Jak vytvořit věrnostní program: začněte základní strukturou
Věrnostní program má tři podstatné části. Potřebujete způsob, jak sledovat nákupy zákazníků, pravidlo, co za ně získají, a postup uplatnění odměny. Pokud je kterákoli z těchto částí nejasná nebo zdlouhavá, zákazníci program opustí. Jednoduchost je důležitější než propracovanost.
Nejjednodušší struktura je bodová: zákazníci získávají pevný počet bodů za každý utracený dolar. Body sbírají a po dosažení hranice je mění za odměnu. Zákazník, který utratí sto dolarů, získá sto bodů. Když dosáhne pěti set bodů, může při dalším nákupu uplatnit slevu dvacet dolarů. Počty jsou průhledné. Zákazník rozumí tomu, co získal, i tomu, jak dlouho ještě zbývá, než odměnu uplatní.
Klíčem k fungujícímu věrnostnímu programu je průhlednost. Zákazníci by měli umět okamžitě odpovědět na tyto otázky. Jak získám odměny? Kolik bodů nebo návštěv potřebuji? Co za ně dostanu? Pokud na to neodpoví, aniž by museli po vašem webu pátrat, je váš program příliš složitý.
Které druhy odměn vedou k opakovaným nákupům?
Ne všechny odměny podporují opakované nákupy stejně. Některé působí lacině. Některé nestojí za námahu, aby se uplatnily. Nejlepší odměny působí exkluzivně a hodnotně pro konkrétního zákazníka, ne jako obecná sleva, kterou dostane každý.
Odstupňované slevy (nejběžnější, nejúčinnější)
Zákazníci dosáhnou hranice nákupů a odemknou slevový kód na další objednávku. Zákazník, který utratí dvě stě dolarů, získá desetiprocentní slevu. Je to přímé a okamžitě motivující. Přesně ví, kolik musí utratit, aby odměnu získal, a sleva se promítne do okamžité úspory při dalším nákupu. To vede k opakovaným objednávkám, protože zákazníci pocítí přínos hned.
Přitažlivost odstupňovaných slev je v jednoduchosti. Nepotřebujete specializovaný software. Pokud je vaše zákaznická základna malá, můžete výdaje sledovat ve své e-mailové platformě a slevové kódy posílat ručně. Nevýhodou je, že slevy snižují marže. Pokud váš program rozdává příliš, stojí víc, než kolik činí zisk z opakovaného nákupu.
Produkty zdarma nebo exkluzivní produkty
Místo slevy zákazníci po dosažení hranice výdajů odemknou přístup k produktu zdarma nebo exkluzivní položce. Zákazník, který utratí pět set dolarů, dostane zdarma tričko s vaší značkou. Věrný zákazník získá předčasný přístup k novinkám, než se dostanou k široké veřejnosti. Působí to exkluzivněji než procentní sleva.
Produkty zdarma fungují zvlášť dobře u značek s vysokou marží nebo u produktů s nízkými výrobními náklady. Značka péče o pleť může nabídnout sadu vzorků zdarma. Módní značka doplněk zdarma. Působí to výjimečněji než slevový kód, protože jde o něco hmatatelného a exkluzivního. Exkluzivní přístup dává zákazníkům pocit VIP, což posiluje emoční věrnost vedle věrnosti transakční.
Zvláštní odměny k narozeninám nebo výročí
Pošlete zvláštní nabídku k narozeninám zákazníka nebo k výročí jeho prvního nákupu. Taková personalizace funguje, protože zákazník cítí, že si ho pamatujete. Dostane překvapení, aniž by si ho musel vydělat útratou. Psychologický účinek je silný: cítí, že vašemu e-shopu na něm záleží jako na člověku, ne jen jako na transakci.
