Co byste odmítli udělat, i kdyby se to dobře platilo? Ne zdvořilá odpověď pro pohovor. Skutečná hranice, kterou by váš tým poznal bez právníka v místnosti. Manifest značky začíná právě tam, u přesvědčení, která jste ochotni opakovat, když přijde tlak.
Manifest značky je krátké prohlášení přesvědčení, které utváří, jak najímáte, píšete, stanovujete ceny a reagujete na kritiku. Není to prohlášení o poslání, i když se obojí může překrývat. Poslání vysvětluje, proč existujete. Manifest vysvětluje, za co budete bojovat, dokud existujete. Tady je, co je manifest značky, kdy ho potřebujete a jak ho napsat, aby nezněl jako plakát na zdi.
Co je manifest značky
Manifest značky je psané vyjádření zásad, které definuje, čemu vaše organizace věří ohledně zákazníků, řemesla, komunity nebo oboru, ve kterém působíte. Používá přímý jazyk, často v první osobě množného čísla, a čte se jako slib se zuby.
Manifesty se objevují interně v zaškolovacích prezentacích a navenek na stránkách O nás, když je bezpečné přesvědčení sdílet. Dávají autorům morální kompas, když se rozhodování o sdělení značky rozmazává.
Na rozdíl od sloganu není manifest stavěn na rým pro billboard. Na rozdíl od narativu nepotřebuje zvrat v ději. Potřebuje upřímnost.
Proč týmy píší manifesty značky
Když růst zrychlí, rozhodnutí se množí. Manifest možnosti rychle filtruje. Máme vzít toho sponzora? Máme tuto službu zlevnit? Máme zveřejnit tento ostrý názor? Manifest odpoví odkazem na přesvědčení, na kterých jste se už shodli.
Manifesty také přitahují zákazníky, kteří vám sedí, a odpuzují ty, kteří nesedí. Zní to tvrdě, ale jasnost šetří čas všem. Lidé, kteří sdílejí vaše přesvědčení, zůstanou. Lidé, kteří chtějí opak nabídky, najdou lepší shodu jinde.
Vaše veřejná přesvědčení mají odpovídat tomu, jak denně komunikujete. Přečtěte si co je komunikace značky a uvidíte, jak zásady manifestu doputují do e-mailů, sociálních sítí a podpory.
Příklady a vzorce manifestů značky
Silné příklady manifestů značky obvykle sledují jednoduchý rytmus: pojmenují problém ve světě, řeknou, čemu věříte místo něj, a prohlásí, co s tím uděláte.
1. Věříme, že přístupnost poráží exkluzivitu
Manifest pojmenuje hlídání vstupu, odmítne ho a slíbí průhledné ceny.
2. Věříme, že řemeslo chce čas
Manifest odmítne zakázky na spěch, vysvětlí, proč kvalita potřebuje trpělivost, a upřímně nastaví očekávání dodání.
3. Věříme, že zákazníci jsou spolupracovníci
Manifest zve ke zpětné vazbě, sdílí zásluhy a zavazuje se zveřejňovat zlepšení otevřeně.
Prostudujte manifesty, které obdivujete, a pak pište slovy, která by váš tým skutečně řekl nahlas. Pokud ho nikdo nedokáže přečíst bez ošklivého pocitu, ubírejte na dramatu.
Jak napsat manifest značky
Sesbírejte tři až pět nepominutelných přesvědčení od zakladatelů i lidí v první linii. Zeptejte se, jaké chování vás činí hrdými a jakých obchodů litujete.
Napište tři krátké odstavce nebo číslovaný seznam do dvou set slov. Používejte aktivní slovesa. Škrtejte přídavná jména, která znějí ušlechtile, ale vágně.
Návrh ověřte na skutečných situacích. Pomohl by vám odmítnout špatné partnerství? Pomohl by autorovi zamítnout clickbaitový nadpis? Pokud ne, přesvědčení jsou stále příliš měkká.
Manifest propojte s delším obloukem z článku co je narativ značky. Přesvědčení pohánějí děj. Jeden dokument, který uchová manifest, hlas i vizuální pravidla pohromadě, představuje článek proč vaše značka potřebuje brand book.
Dalším krokem je co je copywriting značky, kde se přesvědčení mění ve věty, které zákazníci čtou na každé stránce.
Často kladené otázky
Čím se manifest značky liší od prohlášení o poslání?
Prohlášení o poslání vysvětluje, proč vaše organizace existuje a komu slouží. Manifest značky říká přesvědčení, která budete hájit při plnění toho poslání. Poslání určuje směr. Manifest určuje hranice.
Mám manifest značky zveřejnit?
Zveřejněte ho, když jsou přesvědčení konkrétní a váš provoz je dokáže podložit. Nechte ho interní, pokud jazyk ještě zkoušíte nebo pokud některé zásady v praxi zatím neplatí.
Jak dlouhý má být manifest značky?
Nejúčinnější manifesty mají sto až tři sta slov. Delší verze zeslabují dopad. Kratší riskují, že budou znít jako slogany bez obsahu.
Může malá firma z manifestu těžit?
Malé týmy těží, protože každé rozhodnutí je osobní. Manifest vás zastaví před souhlasem se zakázkou, která vás vyčerpává. Dává také freelancerům a dodavatelům jasné vodítko, když píšou vaším jménem.
Kde má manifest značky na webu být?
Mnoho firem ho umísťuje na stránku O nás nebo do samostatné části o hodnotách. Tvůrce webů od WEMASY vám pomůže zveřejnit blok s manifestem, který odpovídá designu webu a snadno se aktualizuje, jak se přesvědčení zostřují.
Jak často mám manifest značky aktualizovat?
Aktualizujte, když se změní váš obchodní model nebo když přesvědčení už neodpovídá chování. Mnoha týmům stačí roční kontrola. Časté úpravy naznačují, že manifest nikdy nebyl upřímný. Změny spojte s článkem co jsou hodnoty značky a jak je určit, aby vnitřní i veřejný jazyk zůstaly sladěné.