Většina značek žádá o souhlas špatně. Používají jazyk, který v návštěvnících vyvolává tlak, podezření nebo pocit, že se přihlašují k nekonečným marketingovým e-mailům. Zaškrtávací pole „Zasílejte mi propagační e-maily“ lidé ignorují. Přepínače typu „přihlásit se k odběru newsletteru“ působí jako past. Text souhlasu, který zní úředně, příliš formálně nebo ještě hůř záměrně vágně, vytváří tření přesně ve chvíli, kdy je důvěra nejdůležitější.
Text souhlasu ale nemusí být těžkopádný. Nejlepší příklady vůbec nepůsobí jako žádost o souhlas. Působí jako skutečná nabídka. Návštěvník je přečte a má pocit, že značka chápe, co je pro něj důležité. Přesně ví, k čemu se přihlašuje, proč to má smysl a co bude následovat.
Tato kapitola ukazuje, jak psát texty souhlasu a přihlášení, které opravdu konvertují, jak budovat důvěru, aniž by to znělo jako spam, a které jazykové vzorce odlišují texty, které fungují, od těch, které návštěvníci přeskočí.
Proč texty souhlasu tak často selhávají
Žádosti o souhlas selhávají z jednoho stále stejného důvodu. Jsou napsané z pohledu značky, ne návštěvníka. Značka chce e-mailové adresy. Značka chce sledovat chování. Značka chce posílat marketingové zprávy. Text to tedy říká přesně takto.
Návštěvníky nezajímá, co chce značka. Zajímá je, co dostanou.
Vezměte typický formulář e-shopu s otázkou na marketingové e-maily. Může znít například „Chcete dostávat propagační e-maily a speciální nabídky?“ To návštěvníkovi říká, že mu chce značka posílat marketing. Neříká, co z toho opravdu bude mít. Budou slevy týdně? Denně? Týkají se produktů, které návštěvníka opravdu zajímají? Nikdo neví. Pole tedy odškrtne a jde dál.
Porovnejte to s textem „Získejte přístup k výprodejům dřív než ostatní.“ Teď návštěvník přesně ví, k čemu se přihlašuje. K žádosti o souhlas je přiřazený konkrétní přínos. Chápe výměnu. Dá souhlas a dostane včasná upozornění na slevy.
Rozdíl není v tónu. Je v jasnosti toho, co z toho má on.
Žádosti o souhlas, které znějí jako spam
Některé jazykové vzorce okamžitě vyvolají nedůvěru. Návštěvníci je desítky let vídají na pochybných webech. Když je použijete, i poctivá žádost o souhlas působí klamavě.
Vágní sliby přínosu
„Zůstaňte v obraze“ návštěvníkovi neříká nic užitečného. V obraze o čem? Novinky mohou znamenat cokoli. Je to tak vágní, že to vypadá jako zástupný text, a to budí podezření. Proč značka prostě neřekne, o čem mě bude informovat?
Stejný problém mají fráze „Přihlaste se k odběru novinek a dalšího“, „Staňte se součástí naší komunity“, „Nenechte si nic ujít“ nebo „Buďte první, kdo se dozví novinky“. Tyto fráze návštěvníkovi neříkají, k čemu se vlastně přihlašuje. Vágnost vyvolává podezření.
Umělé naléhání v žádostech o souhlas
Popisky zaškrtávacích polí jako „Ano, chci speciální nabídky, než skončí“ nebo „Přihlaste mě k časově omezeným akcím“ působí manipulativně. Neříkáte, kdy se nabídky objevují ani proč by to návštěvníka mělo zajímat. Jen se ho snažíte přimět, aby pole zaškrtl dřív, než se zamyslí. Takto vypadá spam.
Poctivé žádosti o souhlas umělé naléhání nepotřebují. Pokud je nabídka opravdu hodnotná, řekněte to přímo. „Dostávejte týdenní e-maily se slevami jen pro odběratele“ funguje, protože je to konkrétní a upřímné.
Dvojí záporky a zmatená logika
Některé formuláře píšou „Odškrtněte, pokud NECHCETE dostávat náš newsletter.“ To je manipulativní verze žádosti o souhlas. Spoléhá na zmatek, aby se přihlášení propašovalo kolem návštěvníků. I když to funguje (někdy ano), důvěru to podkopává ve chvíli, kdy návštěvník pochopí, že byl zmaten úmyslně.
Nikdy nepoužívejte dvojí záporky, předem zaškrtnutá pole pro marketing ani žádnou strukturu souhlasu, která po návštěvníkovi chce, aby se aktivně odhlašoval. Přihlášení musí být jasné a záměrné.
