Nejběžnější předpoklad o návrhu formulářů je zároveň nejnebezpečnější: kratší formuláře vždy konvertují lépe. Kdo se podívá na váš kontaktní formulář s 10 poli, předpokládá, že s 5 poli by měl lepší výsledky. Kdo navrhuje přihlašovací formulář, myslí si, že 1 pole je určitě lepší než 2.
Ve skutečnosti je délka formuláře proměnná, ne konstanta. Formulář s 12 poli může ve správné situaci výrazně překonat formulář se 3 poli. Přihlašovací formulář s jedním polem může fungovat hůř než čtyřpolní verze, která získá kvalitnější zájemce. Chybou je považovat délku formuláře za problém, když je ve skutečnosti příznakem něčeho jiného.
Tato kapitola popisuje, co výzkumy o délce formuláře skutečně říkají, jak přemýšlet o optimálním počtu polí pro váš konkrétní formulář a kdy delší formuláře vyhrávají.
Co ukazují výzkumy o délce formuláře a konverzích
Studie o délce formulářů dospívají ke stejnému závěru: záleží na okolnostech. V tomto „záleží“ ale najdeme skutečné vzorce, které stojí za to znát.
Jedna analýza více než 40 000 formulářů zákazníků zjistila, že formuláře se 3 poli konvertovaly s mírou 25%, zatímco formuláře s 5 poli s mírou 21%. Na první pohled to podporuje myšlenku, že vyhrává méně polí. Při bližším pohledu se ale vzorec rozpadá. Formuláře s 8 poli stále konvertovaly slušně, někdy lépe než verze s 5 i s 10 poli, podle toho, na co se pole ptala.
Výzkumný ústav zaměřený na použitelnost zjistil, že 81% mobilních uživatelů opouští formuláře, které vnímají jako příliš dlouhé. Všimněte si slova „vnímají“. Formulář se 6 poli může působit dlouze, pokud jsou všechna povinná a natěsnaná k sobě. Stejných 6 polí rozdělených do 3 kroků nemusí působit dlouze vůbec.
Analýza několika případových studií od jedné konverzní agentury ukázala něco překvapivého. V jednom testu měl špatné výsledky formulář s 11 poli a také formulář s 10 poli. Verze s 15 poli konvertovala o 109% lépe. Třicetipolní verze jiného formuláře dosáhla konverze 53%. Rozhodující nebyl počet polí. Rozhodovalo, zda formulář odpovídal tomu, co návštěvník čekal, a zda chápal, proč se na to ptáte.
Stručně: každé obecné měřítko „ideálního počtu polí“ pochází z konkrétního případu a nedá se přímo přenést na váš formulář.
Délka formuláře podle typu: na čem skutečně záleží
Místo univerzálního čísla přemýšlejte o délce formuláře podle toho, co lidé vyplňují. Různé typy formulářů nesou různá očekávání.
Jednokrokové formuláře pro přihlášení a newsletter
Sběr e-mailů a odběr newsletteru fungují nejlépe s 1 až 2 poli. Zeptejte se na e-mailovou adresu (povinné). Volitelně na křestní jméno. Cokoli navíc výrazně snižuje konverze.
Proč? Návštěvník se ještě nezavázal. Žádáte ho, aby vyměnil své údaje za budoucí přínos, který ještě nezažil. Držte žádost na minimu. Další údaje získáte později, až bude mít k věci osobní vztah.
Kontaktní formuláře a formuláře pro poptávku
Kontaktní formuláře obvykle fungují nejlépe se 3 až 5 poli: jméno, e-mail, telefon (v některých oborech nepovinný), zpráva nebo popis a možná jedna upřesňující otázka. To je ideální bod, kdy získáte dost informací pro smysluplné navázání a nevyvoláte přitom váhání.
Nad 5 polí míra opuštění roste. U jednoduchého kontaktního formuláře s 8 poli vytváříte zbytečné tření. Návštěvník se chce rychle ozvat. Usnadněte mu to.
Rezervační formuláře a formuláře pro objednání termínu
Formuláře pro objednání termínu a registraci na akci unesou víc polí, protože se návštěvník už v duchu rozhodl. Rozhodl se rezervovat. Pole pro datum, čas, kontaktní údaje a případně poznámku o jeho potřebách jsou očekávaná. Zde můžete jít na 5 až 7 polí bez výrazného tření.
Nesmíte se tu ale ptát na upřesňující otázky. To zvyšuje mentální zátěž v okamžiku, kdy se návštěvník snaží dokončit rozhodnutí, které už udělal. Upřesňování nechte na navazující krok.
Formuláře v pokladně a při vytváření účtu
Pokladna e-shopu má v oboru v průměru 14.88 polí. Optimální rozsah je ale 6 až 8 viditelných polí pro nákup bez účtu. Jak na to? Postupným zobrazováním. Nejprve ukažte to, co je potřeba (doručovací adresa, způsob platby). Nepovinná pole skryjte za přepínače typu „přidat fakturační adresu“.
