Za jeden týden otevřete tři e-maily od stejné firmy. První zní vřele a prostě. Druhý se čte jako právní smlouva. Třetí zkouší slang, který nesedí k ničemu dalšímu, co poslali. Začnete přemýšlet, kdo za firmou vlastně stojí.
Právě tenhle zmatek hlas značky předchází. Co je tedy hlas značky? Je to důsledná osobnost vyjádřená volbou slov, délkou vět, mírou humoru a formálností na každém kanálu. Hlas značky není to, co říkáte. Je to, jak to říkáte. Jakmile ho určíte, zákazníci vás poznají dřív, než uvidí vaše logo.
Co hlas značky zahrnuje
Hlas značky pokrývá rysy, které lze popsat běžným jazykem. Jste přímí, nebo jemní? Odborní, nebo mluvíte prostě? Hraví, nebo vážní? Klidní, nebo energičtí? Většina silných příkladů hlasu značky kombinuje dva nebo tři rysy, ne deset.
Hlas stojí vedle příběhu. Váš příběh značky dodává děj a význam. Hlas dodává zvuk. Příběh o pečlivém řemesle může znít vřele a přesně, nebo vřele a nenuceně, podle cílové skupiny, které sloužíte.
Hlas také spolupracuje s vizuály. Minimalistická vizuální identita spárovaná s hlasitými, vtipy nabitými texty vytváří tření. Při určování hlasu se podívejte na co je vizuální identita, aby slova i design táhly stejným směrem.
Proč hlas značky pro důvěru záleží
Důslednost signalizuje spolehlivost. Když mají faktury, chybová hlášení a příspěvky na sociálních sítích stejný tón, zákazníci předpokládají, že je uspořádaný i váš provoz. Roztříštěný tón naznačuje roztříštěné vedení, i když váš produkt funguje dobře.
Hlas také urychluje tvorbu obsahu. Autoři a pracovníci podpory tráví méně času hádáním, jak formální mají být. Rozhodování zrychlí, když se někdo zeptá: "Řekli bychom to takto?"
Výrazný hlas podporuje pozicování. Na trhu, kde nabídky vypadají podobně, může být to, jak mluvíte, stejně zapamatovatelné jako to, co prodáváte. Platí to zejména tehdy, když je vaše jedinečná prodejní nabídka na první pohled těžko vidět.
Hlas značky vs tón komunikace
Hlas značky je vaše stálá osobnost. Tón se přizpůsobuje kontextu, aniž by porušil charakter. Při sporu o platbu můžete být empatičtější a v e-mailu o spuštění nadšenější, ale oba by pořád měly znít jako vy.
Berte hlas jako zpěváka a tón jako hlasitost pro daný sál. Zpěvák se nemění. Výkon se přizpůsobí malému klubu nebo velké hale. Do tónu půjdete hlouběji v dalších kapitolách tohoto modulu.
Hlas zdokumentujte krátkými příklady co dělat a co ne. "Vysvětlujeme kroky prostým jazykem" je užitečné. "Buďte přátelští" je příliš vágní, než aby to nového kolegu první den vedlo.
Dále se naučte jak najít hlas své značky testováním a podněty týmu, nebo se vraťte k tématu co je storytelling značky a sladěte vyprávění a zvuk od začátku.
Často kladené otázky
Může mít hlas značky i malá firma?
Každá firma už nějak zní, záměrně či ne. Určení hlasu značky tento zvuk jen sjednotí. Malé týmy z toho těží, protože každá zpráva má větší váhu, když je píše méně lidí.
Kolik rysů hlasu mám zvolit?
Dva nebo tři rysy stačí většině firem. Víc už je těžké uplatnit pod tlakem. Rysy otestujte na skutečném textu úvodní stránky a odpovědi podpory, abyste zjistili, zda vedou rozhodování.
Má hlas značky odpovídat mému osobnímu stylu mluvy?
U samostatných podnikatelů je osobní styl často výchozím bodem. Jak najímáte lidi, hlas zdokumentujte, aby se značka nezmenšila na náladu jednoho člověka v daný den. Pokud mísíte osobní a firemní identitu, podívejte se na jak vybudovat osobní značku.
Kde mám hlas značky pro tým zdokumentovat?
Veďte jednostránkového průvodce s rysy, ukázkovými větami a slovy, kterým se vyhnout. Odkažte na něj z interní složky pro nováčky a ze zadání projektů, která dostávají freelanceři. Tvůrce webů WEMASY vám pomůže uplatnit zdokumentovaný hlas na živých stránkách, zatímco průvodce zůstane oporou pro další kanály.
Jaký je rozdíl mezi hlasem značky a sděleními značky?
Hlas je to, jak zníte. Sdělení je to, co říkáte a jak strukturujete klíčové body pro cílové skupiny a nabídky. Hlas by měl zůstat stálý, zatímco sdělení se mění podle stránky, kampaně nebo segmentu. Více v článku co jsou sdělení značky.
Jak otestuji, zda můj hlas značky funguje?
Ukažte pět kusů textu někomu, kdo vaši firmu nezná, a zeptejte se, které věty působí jako od téže firmy. Pokud váhá, rysy zpřesněte nebo přidejte jasnější příklady. Pak projděte jak najít hlas své značky, kde najdete strukturovaný postup testování.