Úřednický jazyk souhlasu
Věty jako „Udělte souhlas se zpracováním svých osobních údajů pro marketingové účely v souladu s našimi zásadami ochrany soukromí“ patří do právních dokumentů, ne do textu formuláře. Když návštěvník takový jazyk ve formuláři čte, hned si myslí, že se za formálností něco skrývá.
Text souhlasu má být konverzační. Lidé spolu mluví skutečnými slovy, ne právnickou hantýrkou. Používejte jazyk, kterým návštěvníci opravdu mluví.
Psychologie žádostí o souhlas
Souhlas je forma závazku. Návštěvník souhlasí, že ho můžete v budoucnu kontaktovat, použít jeho údaje nebo ho zařadit do nějakého procesu. Malé závazky obvykle vedou k větším. Žádost o souhlas je tedy ve skutečnosti příležitost, jak rozvinout dlouhodobý vztah.
Reakce návštěvníků na žádosti o souhlas ovlivňují tři psychologické principy.
Vzájemnost : nejdřív něco dejte
Když návštěvník dostane něco hodnotného (bezplatného průvodce, slevu, konzultaci), cítí potřebu to oplatit. Proto nejlepší žádosti o souhlas přicházejí až poté, co jste už hodnotu dodali. E-shop, který nabídne slevový kód, vytvoří vzájemný závazek. Návštěvník má pocit, že dát e-mail výměnou za něco, co skutečně chtěl, dává smysl.
Pokud o souhlas žádáte, aniž byste cokoli nejdřív dali, žádáte návštěvníka, aby vám důvěřoval, bez jediného důkazu, že si to zasloužíte. Žádosti o souhlas po zkušební verzi, slevě nebo dokončeném nákupu konvertují lépe právě proto, že vzájemnost už je navázaná.
Konkrétnost : návštěvník musí přesně vědět, co dostane
Výzkumy e-mailových odběrů ukazují, že konkrétní sliby konvertují lépe než obecné. „Týdenní e-mail se 3 použitelnými tipy na SEO“ získá víc přihlášení než „tipy a triky pro SEO“. „Jeden e-mail týdně, odesílaný ve čtvrtek, obvykle na 5 minut čtení“ funguje lépe než „pravidelné novinky“.
Čím konkrétnější jste ohledně četnosti, typu obsahu a formátu, tím méně lidí se přihlásí, ale ti, kdo ano, mají skutečný zájem. Kvalita vašeho seznamu se zlepší. Míra odhlášení klesne. Zapojení vzroste.
Jazyk budující důvěru : ať se návštěvník cítí v bezpečí
Když návštěvník slyší „váš e-mail nikomu nepředáme“, hned ví, že uznáváte běžnou obavu. Pojmenovat tuto obavu a přímo ji řešit dokazuje, že přemýšlíte jako on, ne jen sami za sebe.
Nejlepší text souhlasu uzná skrytý rozpor („Víme, že e-mailové schránky jsou přeplněné“) a slíbí něco konkrétního výměnou („Posíláme jen tehdy, když máme něco opravdu užitečného“).
Text souhlasu pro různé situace
Správný jazyk souhlasu závisí na kontextu. Co funguje u přihlášení k newsletteru, selže u souhlasu v pokladně. Co funguje ve firemním obchodním formuláři, nefunguje na kontaktní stránce.
Přihlášení k e-mailovému seznamu a newsletteru
Tady text souhlasu záleží nejvíc, protože žádáte návštěvníka o trvalý přístup k jeho pozornosti. Nedostává okamžitý přínos. Věří, že vaše e-maily budou stát za místo v jeho schránce.
Text souhlasu musí být konkrétní: jaké e-maily dostane, jak často a jakou hodnotu každý e-mail nese.
Dobré „Dostávejte týdenní e-maily se 3 nejpoužitelnějšími marketingovými tipy z dat tohoto týdne. Jeden e-mail, každý čtvrtek ráno.“
Lepší „Každý čtvrtek posíláme 3 použitelné postupy pro zvýšení konverzí. Ověřené na skutečných datech. Čtenáři uvádějí, že každý týden zavedou aspoň jeden postup.“
Druhá verze přidává důkaz. Říká návštěvníkovi, co s informacemi může udělat, takže přínos je konkrétní, ne teoretický.
Přihlášení k SMS a push oznámením
SMS a push oznámení působí vtíravěji než e-mail. Návštěvníci váhají víc, protože vám dovolují posílat zprávy do telefonu. Text souhlasu tu musí být extra konkrétní ohledně četnosti a načasování.
