Jedna úvodní stránka říká „Kvalitní služby, kterým můžete věřit.“ Jiná říká „Pomáháme majitelům klinik snížit počet nedostavených pacientů pomocí automatických upozornění.“ Obě firmy dbají na spolehlivost. Jen jedna dává čtenáři důvod číst dál.
Ten rozdíl dělá sdělení značky. Co je tedy sdělení značky? Je to uspořádaný jazyk, který vysvětluje, komu sloužíte, jaký problém řešíte, čím se lišíte a jaký výsledek mají zákazníci čekat. Sdělení značky není jedna věta. Je to systém tvrzení, který přizpůsobujete podle stránky, publika a fáze vztahu.
Co zahrnuje rámec sdělení značky
Většina týmů staví sdělení ve vrstvách. Pro nové publikum vede hodnotová nabídka. Podpůrné pilíře vysvětlují, jak ji naplňujete. Důkazy podloží tvrzení konkrétními fakty. Výzvy k akci řeknou lidem, co mají udělat dál.
Váš rámec má navazovat na strategii. Pozicování značky určuje prostor, který chcete zaujmout. Vaše jedinečná prodejní nabídka říká nejjasnější důvod, proč zvolit vás. Sdělení mění tato strategická rozhodnutí v opakovaně použitelné textové bloky.
Hlas formuje podání. Hlas značky udržuje sdělení rozpoznatelné, ať přecházíte od krátkého příspěvku k nabídce. Rámec dodává obsah. Hlas dodává osobnost.
Proč na sdělení značky záleží
Jasné sdělení zkracuje obchodní cyklus. Když zájemci přijdou s tím, že už vaší nabídce rozumí, hovory se soustředí na to, zda se hodíte, a ne na základní vysvětlování. Podpora řeší méně zmatených dotazů, když stránky produktů používají stejné pojmy jako úvodní e-maily.
Sdělení vás také chrání před náhodnými kampaněmi. Bez rámce si každé spuštění vymýšlí nový jazyk. Zákazníci slyší za měsíc tři různé sliby. Společný dokument se sděleními drží kampaně v souladu s příběhem, který jste vyprávěli minulé čtvrtletí.
Dobré příklady sdělení značky používají jazyk zákazníků, ne interní žargon. Než pilíře uzamknete, přečtěte si jak určit cílové publikum, abyste mluvili ke skutečným motivacím.
Sdělení značky a příběh značky
Váš příběh značky buduje emoční kontext v průběhu času. Sdělení dodává stručná tvrzení, která lidé potřebují během pár vteřin. Příběh odpovídá, proč existujete. Sdělení odpovídá, co děláte pro mě právě teď.
Příběh použijte na stránkách O nás a v případových studiích. Sdělení použijte na úvodních stránkách, v reklamách a v částech srovnání. Nikdy by si neměly odporovat.
Sdělení zapište do jednostránkové hierarchie: publikum, hlavní slib, tři pilíře, druhy důkazů a slova, kterým se vyhnout. Sdílejte ji s každým, kdo píše texty pro zákazníky.
Dál se podívejte, jak sdělení putují kanály, v článku co je komunikace značky, nebo nejdřív doladěte zvuk v článku jak najít hlas své značky.
Často kladené otázky
Kolik klíčových sdělení by měla značka mít?
Pro nové publikum veďte jedním hlavním slibem a podpořte ho třemi až čtyřmi pilíři, které vysvětlují, jak ho naplňujete. Víc pilířů rozmělňuje zaměření. Každý pilíř by měl mít důkaz, který umíte ukázat na stránce nebo v rozhovoru.
Co je rámec sdělení značky?
Rámec sdělení značky je zdokumentovaná hierarchie publika, slibu, pilířů, důkazů a výzev k akci. Dává autorům společnou mapu, aby stránky a kampaně zůstaly sladěné. Rámce se vyvíjejí se strategií, ale neměly by se měnit každý týden.
Má se sdělení značky lišit podle produktové řady?
Hlavní slib může zůstat stabilní, zatímco dílčí sdělení se přizpůsobují každé nabídce. Hlas a hodnoty držte jednotné, aby vás zákazníci stále poznali. Každou produktovou řadu navažte na svou strategii značky, aby rozšíření působila záměrně.
Kde mám hlavní sdělení značky zveřejnit nejdřív?
Upravte nadpis úvodní stránky, meta popis a hlavní stránku služeb dřív než roztroušené reklamy. Tvůrce webů od WEMASY vám pomůže sladit tyto nejnavštěvovanější části a změny formulací si prohlédnout na jednom místě.
Jak otestuji, jestli je sdělení jasné?
Požádejte někoho mimo váš obor, aby si třicet vteřin četl vaši úvodní stránku a pak vysvětlil, co prodáváte a komu. Zmatek znamená, že slib je vágní nebo ukrytý. Přepisujte, dokud to bez nápovědy nepochopí správně.
Jak souvisí sdělení značky se SEO?
Stránky vhodné pro vyhledávání stále potřebují v titulcích a nadpisech srozumitelný jazyk zákazníků. Sdělení vám dá fráze, které stojí za opakování, a SEO rozhoduje, kam je umístit. Sdělení držte nejdřív lidské a pak sladěte strukturu s cíli webu.