Většina týmů rozumí svým formulářům podle jediného čísla. Konverzního poměru. Vědí, kolik návštěvníků formulář vyplnilo celý. Vědí, kolik jich přestalo. Nevědí ale, kde přestali. Které pole je zdrželo. Jaká chyba je vyhnala. Jaký zmatek je poslal zpět na předchozí stránku.
Na tyto otázky odpovídají heatmapy a nahrávky relací. Heatmapa shrnuje chování z tisíců interakcí s formulářem a ukáže vám vizuální mapu míst, kam návštěvníci klikají, kde zastaví kurzor a jak daleko scrollují. Nahrávka relace zachytí jednotlivého návštěvníka, jak se snaží formulář dokončit, a ukáže okamžik, kdy se jeho chování změní, pole, se kterým se potýká, i chybu, na kterou narazí.
Dohromady tvoří diagnostický systém. Heatmapy ukazují, co se stalo u celého publika. Nahrávky relací ukazují, proč se to stalo jednotlivým lidem. Tato kapitola vysvětluje, jak oba nástroje odhalí problémy, které samotná analytika nezachytí, jak číst data, která poskytují, a jak z nich vytvořit konkrétní vylepšení formuláře.
Co heatmapy prozradí o chování ve formuláři
Heatmapa je vizuální zobrazení dat o interakci uživatelů. Barvami ukazuje intenzitu zapojení. Teplé barvy, červená a oranžová, ukazují místa, kam uživatelé klikají nebo kde interagují nejčastěji. Studené barvy, modrá a zelená, ukazují oblasti, které přehlížejí.
U formulářů existuje několik typů heatmap a každý ukazuje jiný aspekt chování uživatelů.
Heatmapy kliknutí pro pole formuláře
Heatmapa kliknutí ukazuje každé kliknutí na formuláři. U dobře navrženého formuláře byste měli vidět hodně kliknutí na pole a na tlačítko pro odeslání. Vizuální vzorec vám řekne, co funguje a co je přehlíženo.
Heatmapy kliknutí ale odhalí něco užitečnějšího než počet kliknutí. Odhalí mrtvá kliknutí. Mrtvé kliknutí je kliknutí na něco, co není interaktivní, nebo kliknutí, které nic neudělá. Sledujte pole, do kterých uživatelé opakovaně klikají na stejné místo. Jsou to kliknutí z frustrace. Uživatel čekal, že se něco stane. Nestalo se. Kliknul znovu. Pořád nic. To vám napoví, že je ve formuláři něco rozbité nebo nejasné.
Heatmapy scrollování podle délky formuláře
Heatmapy scrollování ukazují, jak daleko po stránce návštěvníci scrollují. U vícekrokových formulářů nebo formulářů s mnoha poli vám hloubka scrollování řekne, kde lidé přestávají číst a přestávají s formulářem pracovat.
Pokud heatmapa scrollování ukazuje, že uživatelé doscrollují zhruba 40 procent formuláře a pak se shlukují na jednom místě, něco se v tom bodě změnilo. Možná se formulář prodloužil. Možná se pole změnila z jednoduchých textových na složité rozbalovací seznamy. Možná zmizely pokyny. Vzorec scrollování ukazuje, kde se návštěvníci ve formuláři myšlenkami odpojují.
Mapy pozornosti
Heatmapa pozornosti ukazuje, kam se uživatelé dívají, podle dat ze sledování očí nebo pohybu kurzoru. Některé nástroje používají strojové učení a předpovídají pozornost i bez přímého sledování očí. Odhalí tak, zda jsou popisky polí dobře vidět, zda je nápověda na správném místě a zda tlačítko s výzvou k akci opravdu upoutá pozornost návštěvníků.
Co nahrávky relací prozradí o tření ve formuláři
Nahrávka relace je videozáznam interakce jednoho návštěvníka s vaším formulářem. Zachytí každé kliknutí, každou pauzu, každý napsaný znak, každou opravu pole. Díváte se na formulář tak, jak ho návštěvník zažil.