Dobré „Posílejte mi SMS s aktualizacemi objednávky a oznámeními o odeslání.“
Lepší „Posílejte mi SMS s potvrzením objednávky a jednorázovým upozorněním na odeslání. Účtují se standardní sazby za zprávy. Odhlásit se můžete kdykoli odpovědí STOP.“
Druhá verze vysvětluje praktickou realitu (standardní sazby), řídí očekávání ohledně množství (jen potvrzení a odeslání) a dává návštěvníkovi jasnou kontrolu (STOP kdykoli). To je text souhlasu, který buduje důvěru.
Přihlášení ke sběru dat a sledování
Formuláře, které žádají o sledování chování, sběr dat pro analytiku nebo použití cookies, žádají o svolení k něčemu, čemu návštěvník nemusí rozumět nebo co se mu může aktivně nelíbit. Text souhlasu tu nesmí být vágní, jinak působí klamavě.
Nejlépe funguje vysvětlit konkrétní přínos pro návštěvníka, ne přínos pro vás.
Špatné „Dovolte nám sledovat vaše chování, abychom vylepšili náš web.“ (Jde o vaše zlepšení, ne o jeho přínos.)
Dobré „Dovolte nám sledovat, které stránky navštěvujete, abychom vám mohli ukázat produkty, které se vás nejvíc týkají.“ (Teď jde o zlepšení jeho zážitku.)
Lepší „Učíme se, na jakých produktech vám záleží, abychom vám ukazovali méně nepodstatných věcí. Vy dostanete lepší doporučení. My lepší data.“ (To je upřímná vzájemnost. Vyhráváte oba.)
Přihlášení k propagačním a marketingovým zprávám
Tady selhává většina značek. Žádají o souhlas s posíláním marketingových zpráv, ale nevysvětlí, co to znamená ani proč by to mělo návštěvníka zajímat.
Obecný přístup „Přihlaste se k odběru newsletteru“ bez dalšího kontextu.
Konkrétní přístup „Dostávejte týdenní slevy na produkty ve vašich oblíbených kategoriích. Odhlásit se můžete kdykoli.“
Ještě lepší „Slevy na zimní vybavení vám přijdou do schránky každé úterý. Nikdy neposíláme víc než jeden e-mail týdně. Odhlášení jedním kliknutím.“
Každá verze je konkrétnější. Každá uvádí četnost, načasování, téma a dává jasnou kontrolu. Návštěvník přesně ví, k čemu se přihlašuje.
Budování důvěry v textu souhlasu
Největší rozdíl mezi textem souhlasu s vysokou a nízkou konverzí je důvěra. Návštěvníci musí věřit, že přihlášení nezničí jejich schránku ani nepovede k tomu, že se jejich údaje dostanou k pochybným obchodníkům.
Důvěru lze budovat několika konkrétními postupy přímo v textu formuláře:
Uveďte konkrétní četnost a kanál
„Jeden e-mail týdně, odesílaný ve čtvrtek“ je důvěryhodnější než „pravidelné novinky“. Uvedení konkrétního kanálu („jen e-mail, žádné SMS“) ukazuje, že vás nebudete zahlcovat na všech možných platformách.
Výslovně slibte, že údaje nepředáte ani neprodáte
Návštěvníci se toho bojí. Pojmenujte to přímo ve svém textu. „Váš e-mail používáme jen pro [konkrétní účel]. Nikdy ho nikomu nepředáváme.“ Tím řešíte obavu, aniž by měl návštěvník pocit, že je paranoidní.
Odhlášení musí být neuvěřitelně snadné
Nejen ve formuláři. V každém e-mailu. Každý newsletter má v zápatí obsahovat odkaz pro odhlášení jedním kliknutím, ne schovaný odkaz „spravovat předvolby“. Když návštěvník ví, že odhlášení je triviální, přihlásí se s větší jistotou. Ví, že není uvězněný.
V textu formuláře můžete na toto ujištění odkázat. „Odhlásit se můžete kdykoli jedním kliknutím v zápatí každého e-mailu.“
Sociální důkaz, že se ostatní přihlásili bez obav
Fráze jako „Připojilo se k nám přes 50 000 čtenářů“ nebo „Čtou nás zákazníci ve [skutečných názvech firem]“ ukazují, že se přihlásili lidé jako oni a nejspíš toho nelitovali. Je to jemný sociální důkaz, díky kterému se návštěvník cítí bezpečněji při stejné volbě.
