Zákaznice vyplní v úterý večer váš kontaktní formulář. Dostane automatickou odpověď, která zní vlídně a jasně. Ve středu jí zavolá jiný člověk, mluví strojeně a nezmíní lhůtu, kterou jste slíbili online. Ve čtvrtek si není jistá, jestli jste organizovaní, nebo jen máte štěstí v dobré dny.
Taková sekvence je komunikace značky, ať jste ji plánovali, nebo ne. Co je tedy komunikace značky? Je to celá sada způsobů, jak o své značce zprávy posíláte a přijímáte, včetně webů, e-mailů, telefonátů, obalů, recenzí a požadavků na podporu. Komunikace značky mění strategii, hlas a sdělení v zážitky, které lidé skutečně mají.
Co komunikace značky zahrnuje
Komunikace značky zasahuje do vlastních, získaných i sdílených kanálů. Vlastní kanály jsou věci, které řídíte, například web, newsletter a úvodní provedení produktem. Získané kanály jsou zmínky a recenze, které o vás vytvářejí jiní. Sdílené kanály jsou místa, kde se účastníte, ale celý zážitek nevlastníte, například sociální sítě a partnerské tržiště.
Každý kanál potřebuje stejná základní fakta vyjádřená ve formě, která se do něj hodí. Fakta dodává vaše sdělení značky. Zvuk dodává váš hlas značky. Komunikace je vrstva doručení, která oboje spojuje se skutečnými lidmi.
Kontaktní body jsou místa, kde se komunikace projevuje. Zmapujte nejrušnější okamžiky podle článku co jsou kontaktní body značky a proč na nich záleží, abyste opravili místa, podle kterých vás zákazníci posuzují jako první.
Proč na komunikaci značky záleží
Komunikace buduje nebo ničí důvěru v malých okamžicích. Srozumitelná faktura, poctivý e-mail o vyprodaném zboží a užitečná chybová hláška mají stejnou váhu jako vyleštěná reklama. Lidé skládají každý signál do jednoho úsudku o vaší spolehlivosti.
Jednotná komunikace také zefektivňuje marketing. Když váš web, prodejní prezentace i vzorové odpovědi podpory opakují stejný slib, trávíte méně času vysvětlováním základů. Týmy jsou rychlejší, když věří mapě sdělení.
Slabá komunikace často odhalí mezery ve strategii. Když obchod slibuje něco, co provoz nezvládne dodat, problém není jen ve formulacích. Vraťte se k článku co je sladění značky, když se sdělení a skutečnost stále rozcházejí.
Komunikace značky a marketing značky
Marketing značky podporuje povědomí a preference. Komunikace značky je širší. Zahrnuje marketing, ale také fakturační zprávy, stránky pro nábor, oznámení o změnách pravidel a to, jak reagujete na stížnosti.
Marketing může mezi kampaněmi odpočívat. Komunikace nikdy nepřestává. I mlčení něco sděluje. Prázdná stránka O nás nebo starý rok v patičce návštěvníkům říká, že si nedáváte pozor.
Komunikaci plánujte se stejnou péčí jako kampaně. Sepište publika, kanály, typy zpráv, vlastníky a cykly kontroly. Jednoduchá tabulka je lepší než propracovaná prezentace, kterou nikdo neotevře.
Dál seznam proměňte v plán podle článku jak vytvořit strategii komunikace značky, nebo si před rozšiřováním kanálů posilte vrstvu sdělení v článku co je sdělení značky.
Často kladené otázky
Jaké jsou běžné kanály komunikace značky?
Většina firem se nejdřív opírá o web, e-mail, telefon, profily na sociálních sítích a zprávy po nákupu. Kamenný obchod, akce nebo tisk přidejte, jen když je vaše publikum opravdu využívá. Začněte kanály, které dokážete udržovat jednotně, a teprve potom se rozšiřujte.
Kdo vlastní komunikaci značky v malém týmu?
Zakladatelé často vlastní strategii, zatímco marketing, podpora a provoz sdílejí provedení. Zdokumentujte standardy sdělení, aby se odpovědnost mohla předávat, aniž by se měnil tón. I dvoučlenný tým využije sdílený jednostránkový přehled.
Čím se komunikace značky liší od vztahů s veřejností?
Vztahy s veřejností se soustředí na média a okamžiky, kdy jde o pověst. Komunikace značky pokrývá každou běžnou zprávu, kterou dostane zákazník nebo zájemce. Silná každodenní komunikace usnadňuje i veřejné okamžiky, protože příběh už je jednotný.
Jak rychle zlepším komunikaci na webu?
Zkontrolujte úvodní stránku, kontaktní stránku a potvrzovací e-maily, zda mají stejný slib, hlas a další krok. Rozpory opravte dřív, než přidáte nové kanály. Tvůrce webů od WEMASY umožňuje upravit tyto základní stránky a formuláře v jednom systému.
Má se komunikace značky měnit pro různá publika?
Hlavní slib má zůstat stabilní, zatímco příklady a důkazy se mění podle segmentu. Velcí zákazníci mohou potřebovat podrobnosti o zabezpečení. Noví zákazníci mohou potřebovat jednodušší vysvětlení. Hlas zůstává stejný, i když se mění hloubka.
Jak změřím, že komunikace značky funguje?
Sledujte kvalitativní signály, například opakované dotazy v podpoře, zmatek při obchodních hovorech a jazyk recenzí o rychlosti reakce. Přidejte k tomu základní webové metriky na stránkách s kontaktem a konverzí. Jak plánovat kontroly, se dozvíte v článku jak vytvořit strategii komunikace značky.