Nahrávky relací ukazují chování, které heatmapy nezachytí. Heatmapa ukáže, že 200 uživatelů kliklo do pole pro telefon. Nahrávka relace ukáže, že do něj klikali proto, že validace pole jejich zadání pořád odmítala, nebo proto, že formát předvolby země nebyl jasný, nebo proto, že přemýšleli, zda mají napsat mezery.
Na tomto rozdílu záleží, protože heatmapy ukazují vzorce. Nahrávky relací ukazují příčiny.
Okamžiky váhání v nahrávkách relací
Nejcennější poznatek z nahrávek relací je odhalení váhání. Návštěvník načte formulář. Začne ho vyplňovat. Pak se zastaví. Myš se vznáší nad polem, ale neklikne. Klikne do pole, ale nepíše. Něco napíše, smaže to a zavře prohlížeč.
Tyto okamžiky váhání se v nahrávce projeví jako pauzy. Patnáctivteřinová pauza u pole, které by mělo zabrat 5 sekund, napovídá, že byl návštěvník zmatený, nejistý nebo zvažoval, jestli pokračovat. Pauza následovaná opakovanými opravami pole napovídá, že ho validace odmítala. Pauza následovaná přepínáním mezi záložkami napovídá, že pokyny u pole byly nejasné.
Vzorce odchodu u konkrétních polí
Nahrávky relací můžete vyfiltrovat tak, aby ukazovaly jen návštěvníky, kteří formulář opustili. Pak je seřadíte podle posledního pole, kterého se před odchodem dotkli. Pokud se 40 procent těch, kdo odešli, naposledy dotklo pole pro heslo, je právě heslo vaším místem tření. Pokud všichni zaváhali u rozbalovacího seznamu s velikostí firmy, problém je v něm.
Nahrávky relací zviditelní přesný okamžik odchodu. Vidíte, kde ve formuláři byli, když se rozhodli odejít. Vidíte poslední věc, kterou se před odchodem pokusili udělat.
Jak používat heatmapy a nahrávky relací společně
Oba nástroje fungují po sobě. Heatmapa určí, kde tření existuje. Nahrávka relace vysvětlí, proč existuje.
Začněte heatmapou. Hledejte vzorce. Má některé pole méně kliknutí než okolní pole? To napovídá, že ho návštěvníci přeskakují nebo s ním mají potíže. Zobrazuje se u některého tlačítka studená barva, tedy málo kliknutí? Může to znamenat, že tlačítko není vidět, není srozumitelné nebo není přesvědčivé.
Jakmile v heatmapě najdete místo tření, použijte nahrávky relací k diagnóze. Vyfiltrujte nahrávky tak, aby ukazovaly jen uživatele, kteří pracovali s tím konkrétním polem. Sledujte, jak k němu přistupují. Váhají, než kliknou? Zadají hodnotu a hned ji smažou? Klikají víckrát na stejné místo?
Kombinace vytváří diagnostický postup. Heatmapa vám ukáže, že problém existuje. Nahrávka relace vám ukáže jeho povahu.
Metriky formuláře viditelné jen v heatmapách a nahrávkách
Běžná analytika vám řekne, kolik lidí formulář vyplní a kolik jich přestane. Neřekne, kde k přerušení dochází ani proč. Heatmapy a nahrávky odhalí metriky, které samotná analytika formulářů přehlédne.
Čas strávený u jednotlivých polí
Jak dlouho návštěvník stráví u každého pole? Jednoduché pole pro e-mail může zabrat 2 sekundy. Složité pole pro adresu s našeptávačem může zabrat 5 sekund. Pokud návštěvníci tráví 30 sekund u pole, které by mělo zabrat 5, něco je na něm plete. Čtou popisek znovu. Rozhodují se, zda uvést informace, které sdělit nechtějí. Snaží se přiřadit svou odpověď k možnostem pole.
Nahrávky relací ukazují přesný okamžik, kdy se spotřeba času změní. Můžete to sledovat a pochopit, co pauzu spustilo.
