Spustíte novou nabídku a napíšete o ní všude. Návštěvnost týden stoupá, pak klesne. Pár lidí nakoupí, pár se zeptá a většina návštěvníků beze stopy zmizí. Odvedli jste práci, abyste si všimli, ale nic ve vašem podnikání nebylo nastavené tak, aby rozhovor pokračoval.
Právě tuhle mezeru strategie zapojení zákazníků vyplňuje. Je to písemný plán, jak se spojíte s lidmi před nákupem, během rozhodování i dlouho po prodeji. K začátku nepotřebujete velký tým ani složitý systém. Potřebujete mít jasno v tom, komu sloužíte, co po lidech chcete a jak zůstanete v kontaktu. Tady je postup, jak plán sestavit krok za krokem.
Co je strategie zapojení zákazníků?
Strategie zapojení zákazníků je vaše mapa smysluplné komunikace se zákazníky v každé fázi jejich vztahu k vaší značce. Určuje, co říkáte, kde to říkáte, jak často se ozýváte a jak vypadá úspěch. Bez ní bývá snaha o zapojení nahodilá. Jeden týden pošlete e-mail, další týden přidáte příspěvek na sociální sítě a nic z toho nesměřuje k jasnému cíli.
Vaše strategie by měla odpovědět na tři otázky. Koho chcete zapojit? Jaké akce ukazují, že vám lidé věnují pozornost? Přes které kanály budete zůstávat v kontaktu? Když jsou tyto odpovědi v jednom dokumentu, každý člen týmu ví, co pro váš byznys znamená „dobré zapojení“.
Proč je strategie důležitější než taktiky?
Taktiky bez strategie působí rušně, ale přinášejí málo. Můžete přidat chatovací widget, rozjet newsletter a pustit průzkum, a to všechno v jednom měsíci. Každý nástroj může pomoci, ale bez strategie táhnou různými směry. Strategie drží vaše snahy pohromadě, takže blogový článek, e-mail i navazující zpráva podporují stejný výsledek.
Zapojení také chvíli trvá. Lidé jen zřídka důvěřují značce po jedné návštěvě. Vaše strategie nastavuje očekávání pro dlouhou hru: opakované návštěvy, hlubší procházení stránek, zodpovězené otázky a nakonec věrnost. Ta trpělivost se vyplatí, když vám výdaje na marketing přestanou připadat jako nošení vody v děravém kbelíku.
Jak vytvořit strategii zapojení zákazníků
1. Určete segmenty publika
Začněte tím, s kým mluvíte. Návštěvník poprvé potřebuje jiné sdělení než opakovaný kupující nebo někdo, kdo opustil košík. Napište si dvě nebo tři skupiny publika a poznamenejte si, co každou zajímá, co ji mate a co by ji přimělo zůstat na vašem webu déle.
2. Zmapujte cestu, kterou chcete podpořit
Zapojení se děje ve konkrétních chvílích: objevení, porovnání, nákup, zapojení do používání a podpora. Sepište kontaktní body, kde dnes lidé s vaší značkou přicházejí do styku. Mezery v tomto seznamu ukážou, kde zapojení selhává. Naše kapitola co je cesta zákazníka vysvětluje, jak tyto fáze do sebe zapadají.
3. Stanovte měřitelné cíle
Zvolte malou sadu cílů navázaných na chování, ne na prázdná čísla. Vracející se návštěvníci, registrace k e-mailům, odpovědi na zprávy a opakované nákupy, to vše signalizuje skutečné zapojení. Nehoňte čísla, která vypadají efektně, ale nesouvisí s tržbami ani s udržením zákazníků.
4. Vyberte kanály a určete odpovědnost
Rozhodněte se, kde budete zákazníky zapojovat: na webu, e-mailem, přes zprávy, příspěvky na sociálních sítích nebo na osobních akcích. Méně kanálů dělaných dobře je lepší než mnoho kanálů dělaných špatně. U každého kanálu určete člověka, který za něj odpovídá, aby zprávy zůstaly jednotné a včasné.
5. Zdokumentujte a čtvrtletně vyhodnocujte
Strategii napište jasným jazykem a sdílejte ji se všemi, kdo mluví se zákazníky. Procházejte ji každé tři měsíce. Co fungovalo? Co propadlo? Upravujte podle toho, co zákazníci opravdu dělají, ne podle toho, co jste předpokládali.
Jakmile strategii máte, přetavte ji do použitelného plánu zapojení zákazníků s termíny a úkoly. Poté jí mapování kontaktních bodů a stanovení konkrétních cílů dá strukturu, kterou potřebuje, aby uspěla.
Často kladené otázky
Jak dlouho trvá vytvořit strategii zapojení zákazníků?
Většina malých firem dokáže sepsat použitelnou první verzi během jednoho soustředěného pracovního sezení. Doladění probíhá v dalších týdnech, když sledujete, jak zákazníci reagují. První návrh berte jako živý dokument, ne jako konečný plán.
Potřebuji zvláštní strategie pro online a offline zapojení?
Nejlépe funguje jedna společná strategie, pokud oba kanály slouží stejnému publiku. Poznamenejte si, v čem se online a offline zkušenost liší, ale základní cíle a sdělení držte sjednocené. Omnichannel zapojení popisuje, jak tyto cesty hladce propojit.
Jakou metriku sledovat jako první u nové strategie zapojení?
Vracející se návštěvníci na vašem webu často prozradí, zda lidé najdou dost hodnoty, aby se vrátili. Přidejte k tomu jednu konverzní akci, třeba registraci nebo poptávku, abyste měřili pozornost i záměr. Podrobné stanovení cílů najdete v naší kapitole o cílech zapojení zákazníků.
Mohu stránky se strategií zapojení vytvořit na webu bez programování?
Sdílení strategie uvnitř firmy nebo zveřejnění stránky se zdroji pro zákazníky pomáhá týmům držet směr. WEMASY obsahuje Tvůrce webů, takže takové stránky vytvoříte ve vizuálním editoru a upravíte je, kdykoli se váš plán změní.
Má strategie zapojení zahrnovat komunikaci po nákupu?
Kontaktní body po nákupu často přinášejí nejsilnější věrnost, protože vám zákazníci už důvěřují. Zahrňte do strategie od začátku uvítací zprávy, kontroly spokojenosti a navazující podporu. Vztahový marketing vysvětluje, proč je dlouhodobé spojení důležitější než jednorázový prodej.
Jak často mám strategii zapojení aktualizovat?
Procházejte ji alespoň jednou za čtvrtletí a po každé větší změně produktu, cen nebo publika. Drobné úpravy mohou probíhat měsíčně podle analytiky a zpětné vazby zákazníků. Analytika ve WEMASY vám pomůže odhalit trendy, které mají vést k aktualizaci strategie.