Volba struktury formuláře ovlivňuje míru dokončení o 20 až 30 procent. Jednostránkový formulář, který ukazuje dvacet polí najednou, a vícekrokový formulář, který klade stejných dvacet otázek ve třech samostatných krocích, sbírají stejné informace. Míra dokončení se ale dramaticky liší. Jedna struktura vede návštěvníky k myšlence "tohle zvládnu za dvě minuty". Druhá k myšlence "tohle je moc práce" a odejdou.
Který přístup tedy použít? Podívejte se na svůj současný formulář. Na kolik polí se ptáte? Vyplňují ho návštěvníci na telefonu, nebo na počítači? Působí na ně jeden dlouhý formulář ohromujícím dojmem, nebo jim rozdělení do kroků připadá jako zbytečná překážka? Odpověď rozhoduje o všem. Registrační formulář, který se ptá na jméno a e-mail, funguje jinak než B2B formulář pro discovery call, který se ptá na údaje o firmě, rozpočtu a rozhodovací pravomoci. Tento článek popisuje, kdy který přístup použít a jak formulář uspořádat, aby ho návštěvníci opravdu dokončili.
Jednokrokové formuláře: co to je a kdy je použít
Jednokrokový formulář zobrazuje všechna pole na jedné stránce. Návštěvník vidí celý formulář, jakmile se stránka načte. Projde všechna pole, vyplní je a odešle. Všechno se děje na jedné obrazovce.
Jednokrokový formulář použijte, když má formulář pět polí nebo méně. Návštěvník vnímá pětipolový formulář jako krátký, ať je na jedné stránce, nebo na několika. Další kroky přidávají překážky bez užitku. Přihlášení k newsletteru s dotazem na jméno, e-mail a zemi funguje dobře jako jednokrokové. Jednoduchý formulář zpětné vazby s komentářem, hodnocením a e-mailem funguje dobře jako jednokrokový. Návštěvník formulář dokončí za méně než dvě minuty a jde dál.
Jednokrokový formulář použijte, když je každé pole jednoduché a samo o sobě srozumitelné. Pokud žádné pole nevyžaduje kontext ani vysvětlení, jednokrokový formulář funguje. Kontaktní formulář se jménem, e-mailem, zprávou a telefonem je jasný. Každý návštěvník chápe, na co se které pole ptá. Žádné další vysvětlení není potřeba. Jednokrokový formulář odstraňuje zbytečné kroky a formulář je hotový rychleji.
Jednokrokový formulář použijte, když chcete maximální průhlednost ohledně délky formuláře. Jednostránkový formulář ukáže návštěvníkovi přesně, do čeho jde, než začne. Žádná překvapení na další stránce. Žádný pocit "tuhle otázku jsem nečekal". Někteří návštěvníci tuto průhlednost preferují a formulář dokončí rychleji, protože předem znají celý rozsah.
Jednokrokový formulář použijte pro rychlé akce, jako je vyhledávání, filtry produktů nebo rychlé ankety. Vyhledávací formulář v e-shopu funguje jako jednokrokový. Formulář s filtrem produktů funguje jako jednokrokový. Rychlá anketa s otázkou "Kterou funkci máme vytvořit příště?" funguje jako jednokroková. Cílem je okamžitá akce, ne sběr podrobných informací. Jednokrokový formulář to zajistí.
Vícekrokové formuláře: co to je a kdy je použít
Vícekrokový formulář rozděluje pole na několik po sobě jdoucích stránek. Návštěvník dokončí krok 1 se třemi až pěti poli, klikne na Další a dostane se do kroku 2 s novou sadou polí. Krok 2 vede ke kroku 3 a tak dále. Formulář odkrývá své otázky postupně.
Vícekrokový formulář použijte, když má formulář víc než pět polí. Formulář s deseti otázkami konvertuje lépe rozdělený do dvou až tří kroků než zobrazený na jedné stránce. Návštěvník, který vidí deset polí na jedné obrazovce, si myslí "tohle je moc práce". Stejný návštěvník, který vidí tři pole, si myslí "tohle zvládnu". Procházejte stejná pole po krocích a míra dokončení vzroste o 20 až 30 procent.
