Provozujete web a všimnete si něčeho, co vám připadá špatně. Vaše analytika ukazuje, že návštěvníci z určitého regionu si vedou dobře. Ale firma prodávající data o publiku tvrdí, že o stejném regionu má lepší informace. Ptáte se: kdo má pravdu? Kterým datům věřit?
To je napětí mezi daty první strany a daty třetích stran v analytice. Každý web má přístup k oběma, ale fungují úplně jinak, pocházejí z různých zdrojů a mají velmi odlišnou úroveň přesnosti. Pochopit, co je co a kdy který druh použít, je jedna z největších mezer v tom, jak většina značek s daty pracuje.
Co jsou data první strany
Data první strany jsou informace, které váš web sbírá přímo od svých návštěvníků. Ne z odhadů. Ne od třetích stran. Od skutečných lidí, kteří s vaším webem pracují. Pokaždé, když někdo přijde na vaši stránku, vyplní formulář, klikne na odkaz nebo dokončí nákup, vznikají data první strany.
Když analytika WEMASY sleduje chování návštěvníka na vašem webu, jsou to data první strany. Sesbírali jste je vy. Přišla přímo z vašich vlastních kanálů. Nikdo uprostřed je neinterpretoval.
Příklady dat první strany:
- Na kterých stránkách návštěvníci tráví nejvíc času
- Jaké akce dělají (kliknutí, odeslané formuláře, nákupy)
- Odkud přišli, než navštívili váš web
- Jak často se na váš web vracejí
- Informace, které zadali do vašich formulářů
- Jejich poloha podle zařízení
- Jaké zařízení nebo prohlížeč používají
Zásadní rozdíl: přesně víte, jak byla tato data sesbírána. Sesbírali jste je sami. To znamená, že chápete jejich kvalitu, původ i to, zda jsou spolehlivá.
Co jsou data třetích stran a odkud pocházejí
Data třetích stran jsou opakem. Jsou to informace, které sesbíral někdo jiný o publiku, se kterým nemá přímý vztah, a pak je zabalil a prodává značkám, jako je ta vaše. Zprostředkovatel dat sbírá informace o milionech lidí napříč stovkami webů a pak tato sestavená data o publiku prodává každému, kdo je ochoten zaplatit.
Data třetích stran nesbíráte. Kupujete je. Přijde za vámi firma a řekne: "Víme věci o lidech ve vašem trhu. Sledovali jsme jejich chování napříč tisíci weby. Můžeme vám říct, kdo se pravděpodobně bude zajímat o to, co prodáváte."
Příklady dat třetích stran:
- Demografické informace (věk, příjem, zájmy) o lidech, které jste nikdy nepotkali
- Informace o chování z webových aktivit mimo váš web
- Kategorie zájmů sestavené z celého internetu
- Podobná publika vytvořená z anonymizovaných vzorců dat
- Historie nákupů z jiných webů a obchodů
Zásadní rozdíl: nesesbírali jste je. Nevíte, jak byla sesbírána. Nemáte přehled o jejich přesnosti.
Proč jsou data první strany spolehlivější
Představte si, co se stane, když se spoléháte na data třetích stran. Věříte, že zprostředkovatel dat přesně sledoval miliony lidí napříč tisíci weby. Věříte jeho metodice. Věříte, že data, která prodává, jsou aktuální. Věříte, že lidé se sledováním tímto způsobem souhlasili.
Nic z toho není zaručeno. Data třetích stran přicházejí s vážnými problémy s přesností.
Nevíte, odkud pocházejí
Zprostředkovatelé dat třetích stran ne vždy přesně uvádějí, jak data sesbírali. Část může pocházet z legitimních zdrojů. Část z úniků dat. Část ze zastaralého sledování. Když kupujete data třetích stran, sázíte na zdroje, které si nemůžete ověřit.
U dat první strany takový problém není. Sesbírali jste je na vlastním webu. Přesně víte, odkud pocházejí.
Data první strany jsou aktuální
Data třetích stran mohou být stará měsíce nebo i roky. Člověk, o kterém si myslíte, že se zajímá o váš produkt, o něj mohl ztratit zájem už před rokem. Zprostředkovatel dat to nemá jak zjistit. Prodává stejnou sadu dat tisícům zákazníků.