Ukažte, jak e-maily opravdu vypadají
Některé značky jsou chytré a vedle přihlášení ukážou ukázkový e-mail. Tím odpadá dohadování. Návštěvník vidí, k čemu se přesně přihlašuje. Tento jediný postup může zdvojnásobit konverzi souhlasů, protože dokazujete, že váš text není zavádějící. Tady je skutečný produkt.
Časté chyby, kterým se vyhnout
Některé vzorce důsledně snižují konverzi souhlasů. Hlídejte si je ve svých formulářích:
Předem zaškrtnutá pole souhlasu
Nikdy předem nezaškrtávejte pole pro marketingové přihlášení ani sběr dat. Je to manipulativní postup. V některých státech je dokonce nezákonný (GDPR vyžaduje aktivní souhlas). Návštěvníkům připadá klamavý. I když krátkodobě zvýší čísla, podkopává důvěru a vede k vysoké míře odhlášení a stížnostem na spam.
Žádost o souhlas příliš brzy
Při první návštěvě, než návštěvník dostal jakoukoli hodnotu a než ví, co vaše značka dělá, působí žádost o přihlášení k newsletteru předčasně. Zatím jste mu nedali důvod, aby ho to zajímalo. Lepší je zeptat se poté, co si přečetl nějaký bezplatný obsah, dokončil transakci nebo stáhl materiál. Teď má kontext, proč by od vás mohl chtít slyšet.
Míchání povinných údajů s nepovinnými souhlasy
Pokud formulář potřebuje e-mail k dokončení transakce (pokladna), návštěvník ho zadá. Neptejte se pak ve stejném formuláři „přihlásit se také k newsletteru?“. E-mail vám už dává. Transakce je souhlas. Pokud bude chtít víc, ozve se.
Oddělte sběr povinných údajů od nepovinného souhlasu s marketingem. Použijte druhý formulář pro přihlášení k newsletteru, nebo se zeptejte v navazujícím e-mailu, ale nespojujte je tak, aby byl návštěvník tlačen k přihlášení k marketingu jako podmínce dokončení hlavního úkolu.
Nejasný jazyk o tom, co bude následovat
Někdy text souhlasu slíbí, ale návštěvník pak nedostane to, k čemu se přihlásil. Přihlásil se k nabídce a e-mail nikdy nepřišel. Přihlásil se k newsletteru a byl zařazen do jiné e-mailové sekvence. Tohle ničí důvěru rychleji než skoro cokoli jiného.
Ujistěte se, že text souhlasu přesně odpovídá tomu, co vaše automatizace e-mailů skutečně odesílá. Vyzkoušejte to sami. Přihlaste se přes vlastní formulář a ověřte, že první e-mail odpovídá tomu, co formulář slíbil.
Formuláře WEMASY a text souhlasu
Tvůrce formulářů ve WEMASY umožňuje zavést několik postupů, které zlepšují konverzi souhlasů, aniž byste potřebovali vlastní kód.
Podmíněná pole a postupné zobrazování vám umožní žádat o různé souhlasy podle dřívějších odpovědí. Pokud se někdo přihlásí v pokladně, můžete zobrazit jiné otázky než u někoho, kdo se přihlašuje k newsletteru. Žádosti o souhlas tak zůstávají relevantní pro kontext.
Popisy zaškrtávacích polí a nápověda vám umožní přesně vysvětlit, co každé pole znamená. Místo holého pole s popiskem „Newsletter“ můžete přidat nápovědu: „Pošleme vám jeden e-mail týdně ve čtvrtek s tipy a novinkami. Odhlásit se můžete kdykoli.“
Analytika formulářů vám ukáže, které žádosti o souhlas návštěvníci skutečně volí. Pokud 95 % návštěvníků odškrtne pole „propagační nabídky“, něco vám to říká o současném sdělení. Můžete otestovat jiný text souhlasu a změřit, který konvertuje lépe.
Vlastní stránky s poděkováním potvrdí, k čemu se návštěvník právě přihlásil. Využijte je k uklidnění návštěvníka a nastavení očekávání, co bude následovat: „Děkujeme za přihlášení. První e-mail vám přijde ve čtvrtek ráno.“
Prozkoumejte funkce tvůrce formulářů WEMASY. Hlubší souvislosti návrhu formulářů najdete v článku o zásadách návrhu formulářů a osvědčených postupech. Zjistěte, jak psát texty formulářů, které konvertují, a pochopte celkový obraz formulářů a jejich role ve vašem podnikání.