Odměny k narozeninám a výročí se ve většině e-mailových platforem snadno zautomatizují. Sledujete datum registrace nebo narození a každý rok automaticky pošlete zprávu se slevovým kódem. Investice je minimální, protože nastavení nevyžaduje žádné další výdaje. Konverze je vysoká, protože zákazníci jsou překvapeni a potěšeni.
Zrychlené body nebo dny s dvojnásobnými body
Místo jednoho bodu za dolar nabídněte dny, kdy zákazníci získají body dvojnásobné. Nebo nechte členy vyšších úrovní vždy získávat body rychleji než nové členy. Vzniká tak naléhavost (zákazníci nakupují ve dnech s dvojnásobnými body, aby získávali rychleji) i status (vyšší úrovně působí exkluzivněji).
Tato taktika funguje dobře u značek s častými opakovanými nákupy, jako jsou kavárny nebo předplatné kosmetiky. U jednorázových nákupů nebo kategorií s nízkou frekvencí je méně účinná. Výhoda funguje, jen pokud už zákazníci plánují nakupovat a odměnu vnímají jako přidanou hodnotu. Pokud je potřeba je k nákupu teprve přesvědčit, vyšší počet bodů jejich rozhodnutí nezmění.
Bonusy za doporučení
Odměňte zákazníky, když do vašeho e-shopu přivedou známé. Zákazník dostane kredit deset dolarů za každého přítele, který poprvé nakoupí. Z věrných zákazníků se tak stávají marketingové kanály. Mají motivaci o vaší značce mluvit, protože z toho mají přímý prospěch.
Odměny za doporučení jsou silné, protože využívají existující vztahy zákazníků. Doporučení od přítele má větší váhu než reklama. Pokud je nastavíte správně (odměnu dostane doporučující i doporučený zákazník), prospěje to všem. Výzvou je přimět zákazníky, aby doporučení skutečně udělali. Většina lidí na to nemyslí, pokud jim to opakovaně nepřipomenete.
Jak vypadá struktura věrnostního programu s úrovněmi?
Jednoduché bodové programy fungují pro malé e-shopy. S růstem vytvářejí větší zapojení programy s úrovněmi, protože dávají zákazníkům status, za kterým mohou jít. Členové úrovní Bronze, Silver a Gold nezískávají jen různé odměny. Mají pocit, že šplhají po žebříku.
Program s úrovněmi má obvykle tři nebo čtyři stupně.
Členové základní úrovně jsou zákazníci, kteří provedli alespoň jeden nákup. Získávají jeden bod za dolar a mohou uplatnit odměnu při pěti stech bodech. Členové úrovně Silver jsou zákazníci, kteří za celou dobu utratili pět set dolarů. Získávají 1.5 bodu za dolar a odměnu mohou uplatnit při čtyřech stech bodech, takže se k odměnám dostanou rychleji. Členové úrovně Gold jsou zákazníci, kteří za celou dobu utratili dva tisíce dolarů. Získávají dva body za dolar, odměnu uplatní při třech stech bodech a mají exkluzivní výhody, například dopravu zdarma nebo předčasný přístup k výprodejům.
Matematika za úrovněmi vytváří setrvačnost. Zákazník na úrovni Silver získává body rychleji než na základní úrovni, takže se k odměnám dostane rychleji, což posiluje dojem, že být na úrovni Silver je opravdu lepší. To ho vede k tomu, aby utrácel víc a dosáhl úrovně Gold. Každá úroveň působí jako smysluplný statusový úspěch, ne jako něco libovolného.
Při návrhu úrovní nastavte dosažitelné hranice. Pokud trvá pět let, než se dostanete na úroveň Gold, nikoho to nebude zajímat. Pokud to průměrnému zákazníkovi zabere rok, působí to dosažitelně. Výhody také držte v rozumném poměru. Členové Gold by měli být odměněni znatelně víc než základní členové, ale výhoda by neměla být tak extrémní, aby se základní členové cítili podvedení. Cílem je, aby zákazníci chtěli stoupat, ne aby uvízli dole.
