Šest lidí z vašeho týmu odpovědělo ve stejný den na stejný dotaz zákazníka. Šest různých pozdravů. Šest různých úrovní formálnosti. Dvě odpovědi používaly žargon, který mimo vaši kancelář nikdo nezná. Zákazník dostal pokaždé správnou odpověď, ale firma zněla jako šest různých firem.
To je chvíle, kdy je čas najít hlas značky záměrně. Hledání hlasu značky není ani tak o vymýšlení přídavných jmen, jako spíš o rozboru toho, co už píšete, o rozhodnutí, co má zůstat, a o zapsání pravidel, aby další odpověď zněla jako ta předchozí. Tady je praktický postup.
Zhodnoťte, co už zveřejňujete
Sesbírejte deset až patnáct nedávných textů: text na úvodní stránce, e-maily, příspěvky na sociálních sítích, vzorové odpovědi podpory a nabídky. Zvýrazněte věty, které znějí nejvíc jako vy v nejlepším dni. Zakroužkujte řádky, které působí strojeně, vágně nebo mimo značku.
Hledejte vzorce. Vysvětlujete kroky, nebo děláte odvážná tvrzení? Používáte humor, nebo zůstáváte neutrální? Zhodnocení ukáže hlas, který už máte, ne jen ten, který byste chtěli mít.
Porovnejte výsledek se základy své strategie. Hlas má podporovat vaše pozicování značky a hodnoty značky. Když pozicování říká, že jste klidný odborník, popisky plné slangu jdou proti plánu.
Vyberte vlastnosti jednoduchým cvičením
Napište dvacet přídavných jmen, která by mohla popisovat značky ve vašem oboru. Deset, která se k vám nehodí, škrtněte. Vyberte tři, která platí v dobrých i špatných časech. Ke každé vlastnosti napište jednu větu, co dělat, a jednu větu, co nedělat.
Příklad pro vlastnost „mluvíme srozumitelně“: Řekněte „Potvrzení o platbě vám pošleme e-mailem do pěti minut.“ Neříkejte „Vaše transakce byla úspěšně zpracována v souladu s pravidly.“
Vlastnosti ověřte podle definice hlasu značky z předchozí kapitoly. Vlastnosti jsou praktická vrstva. Definice zajišťuje, že všichni chápou, co hlas ve vaší firmě znamená.
Připravte stručného průvodce hlasem značky
Použitelný průvodce hlasem značky se vejde na jednu až dvě stránky. Patří do něj vlastnosti, připomenutí publika, preferovaná slovní zásoba, zvyklosti ve formátování a pět příkladů „před a po“ z vašeho zhodnocení.
Tam, kde je to potřeba, doplňte poznámky ke kanálům. Příspěvky na sociálních sítích mohou být kratší a uvolněnější. Stránky s pravidly mají zůstat jasné a pevné, ale ne chladné. Osobnost zůstává stejná. Mění se jen délka vět.
Průvodce uložte tam, kde autoři skutečně pracují. Odkažte na něj ze zadání textů a ze vzorových odpovědí podpory. Prospěje i lidem, kteří píšou popisky tlačítek nebo nápovědu u formulářů. Porovnejte ho s pravidly značky, aby pravidla hlasu stála vedle pravidel pro logo a barvy.
Zkoušejte, upravujte a školte
Udělejte slepý test. Ukažte smíšené texty třem lidem mimo váš tým. Zeptejte se, které ukázky působí jako od stejné firmy. Zmatek ukazuje na slabé příklady nebo nejasné vlastnosti.
Nové kolegy seznamte s průvodcem hned první den. Společně si projděte jednu skutečnou zprávu zákazníkovi a upravte ji tak, aby odpovídala hlasu. Praxe poráží teorii.
Naplánujte si čtvrtletní kontrolu hlasu. Firmy se vyvíjejí. Hlas se může mírně zpřesnit nebo zjemnit, ale změny mají být záměrné, ne náhodný posun v různých kanálech.
WEMASY vám pomůže uplatnit hlas na stránkách, které zákazníci vidí nejčastěji. Když živý web odpovídá vašemu průvodci, vytváření hlasu značky se vyplatí při každém prvním dojmu.
Dál si můžete utvářet, co říkáte, v článku co je sdělení značky, nebo se vrátit k článku jak napsat příběh značky, pokud váš příběh stále potřebuje pevnější osu.
Často kladené otázky
Jak dlouho trvá najít hlas značky?
Většina malých týmů dokáže sepsat funkčního průvodce na jednom soustředěném workshopu a během týdne úprav. Ladění pokračuje, jak toho zveřejníte víc. Počítejte s tím, že hlas bude působit pevně, až ho uplatníte ve třech typech kanálů, třeba na webu, v e-mailech a v podpoře.
Mají zákazníci pomáhat určit hlas naší značky?
Jazyk zákazníků je cenný vstup, hlavně slova, kterými popisují své problémy. Nechte jejich formulace ovlivnit srozumitelnost, ale o osobnosti ať rozhoduje strategie. Citace zákazníků spojte s článkem jak určit cílové publikum, aby hlas seděl lidem, které jste si vybrali obsluhovat.
Co když se tým neshodne na vlastnostech hlasu?
O vlastnostech hlasujte až poté, co všichni projdou stejné ukázky určené zákazníkům. Debatujte na příkladech, ne podle osobního vkusu. Pokud neshoda trvá, zvolte hlas, který nejlépe podporuje váš slib značky, a zkoušejte ho třicet dní.
Jak rychle uplatním hlas značky na webu?
Nejdřív přepište hlavní nadpis úvodní stránky, hlavní výzvu k akci a úvod stránky O nás. Tyto stránky nastavují očekávání pro vše ostatní. Tvůrce webů od WEMASY vám umožní tyto části upravit a změny si před zveřejněním prohlédnout.
Potřebuji profesionálního textaře, abych našel hlas značky?
Textař může proces urychlit, ale zakladatelé a malé týmy dokážou vytvořit solidní první verzi průvodce sami. Začněte zhodnocením a skutečnými příklady. Pomoc zvenčí přibereme, až budete potřebovat rozsáhlé přepisy nebo vícejazyčný obsah.
Jak souvisí hlas značky s rámcem sdělení?
Hlas je vrstva stylu. Rámec sdělení určuje hlavní body, důkazy a pořadí pro každé publikum. Nejdřív určete hlas, aby rámce zněly všude jednotně. Pokračujte článkem co je sdělení značky a postavte na něm strukturu obsahu.