Formuláře pro vytvoření účtu unesou 8 až 10 polí, protože uživatel ví, proč účet vytváří. Má kontext. Přesto každé pole nad 8 snižuje konverzi na mobilu o 3 až 7%. Tady je testování vašeho konkrétního postupu důležitější než jakékoli měřítko.
B2B formuláře a formuláře pro kvalifikaci zájemců
Formuláře pro firemní zákazníky často potřebují kvalifikovat zájemce podle velikosti firmy, oboru, rozpočtu nebo termínu. B2B kontaktní formulář s 8 až 12 poli ve skutečnosti funguje lépe než krátké formuláře, protože hned na začátku odfiltruje nevhodné zájemce. Váš obchodní tým dostává kvalitnější kontakty. Vaše metriky konverze se zlepší, protože počítáte jen vážné zájemce.
Právě tady délka formuláře pomáhá vašim obchodním metrikám, i když je hrubá míra opuštění vyšší.
Skrytá proměnná: vnímání polí je důležitější než jejich počet
Formulář s 5 poli, kde jsou 4 skrytá, dokud neodpovíte na první, působí úplně jinak než formulář s 5 viditelnými poli. Formulář s 8 povinnými poli působí delší než formulář s 8 poli, z nichž 3 jsou nepovinná. Opouštění nezpůsobuje číslo. Způsobuje ho vnímání.
Vzhled formuláře změní dva konkrétní faktory:
Povinná a nepovinná pole
Označte pole jako nepovinná, pokud opravdu jsou. Když formulář ukazuje 8 polí a 3 z nich jsou nepovinná, návštěvník hned vidí „stačí vyplnit jen 5“. Mentální zátěž klesá. Naopak formulář s 5 povinnými poli se vyplňuje hůř než formulář s 8 poli, kde polovinu můžete přeskočit.
Podívejte se na pole pro heslo. Vytváření hesla patří mezi nejvyšší míry opuštění ve formulářích (kolem 10.5%), protože ho uživatelé často vnímají jako složité nebo vtíravé. Pokud ho váš formulář vyžaduje, upozorněte na to brzy. Pokud je nepovinné, řekněte to výslovně.
Postupné získávání údajů a podmíněná logika
Místo sbírání všech údajů najednou se ptejte na různé věci podle předchozích odpovědí. Formulář, který ukáže 3 počáteční pole a pak podle první odpovědi odhalí další 2 až 3, působí kratší než formulář, který ukáže všech 8 najednou.
Formulářový nástroj WEMASY používá podmíněnou logiku, aby pole dynamicky skrýval nebo zobrazoval. Návštěvník, který v otázce na typ podnikání odpoví „Jsem freelancer“, nikdy neuvidí pole „Kolik máte zaměstnanců?“. Formulář pro něj zůstává krátký.
Opouštění formulářů na mobilu: skutečná mez
Mobil mění všechno. Stejný šestipolní formulář, který funguje na počítači, na mobilu často nefunguje. Každé pole nad 8 snižuje konverzi na mobilu o 3 až 7%. Při 10 a více polích na mobilu soupeříte s nutkáním zavřít prohlížeč a vrátit se později.
Pokud je mobilní návštěvnost vašeho formuláře významná, navrhujte nejdřív mobilní zážitek. Často to znamená:
- Omezit viditelná pole na 4 až 5 na jedné obrazovce mobilu
- Použít rozvržení v jednom sloupci místo polí vedle sebe
- Udělat tlačítka velká a pohodlná pro palec
- Používat automatické vyplňování a předvolby, kdykoli je to možné
Mobilní uživatelé opouštějí formuláře, které vnímají jako dlouhé, protože mají snadnou alternativu: zavřít kartu. Uživatelé na počítači se někdy prokousají až do konce. Mobilní ne.
Jak určit správný počet polí pro váš konkrétní formulář
Teď znáte měřítka. Váš formulář ale není měřítko. Tady je postup, jak zjistit, kolik polí má mít ten váš.
Krok 1: Vypište každé pole, které chcete sbírat
Zapište si všechno, co byste chtěli vědět. Zatím nefiltrujte. Jméno, e-mail, telefon, firma, pozice, obor, velikost firmy, rozpočet, termín, popis projektu, jak vás našli, porovnání s konkurencí, technické požadavky, prostě všechno.
Krok 2: Ohodnoťte každé pole podle nezbytnosti
U každého pole se zeptejte: můžu navázat i bez této informace? Pokud ano, je nepovinné nebo odložitelné. Pokud ne, je nezbytné.
Potřebujete jejich e-mail a zprávu. Velikost jejich firmy pravděpodobně znát nemusíte, než se vám ozvou. Můžete se na to zeptat v navazujícím e-mailu.
Krok 3: Rozlište, co hned a co později
Některé informace je třeba získat hned. Jiné až poté, co se zájemce zapojil. Kontaktní formulář potřebuje zprávu. Nepotřebuje rozpočet. Formulář pro žádost o ukázku potřebuje firmu a roli. Nepotřebuje přesný termín, dokud není ukázka naplánovaná.