Jak nastavit sledování věrnostního programu bez složitého softwaru?
Pokud máte malou zákaznickou základnu (do tisíce zákazníků), můžete věrnostní program provozovat se základními nástroji. Specializovaný věrnostní software nepotřebujete.
Sledování přes e-mail (nejjednodušší možnost)
Používejte svou e-mailovou platformu ke sledování výdajů. Většina e-mailových systémů má pole zákaznické databáze. Přidejte vlastní pole pro "celkové výdaje" a "zůstatek bodů". Při zpracování objednávky pole ručně aktualizujte (nebo synchronizujte, pokud vaše platforma umožňuje automatické propojení s e-shopem). Zákazníkům pravidelně posílejte e-maily se zůstatkem bodů a informací, jak blízko jsou k uplatnění odměny.
Zní to zdlouhavě, ale funguje to, pokud objednávky zpracováváte jednou nebo dvakrát týdně a dávky jsou malé. E-shop s padesáti objednávkami týdně aktualizuje výdaje zákazníků za třicet minut. E-shop s pěti sty objednávek týdně to ručně nezvládne a potřebuje lepší zázemí.
Výhodou jsou náklady a jednoduchost. Nevýhodou je, že ruční sledování vytváří chyby a zabírá čas.
Sledování v tabulce (o něco lépe škálovatelné)
Použijte Google Sheet nebo jiný tabulkový soubor jako zákaznickou databázi. Přidejte sloupce pro jméno zákazníka, e-mail, celkové výdaje, aktuální body a úroveň. Při zpracování objednávky ji do tabulky přidejte a nechte vzorec automaticky spočítat aktuální body a úroveň. Zobrazení tabulky sdílejte se zákazníky nebo jim pravidelně posílejte souhrny e-mailem.
Tabulka se škáluje lépe než ruční aktualizace, protože počty za vás udělají vzorce. Zadáváte jen surová data. Nevýhodou je, že se tabulky s e-shopem automaticky nesynchronizují, pokud nemáte technické dovednosti na nastavení propojení.
Využití věrnostních funkcí vaší e-shopové platformy
Mnoho e-shopových platforem obsahuje základní věrnostní nástroje. E-shop systém WEMASY zahrnuje sledování zákazníků, přehledy výdajů a marketingovou automatizaci, kterou lze použít k automatizaci věrnostních e-mailů. Pokud vaše platforma tyto funkce má, použijte je místo vlastního systému. Jsou navržené, aby fungovaly s vaším e-shopem, a obvykle se napojují přímo na pokladnu a zákaznickou databázi.
Pokud platforma tyto funkce nabízí, ušetříte čas a snížíte počet ručních chyb. Než začnete stavět něco od nuly, zjistěte, co váš e-shopový nástroj umí.
Specializovaný věrnostní software (pro větší programy)
Jakmile překročíte tisíc zákazníků nebo chcete sofistikovanější funkce (hravé prvky, automatickou správu úrovní, pokročilé reporty), investujte do specializovaného věrnostního softwaru. Tyto nástroje se napojují na většinu e-shopových platforem a automaticky řeší výpočet bodů, přidělování úrovní, rozdávání odměn i komunikaci se zákazníky.
Kompromisem jsou náklady (obvykle padesát až tři sta dolarů měsíčně) oproti ušetřenému času a přesnosti. U e-shopu, který prodá za deset tisíc dolarů měsíčně, se software zaplatí, pokud ušetří hodinu týdně ručního sledování.
Jaké chyby způsobují selhání věrnostních programů?
Věrnostní program stojí peníze. Pokud selže, utrácíte za něco, co opakované nákupy nezvyšuje. Vyhnutím se těmto chybám předejdete zbytečné investici.