Data první strany jsou ze své podstaty aktuální. Odrážejí, co vaši návštěvníci dělají právě teď. Někdo navštívil váš ceník před dvěma hodinami. To je aktuální. Někdo včera vyplnil kontaktní formulář. To je aktuální.
Data první strany jsou o vašem skutečném publiku
Tady je skutečný problém dat třetích stran. Jsou široká a obecná. Zprostředkovatel dat vám může prodat publikum "lidí, které zajímá fitness" podle jejich prohlížení tisíců webů. Ale tomuto publiku nemusí na vašem konkrétním druhu obsahu o fitness záležet. Data jsou tak široká, že jsou méně užitečná.
Data první strany jsou specifická pro vaše skutečné návštěvníky. Jsou to lidé, kteří na váš web už přišli. Už prokázali, že se zajímají o to, co nabízíte. Data pocházejí přímo z jejich chování na vašem webu.
Jak soukromí mění hodnotu dat první strany a třetích stran
Cookies třetích stran a sběr dat třetích stran čelí vážným omezením. Zákony o ochraně soukromí, jako je GDPR v Evropě a CCPA v Kalifornii, zprostředkovatelům dat ztížily sledování lidí napříč internetem bez výslovného souhlasu. Výrobci prohlížečů cookies třetích stran vypínají. Sledování, které data třetích stran živilo, je čím dál méně spolehlivé.
Pro data první strany to problém není. Zákony o soukromí omezují sledování třetích stran. Sběr dat první strany na vašem vlastním webu se jich netýká. Návštěvník, který odmítne sledování třetími stranami, může na vašem webu data stále zanechat, protože s vaším webem pracuje přímo.
Tento posun vytváří novou realitu: data první strany jsou cennější, ne méně cenná. Jak možnosti třetích stran mizejí, vítězí značky, které si vybudovaly silnou praxi s daty první strany.
Kdy je který druh dat užitečný
Data první strany jsou nejužitečnější, když chcete porozumět vlastnímu webu a zlepšit ho. Kdo ho navštěvuje? Co dělá? Konvertuje? Měli byste něco změnit, aby to bylo lepší? Analytika první strany odpoví na všechny tyto otázky.
Data třetích stran jsou někdy užitečná pro specifické úkoly, například rozšíření dosahu na nová publika podobná vašim stávajícím zákazníkům. Ale tento případ užití se zužuje, jak se omezení soukromí zpřísňují. A když jsou užitečná, data třetích stran fungují nejlépe jako doplněk dat první strany, ne jako jejich náhrada.
Jak ve své analytice budovat data první strany
Dobrá zpráva: data první strany už budujete jen tím, že máte web. Každá návštěva, kliknutí, odeslaný formulář a akce vytváří data první strany. Váš analytický nástroj je zachytává automaticky. Praxi s daty první strany ale můžete několika způsoby posílit.
Sledujte správné ukazatele
Ne všechna data první strany jsou stejně užitečná. Máte hory dat o tom, co návštěvníci dělají. Ale musíte sledovat ukazatele, na kterých vašemu podnikání skutečně záleží. U většiny webů to znamená sledovat: odkud návštěvníci přicházejí, které stránky navštěvují, jak dlouho zůstávají a zda dokončují důležité akce, jako jsou odeslané formuláře nebo nákupy. Ukazatele jako míra okamžitého opuštění a konverzní poměr vám pomohou pochopit, zda návštěvníci s vaším obsahem pracují.
Sbírejte informace přes formuláře
Když návštěvník vyplní váš kontaktní formulář, registrační formulář nebo dotazník, předává vám cenná data první strany přímo. Své jméno, e-mail, o co se zajímá: všechno jsou to informace první strany, které jste získali s jeho svolením. Tato data jsou spolehlivější než jakákoli sada dat třetích stran, protože vám je poskytl sám.
Používejte jednotné sledování napříč všemi svými kanály
Pokud provozujete více webů nebo web plus seznam e-mailových adres, propojte analytiku napříč nimi. Získáte tak úplnější obraz o každém zákazníkovi. Někdo může v úterý navštívit váš web, přečíst si blog, a ve středu otevřít váš e-mail a prokliknout se na stránku produktu. Jeden analytický systém sledující napříč kanály vám dá lepší porozumění jeho celé cestě.
