy pod čtyři hodiny“.
2. Kalendář kanálů
Zmapujte, co půjde ven na kterém kanálu a kdy. Na web můžou přibýt dva nové články měsíčně. E-mail může zahrnovat měsíční newsletter a spouštěné zprávy. Zprávy v chatu se můžou řídit pevným scénářem pro časté otázky.
3. Témata obsahu a sdělení
Seskupte komunikaci kolem témat, aby zákazníci dostávali jednotné příběhy. Téma jako „první kroky“ může zahrnovat blogové články, e-maily a tipy na webu, které všechny vedou ke stejnému dalšímu kroku.
4. Role a postupy eskalace
Určete, kdo píše obsah, kdo ho schvaluje, kdo odpovídá na dotazy a kdo zaskočí, když počet zpráv prudce vzroste. Jasná odpovědnost brání duplicitním zprávám i tichým mezerám.
5. Kontrolní body
Naplánujte měsíční kontroly, kde porovnáte plánované aktivity s výsledky. Plán na další měsíc upravte podle toho, co zákazníci opravdu udělali, ne podle toho, v co jste doufali.
Jak plánování zapojení drží tým pohromadě
Písemný plán brání zmatku, který vzniká, když každý předpokládá, že komunikaci řeší někdo jiný. Marketing si myslí, že navazující zprávy má na starosti podpora. Podpora si myslí, že newsletter posílá marketing. Zákazník neslyší od žádné strany nic užitečného.
Plánování zapojení to řeší tím, že odpovědnosti zviditelní. Když do týmu přijde nový člověk, otevře plán a uvidí, co běží tento měsíc, kdo má který úkol na starosti a jak vypadá úspěch. Tahle jasnost urychluje zaučení a snižuje počet duplicitních zpráv, které zákazníky obtěžují.
Plán sestavte až po dokončení své strategie zapojení zákazníků. Pak pomocí mapování cesty sladíte každou plánovanou aktivitu s fází, kterou zákazníci procházejí. Náš průvodce jak zmapovat cestu zákazníka vám pomůže zařadit úkoly do správných okamžiků.
Často kladené otázky
Jak podrobný má plán zapojení zákazníků být?
Natolik podrobný, aby ho mohl uskutečnit někdo jiný, kdybyste nebyli k dispozici. U každé větší aktivity uveďte termíny, vlastníky a kritéria úspěchu. Nerozepisujte každodenní úkoly, pokud není váš tým opravdu malý.
Má plán zapojení obsahovat rozpočet?
Rozpočtové řádky uveďte u aktivit, které stojí peníze, třeba placená propagace nebo tištěné materiály. I čas něco stojí, proto si poznamenejte odhadované hodiny na kanál. Díky takové upřímnosti zůstane plán realistický pro velikost vašeho týmu.
Mohu použít jednu šablonu plánu pro každé čtvrtletí?
Opakovaně použitelný rámec šetří čas, ale každé čtvrtletí potřebuje nové cíle a témata podle aktuálních dat. Kopírujte strukturu, ne přesné úkoly, z jednoho období do druhého. Cíle zapojení zákazníků by se měly měnit s růstem vašeho podnikání.
Kde plán zapojení uložit, aby k němu měl tým přístup?
Uložte ho někam, kde ho celý tým otevře bez hledání v e-mailových vláknech. Dobře funguje vyhrazená stránka na webu pro interní potřebu. WEMASY umožňuje takovou stránku publikovat a aktualizovat přes Tvůrce webů bez programování.
Jak plánování zapojení souvisí s kontaktními body se zákazníky?
Každá plánovaná aktivita by měla odpovídat konkrétnímu kontaktnímu bodu, kde zákazníci přicházejí do styku s vaší značkou. Díky tomu nepřetížíte jeden kanál a nezanedbáte jiný. Přečtěte si co jsou kontaktní body se zákazníky, abyste poznali každé místo, které by měl váš plán pokrýt.
Co když je náš tým na formální plán příliš malý?
Jednostránkový plán se třemi prioritami a jednoduchým kalendářem pořád porazí žádný plán. Podnikatelé, kteří pracují sami, získají tím, že si každý týden napíšou, co udělají, aby zapojení nesklouzlo, když se nahromadí práce pro klienty.