Odměny, které je příliš těžké získat
Zákazník musí utratit tisíc dolarů, aby dostal zpět padesát. Působí to jako špatný obchod. Cítí, že platí za privilegium být ve vašem věrnostním programu. Odměny musí působit hodnotně vzhledem k vynaloženému úsilí. Pravidlo palce: zákazníci by měli být schopní dosáhnout první odměny do tří až šesti měsíců. Pokud to trvá rok, zapojení po prvních několika měsících klesá.
Program není viditelný ani zapamatovatelný
Spustíte věrnostní program a zmíníte ho jednou. Zákazníci zapomenou, že existuje. Věrnostní programy fungují, protože se zákazníci rozhodnou zúčastnit, ale rozhodnou se jen tehdy, pokud si pamatují, že existuje. Musíte jim ho připomínat: v pokladně, v e-mailu, na webu, na účtenkách. Každý kontaktní bod by měl program zmiňovat.
Příliš složitá struktura odměn
Zákazníci si nejsou jistí, kolik už získali, jak dlouho ještě zbývá do uplatnění, co úrovně znamenají nebo jaká pravidla platí. Zmatený věrnostní program zákazníci opustí. Udělejte ho tak jednoduchý, aby ho zákazník dokázal vysvětlit někomu jinému, aniž by sahal po dokumentaci.
Odměny, které působí lacině nebo obecně
Nabízíte kupon na pět dolarů každému, kdo utratí sto dolarů. Působí to jako běžná sleva, ne jako odměna za věrnost. Zákazník mohl prostě počkat na výprodej. Věrnostní odměny musí působit exkluzivně nebo výjimečně. Buď by měly být větší než běžné slevy, hůř dostupné jinde, nebo šité na míru zájmům konkrétního zákazníka.
Neměříte, zda se program vyplácí
Provozujete věrnostní program, ale nevíte, jestli vydělává. Některé e-shopy rozdají v odměnách víc, než vydělají na opakovaných nákupech. Sledujte pečlivě: kolik stály odměny věrnostního programu? Kolik dalších tržeb vygenerovali opakovaní zákazníci? Pokud odměny stojí víc než zisková marže z opakovaných nákupů, program nefunguje.
Jak změřit, zda váš věrnostní program funguje?
Tyto metriky měřte každý měsíc, abyste věděli, zda se do programu vyplatí investovat.
Míra registrace
Kolik procent zákazníků, kteří nakoupí, vstoupí do věrnostního programu? Pokud méně než padesát procent, program není dost vidět nebo není dost lákavý. Zeptejte se proč: nevidí zákazníci registraci? Nerozumějí výhodě? Je registrace příliš složitá? Zkoušejte změny a sledujte, zda se registrace zlepšuje.
Míra opakovaných nákupů u členů a nečlenů
Porovnejte: kolik procent členů věrnostního programu provede druhý nákup do šesti měsíců a kolik procent nečlenů? Rozdíl je skutečná hodnota vašeho programu. Pokud mají obě skupiny stejnou míru opakování, program chování nemění. Pokud členové nakupují znovu ve třiceti procentech a nečlenové v patnácti, program vede k dalším nákupům.
Průměrná hodnota objednávky a frekvence nákupů
Členové by měli utrácet víc na objednávku a nakupovat častěji než nečlenové. Pokud ne, odměny skutečnou změnu chování nemotivují. Sledujte obě metriky zvlášť: zvyšuje program velikost objednávky, frekvenci, nebo obojí?
Náklady na odměnu oproti zisku z opakovaného nákupu
Spočítejte skutečné náklady každé odměny, kterou rozdáte. Sleva deset dolarů vás stojí zhruba tolik, kolik činí zisková marže z této slevy (pokud je vaše marže třicet procent, stojí vás to zhruba deset dolarů zisku). Teď porovnejte: provedl ten zákazník opakovaný nákup, který by jinak neudělal? Pokud ano, jaký byl zisk z tohoto opakovaného nákupu? Pokud zisk převyšuje náklady na odměnu, program se zaplatí. Pokud ne, upravte ho.