Přeskakování polí
Některé formuláře mají nepovinná pole. Návštěvníci některá přeskočí a jiná vyplní. Heatmapy ukazují, která nepovinná pole se přeskakují nejčastěji. Nahrávky relací ukazují, zda se přeskakují záměrně, ze zmatku, nebo kvůli obavám o soukromí. Uživatel, který přejede myší nad polem pro telefon a nevyplní ho, možná odmítá číslo sdělit z důvodu soukromí. Uživatel, který pole pro telefon vůbec nevidí, možná nescrolloval dostatečně daleko, aby ho našel.
Zotavení po chybě validace
Když validace pole odmítne zadání návštěvníka, jak zareaguje? Opraví odpověď hned? Zastaví se a znovu si přečte pokyny? Zkusí jiný formát? Zkusí víc formátů, než to vzdá?
Heatmapy tuto jemnost nezachytí. Nahrávky relací ano. Sledujete, jak návštěvník zkusí formát e-mailové adresy, uvidí chybovou hlášku, zastaví se a znovu si ji čte, pak zkusí jiný formát. Teď víte, že chybová hláška byla nejasná. Příště můžete otestovat srozumitelnější text.
Nastavení heatmap a nahrávek formulářů
Většina nástrojů pro heatmapy a nahrávky relací funguje stejně. Do formuláře přidáte sledovací kód. Nástroj data zachytává a ukládá. K datům se dostanete přes administraci nástroje.
Instalace a souhlas
Než do formuláře přidáte heatmapy a nahrávky relací, ověřte si požadavky na soukromí a souhlas. GDPR a další předpisy vyžadují výslovný souhlas dřív, než začnete nahrávat relace uživatelů nebo zachytávat data zadaná do formuláře. Mnoho nástrojů automaticky maskuje citlivá pole, jako jsou hesla a platební karty. Ověřte, že to váš nástroj dělá. Aktualizujte zásady ochrany osobních údajů tak, aby uváděly, že chování uživatelů nahráváte. Některé jurisdikce vyžadují, abyste uživatelům umožnili nahrávání relací odmítnout.
Zaměření na metriky formuláře
Většina nástrojů vám umožní zachytávat data heatmap a relací pro celý web nebo jen pro vybrané stránky. Pro analýzu formulářů se zaměřte přímo na stránky s formulářem. Vaše data tak zůstanou čistá a analýza soustředěná.
Nastavte nástroj, aby sledoval chování specifické pro formuláře. Která pole se klikají. Která se přeskakují. Která vyvolávají chyby validace. Jak dlouho uživatelé u každého pole zůstanou. Zda formulář dokončí, nebo ho opustí uprostřed.
Segmentace a filtrování nahrávek
Jakmile začnete sbírat data, hodnota vzniká segmentací. Nahrávky relací můžete filtrovat podle stavu dokončení formuláře a zobrazit jen lidi, kteří odešli. Můžete filtrovat podle konkrétních polí a zobrazit jen relace, které se dotkly určitého prvku formuláře. Můžete filtrovat podle typu zařízení a vidět, jak se uživatelé na mobilu chovají jinak než na počítači. Můžete filtrovat dokonce podle stráveného času nebo počtu chyb a zobrazit nejdřív nejvíc frustrované návštěvníky.
Díky filtrování se sledování nahrávek změní z „dívejte se na tisíce náhodných relací“ na „dívejte se přesně na ty relace, které ukážou, proč lidé u tohoto konkrétního pole odcházejí“.
Jak z poznatků z heatmap a relací udělat vylepšení
Sledování heatmap a nahrávek má smysl, jen když podle toho, co vidíte, jednáte. Cílem je přejít od pozorování k optimalizaci.
Určení hlavního místa tření
Nesnažte se opravit všechno najednou. Začněte místem tření s největším dopadem. Podívejte se do heatmapy a určete pole nebo krok, kde je nejvíc váhání, nejvíc mrtvých kliknutí nebo nejvíc odchodů. To je vaše místo tření. Jeho opravou získáte největší zlepšení konverzí.
Formulace hypotézy o problému
Jakmile místo tření určíte, vytvořte hypotézu, proč tření způsobuje. Podívejte se na tři až pět nahrávek relací návštěvníků, kteří s tím polem pracovali. Obvykle uvidíte vzorec. Všichni se zastaví na stejné části popisku. Všichni bojují s možnostmi rozbalovacího seznamu. Všichni udělají stejnou chybu při validaci. Relace vás nasměrují ke kořenové příčině.