Nezbytné hned = povinné pole. Důležité později = navazující otázka. Hezké mít = vynechat.
Krok 4: Otestujte varianty
Sestavte formulář s cílovým počtem polí. Nechte ho běžet týden. Sledujte odeslání, opuštění a kvalitu odeslání. Pak ubírejte o 2 až 3 pole (odstraňte nepovinná s nejnižší prioritou) a otestujte tuto verzi. Většina týmů najde ideální bod během 2 až 3 kol testování.
Kdy delší formuláře skutečně konvertují lépe
Všechny úvahy o počtu polí mohou zakrýt důležitou skutečnost: někdy vyhrává delší formulář.
Kvíz s personalizací, který před doporučením položí 8 až 12 otázek, konvertuje lépe než krátký formulář, protože návštěvník investoval čas. Tato investice vytváří závazek. Než uvidí výsledek, je větší pravděpodobnost, že se zapojí.
B2B formulář s 10 poli, který se ptá na firmu, způsob použití, rozpočet a termín, často přináší kvalitnější schůzky než formulář se 3 poli, protože nevhodní zájemci odpadnou sami. Vaše míra konverze může být nižší (celkově méně odeslání), ale obchodní metriky se zlepší (méně zbytečných obchodních hovorů).
Registrační formulář na akci, který se předem ptá účastníků na dietní omezení, potřeby přístupnosti a zájem o témata, umožní pořadatelům připravit lepší zážitek. Delší formulář vytváří lepší akci. Účastníkům to nevadí, protože chápou, proč odpovídají.
Vzorec je tento: delší formuláře vyhrávají, když návštěvník vnímá hodnotu v odpovědi. Kratší formuláře vyhrávají, když tření ze závazku váží víc než kvalita informací.
Systematické testování délky formuláře
Jakmile formulář navrhnete podle nezbytnosti a kontextu, stále musíte ověřit, že funguje. Předpoklady o počtu polí se soustavně mýlí. Testování poráží teorii.
Co měřit
U každé verze formuláře sledujte tyto metriky:
- Míra odeslání: Kolik procent návštěvníků, kteří formulář uvidí, ho dokončí?
- Opuštění podle pole: Která konkrétní pole způsobují největší odpad? (Využijte nástroje pro analytiku formulářů.)
- Doba dokončení: Jak dlouho uživatelům vyplnění trvá?
- Kvalita zájemců: Zhoršilo snížení počtu polí kvalitu odeslání, která dostáváte?
- Mobil a počítač: Je rozdíl ve výkonu významný?
Pokud snížení z 8 polí na 5 zvýší odeslání o 20%, ale výrazně sníží kvalitu zájemců, možná míříte špatně. Pokud snížení z 8 na 5 zvýší odeslání A kvalita zůstane stejná, našli jste odpověď.
Jak dlouho testovat
Každou variantu nechte běžet alespoň týden, déle při nízké návštěvnosti. Abyste viděli vzorce, potřebujete alespoň 50 až 100 odeslání na variantu. U formulářů s nízkou návštěvností to může trvat měsíc. To je v pořádku. Už nehádáte.
Formuláře WEMASY a optimalizace polí
Formulářový nástroj WEMASY nabízí několik způsobů, jak popsané techniky využít bez vlastního programování.
Pole s podmíněnou logikou vám umožňují zobrazit nebo skrýt pole podle předchozích odpovědí. Návštěvník, který vybere „Jsem freelancer“, nikdy neuvidí pole „Kolik máte zaměstnanců?“. Formulář pro něj zůstává krátký.
Vícekrokové formuláře rozdělují dlouhé formuláře na menší obrazovky. Osmipolní formulář rozdělený do 2 kroků působí kratší než stejných 8 polí na jedné obrazovce. Formulářový nástroj WEMASY řeší ukazatele postupu a automatické přechody, takže zážitek zůstává plynulý.
Analytika formulářů ukazuje, kde lidé odpadají. Vidíte, které pole způsobuje nejvíc opuštění, jak dlouho trvá vyplnění každého pole a míru odeslání podle zařízení. Použijte tato data k ověření své teorie o optimálním počtu polí pro váš konkrétní formulář.
Předvyplnění a automatické vyplňování zkracují vnímanou délku formuláře. Pokud lze pole předvyplnit z existujícího záznamu kontaktu nebo automaticky doplnit z dat prohlížeče, vidí návštěvníci před sebou méně práce. WEMASY podporuje dynamické předvyplnění podle parametrů v adrese URL a automatické vyplňování u běžných polí, jako je e-mail a telefon.
Podívejte se, jak formulářový nástroj WEMASY tyto funkce zvládá. Více o návrhu funkčních formulářů si přečtěte o zásadách návrhu formulářů a osvědčených postupech a o tom, jak k opouštění formulářů dochází a jak mu předejít. Začněte vytvořením prvního formuláře a experimentujte s počtem polí na svém konkrétním případu.