Analytika WEMASY automaticky zachycuje data první strany z vašeho webu, včetně návštěvnosti, zapojení a konverzních akcí. Můžete také propojit své formuláře a vidět, jaké informace návštěvníci odesílají, což vám dává další data první strany o tom, kdo je vaše publikum a na čem mu záleží. Chcete-li se dozvědět, jak analytika tato data sbírá a jaké informace se sledují, přečtěte si o tom, jak analytika sbírá data o návštěvnících, a pro klíčové pojmy používané v analytice se podívejte na návod o běžné terminologii analytiky.
Často kladené otázky
Stačí data první strany, nebo potřebuji i data třetích stran?
Pro většinu webů jsou data první strany dostatečná. Říkají vám, jak si váš web vede a jak se návštěvníci chovají. Data třetích stran se stávají užitečnými, jen když provozujete reklamu k rozšíření dosahu, a i tehdy by měla doplňovat poznatky z dat první strany, ne je nahrazovat. Začněte zvládnutím dat první strany. Data třetích stran přidejte, jen když máte konkrétní potřebu. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Mohu data první strany použít k vytvoření retargetingových kampaní?
Rozhodně. Data první strany jsou vlastně nejúčinnějším nástrojem pro retargeting. Když víte, že někdo navštívil váš ceník, ale nezaregistroval se, nebo přidal zboží do košíku, ale nenakoupil, můžete pro něj vytvořit cílenou reklamu nebo e-mail. Proto jsou data první strany tak silná. Ukazují přesně, o co se lidé zajímali.
Jsou data třetích stran v souladu se zákony o soukromí?
Data třetích stran pocházejí ze sledování lidí napříč internetem, které zákony o soukromí stále více omezují. GDPR v Evropě a CCPA v Kalifornii mají přísná pravidla o tom, jak lze data třetích stran sbírat a používat. Mnoho zprostředkovatelů dat tvrdí, že jejich data jsou v souladu s předpisy, ale zákonnost závisí na tom, jak byla sesbírána. V případě pochybností se poraďte s odborníkem na ochranu soukromí. Data první strany je obecně snazší udržet v souladu s předpisy, protože jste je sesbírali na vlastním webu se souhlasem návštěvníka.
Co se stane s mými daty třetích stran, až cookies třetích stran zmizí?
Cookies třetích stran se ve velkých prohlížečích postupně ruší a mnoho zprostředkovatelů dat přechází na alternativní metody sledování. Zásadní problém ale zůstává: sledovat lidi bez jejich přímé vědomosti je stále těžší a méně spolehlivé. Pokud jste se hodně spoléhali na data třetích stran, nyní je čas posílit praxi s daty první strany. Tento posun není dočasný, je to budoucnost soukromí online.
Jak poznám, že můj analytický nástroj správně zachycuje data první strany?
Pravidelně kontrolujte svůj přehled analytiky. Měli byste vidět skutečné návštěvníky ze skutečných zdrojů (vyhledávání, sociální sítě, přímé návštěvy, odkazy). Měli byste vidět, že se navštěvují skutečné stránky vašeho webu. Pokud čísla odpovídají vašemu očekávání podle návštěvnosti, kterou přivádíte, zachycování dat první strany funguje. Pokud čísla vypadají hodně mimo, váš sledovací kód možná není nainstalován správně nebo může jít o problém s konfigurací. Analytika WEMASY je zabudovaná v systému, takže data první strany začne zachycovat ve chvíli, kdy web zveřejníte.
Mám přestat používat reklamní sítě třetích stran kvůli obavám z dat třetích stran?
Ne. Mnoho reklamních sítí se změnám v oblasti soukromí přizpůsobuje a stále nabízí hodnotu. Měli byste posunout strategii tak, aby se pro cílení a retargeting víc spoléhala na vaše vlastní data první strany. Poznatky z dat první strany použijte k rozhodnutí, kde inzerovat a koho cílit, místo nákupu publik třetích stran. Tento přístup je stejně účinnější, protože cílíte podle skutečného chování, ne podle odhadů o lidech, které jste nikdy nepotkali.