Zapojení a míra uplatnění
Kolik procent registrovaných členů odměnu skutečně uplatní? Nízké uplatnění znamená, že odměny nejsou dost přitažlivé, nebo že zákazníci zapomínají, že v programu jsou. Pokud uplatnění klesne pod třicet procent, program lidi nezapojuje. Vyzkoušejte viditelnější připomínky, přitažlivější odměny nebo snazší postup uplatnění.
Jak WEMASY podporuje věrnostní programy?
E-shop systém WEMASY zahrnuje sledování zákazníků a propojení s e-maily, které podporuje zavedení věrnostního programu. Celkové výdaje zákazníků můžete sledovat ve svých přehledech, e-mailový seznam dělit podle nákupního chování a věrnostní e-maily automatizovat bez dalšího softwaru. Jak vám WEMASY pomáhá budovat vztahy se zákazníky, zjistíte v ceníku WEMASY.
Často kladené otázky o věrnostních programech
Kolik mám na věrnostní program počítat v rozpočtu?
Rozpočet závisí na velikosti a složitosti programu. Jednoduchý bodový program s ručním sledováním stojí nula dolarů, pokud už e-mailový software máte. Program s automatickou správou úrovní pomocí softwaru stojí padesát až tři sta dolarů měsíčně. Sofistikovaný program se sledováním doporučení a hravými prvky stojí tři sta až tisíc dolarů měsíčně. Začněte jednoduše a do softwaru investujte, až když program generuje dost tržeb z opakovaných nákupů, aby náklady ospravedlnil. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém e-shopu.
Jaká je dobrá míra uplatnění věrnostního programu?
Cokoli nad třiceti procenty je zdravé. Třicet až padesát procent znamená, že jsou zákazníci zapojení a odměny působí hodnotně. Pokud je uplatnění pod patnácti procenty, zákazníci buď na program zapomněli, nebo si myslí, že odměny nestojí za snahu. Nad sedmdesáti procenty možná odměny podceňujete (příliš snadno se získávají) nebo do nich investujete příliš. Za ideální rozmezí považujte čtyřicet až šedesát procent.
Mají členové věrnostního programu dostávat dopravu zdarma?
Doprava zdarma jako odměna vyšší úrovně funguje dobře, pokud jsou náklady na dopravu pro vaše zákazníky významné. U levnějšího zboží nebo e-shopů, kde je doprava malým procentem hodnoty objednávky, doprava zdarma není dost přesvědčivá odměna. U drahého zboží, kde doprava stojí padesát dolarů nebo víc, se doprava zdarma stává významnou pobídkou. Poznejte, co vašeho zákazníka trápí, a z toho udělejte odměnu. Pokud ho štvou náklady na dopravu, doprava zdarma zabere. Pokud ho štve nabídka nebo cena, lépe funguje sleva.
Dá se věrnostní program kombinovat s programem doporučení?
Ano, a často to funguje líp. Zákazníci získávají body z nákupů i z doporučení. Mají tak více cest k odměnám a program působí méně čistě transakčně. Klíčem je, aby měly obě cesty hodnotu: doporučený zákazník by měl být za dost bodů, aby doporučení skutečně motivovala k akci, a body za nákupy by měly zůstat hlavní cestou k odměnám. Pokud jsou doporučení příliš štědrá, přitahujete méně kvalitní zákazníky.
Jaká je hodnota člena věrnostního programu za celou dobu spolupráce?
Členové programu mívají, pokud je program dobře navržený, tří až pětinásobně vyšší hodnotu za celou dobu spolupráce než nečlenové. Nečlen může nakoupit dvakrát a odejít. Člen programu může za dva roky nakoupit osm až desetkrát. Rozdíl se výrazně projeví v ziskovosti. Proto se do věrnostních programů vyplatí investovat: dlouhodobá hodnota výrazně převyšuje náklady na odměny, pokud program udržíte jednoduchý a odměny dosažitelné.