Otestování opravy
Až máte hypotézu, otestujte malou změnu. Zpřesněte popisek pole. Přidejte nápovědu. Změňte pořadí možností v rozbalovacím seznamu. Upravte text validační hlášky. Pomocí A/B testování porovnejte původní pole s verzí s opravou. Pokud se konverze zlepší, nasaďte změnu na celý provoz. Pokud ne, víte, že tato konkrétní oprava nepomohla.
Pak přejděte k dalšímu místu tření a postup zopakujte.
Porovnání tření formulářů podle zařízení
Uživatelé na mobilu a na počítači pracují s formuláři jinak. Pole, které dobře funguje na velké obrazovce, může být na malé matoucí. Data z heatmap a nahrávek relací obvykle obsahují typ zařízení. Filtrujte podle zařízení a zjistěte, zda je tření ve vašem formuláři specifické pro mobil, počítač, nebo pro obojí.
Tření na mobilu často pochází z polí, která jsou příliš malá na přesné klepnutí, z validačních hlášek, které zakrývají obsah formuláře, nebo z číselných klávesnic, které zpomalují psaní. Tření na počítači často pochází z polí, která jsou příliš široká, z popisků nezarovnaných s poli nebo z vícesloupcových rozvržení, která matou pořadí polí.
Dívejte se na heatmapy a nahrávky pro každé zařízení zvlášť a odhalte problémy specifické pro zařízení. Oprava pole na mobilu může být jiná než oprava stejného pole na počítači.
Předvídání odchodů podle vzorců chování
Když chvíli sbíráte data z heatmap a relací, začnete vidět vzorce. Určité chování předpovídá dokončení formuláře. Jiné chování předpovídá odchod.
Pokud návštěvník vyplní každé pole bez váhání a do 30 sekund klikne na odeslání, formulář nejspíš dokončí. Pokud návštěvník zaváhá u prvního pole, třikrát se k němu vrátí a pořád ho nedokončí, formulář nejspíš nedokončí.
Pokročilé nástroje toto rozpoznávání vzorců používají k odhalení pravděpodobných odcházejících v reálném čase. Pokud návštěvník právě teď vykazuje signály odchodu, nástroj může spustit zásah. Objeví se chat. Tooltip nabídne vysvětlení. Zpráva ho ujistí, že je formulář bezpečný. Tyto zásahy proběhnou, dokud je návštěvník ještě ve formuláři, ne až poté, co už odešel.
Sledování chování uživatelů pomocí analytiky formulářů WEMASY
Tvůrce formulářů WEMASY obsahuje analytiku formulářů, která funguje společně s nástroji pro heatmapy a nahrávky relací. Analytika WEMASY vám ukáže míru dokončení po jednotlivých polích, počty chyb a čas strávený u každého pole. Tato data se doplňují s heatmapami a nahrávkami relací a dávají vám úplný obraz výkonu formuláře.
Když v heatmapě zahlédnete místo tření, ověřte si ho v analytice polí WEMASY. Pokud pole v analytice WEMASY vykazuje nízkou míru dokončení a v heatmapě studenou barvu, je to potvrzení, že pole tření způsobuje. Pak použijte nahrávky relací, abyste pochopili proč.
WEMASY také umožňuje upravit chybové hlášky a nápovědu. Až místo tření odhalíte pomocí heatmap a nahrávek, můžete ve WEMASY otestovat jiné znění hlášek a pak v přehledech analytiky změřit, zda změna zlepšila míru dokončení.
Tento postup, heatmapy plus nahrávky relací plus analytika formulářů WEMASY, vytváří úplný diagnostický systém. Vidíte, co se děje, chápete proč a testujete konkrétní vylepšení, vše v jednom postupu.
Prozkoumejte tvůrce formulářů WEMASY a jeho funkce analytiky. Podrobnější návod k optimalizaci formulářů najdete v textu o zásadách návrhu formulářů a o tom, jak snížit tření ve formulářích a zvýšit míru dokončení.