Vícekrokový formulář použijte, když se formulář ptá na různé tematické oblasti. B2B poptávkový formulář se může v kroku 1 ptát na informace o firmě, v kroku 2 na obchodní cíle a v kroku 3 na rozpočet. Každý krok má jasné zaměření. Návštěvník ví, proč jsou tyto otázky seskupeny. Tato logická organizace způsobí, že formulář působí méně nahodile.
Vícekrokový formulář použijte, když se ptáte na citlivé nebo osobní informace. Formulář, který se ptá na zdravotní potíže, finanční údaje nebo rodinnou historii, působí najednou dotěrně. Rozdělení do kroků návštěvníka do rozhovoru zavede pozvolna. Krok 1 se ptá na základní demografické údaje, které působí neutrálně. Krok 2 se ptá na trochu podrobnější informace. Krok 3 klade citlivé otázky. Ve kroku 3 už návštěvník investoval čas a rozhodl se pokračovat. Citlivá povaha působí jako přirozený postup, ne jako okamžitý požadavek.
Vícekrokový formulář použijte pro registraci a vytváření účtů. Návštěvník zakládající účet obvykle nejdřív vyplní základní údaje (e-mail, heslo), pak doplní údaje do profilu (jméno, místo) a pak nastaví preference (četnost komunikace, zájmy). Vícekrokový formulář odráží přirozenou hierarchii informací. Návštěvník dokončí každou fázi a přejde k další.
Vícekrokový formulář použijte pro mobilní formuláře. Uživatelé mobilů zažívají únavu z posouvání. Formulář s deseti poli na mobilu znamená posouvání dlouhou stránkou. Vícekrokový formulář znamená, že každá stránka ukazuje tři až čtyři pole. Návštěvník je vyplní, klikne na Další a uvidí novou obrazovku. Žádné dlouhé posouvání. Žádná únava. Mobilní návštěvníci z postupu po krocích těží obzvlášť. Pokud má váš formulář fungovat na mobilu, použijte jako výchozí vícekrokový, pokud není skutečně krátký (pět polí nebo méně).
Kolik kroků by měl váš vícekrokový formulář mít
Formulář se 6 až 15 poli funguje dobře jako formulář o 2 až 3 krocích. Formulář s 15 až 25 poli funguje jako formulář o 3 až 4 krocích. Formulář s více než 25 poli by měl mít maximálně 4 až 5 kroků. Cílem je, aby každý jednotlivý krok ukazoval 5 až 7 polí, což působí zvládnutelně a nevytváří zbytečná načítání stránek.
Nerozdělujte formulář o 10 polích na 5 kroků. To mrhá smyslem. Návštěvník, který pětkrát klikne na Další u formuláře o 10 polích, má pocit víc práce, ne méně. Počet kroků držte dost nízký, aby návštěvník došel na konec bez únavy.
Pokud váš formulář používá podmíněnou logiku, při které různí návštěvníci jdou úplně jinou cestou, na počtu kroků tolik nezáleží. Návštěvník, který odpoví "Velikost firmy: 1-5 lidí", může vidět 3 kroky. Návštěvník, který odpoví "Velikost firmy: 100+ lidí", může vidět 5 kroků. Každý návštěvník zažije jen svou relevantní cestu. Celkový počet kroků je méně důležitý než to, aby cesta každého návštěvníka působila krátce a relevantně.
Jak uspořádat vícekrokový formulář
Krok 1 by se měl ptát na základní identifikační údaje. E-mail, jméno, firma. Tato pole jsou jednoduchá a působí bezpečně. Návštěvník dokončí krok 1 a cítí rozběh. Je investovaný do dokončení.
Krok 2 by se měl ptát na potřeby, cíle nebo situaci. "Čeho se snažíte dosáhnout?" "Jaká je vaše hlavní výzva?" "Kolik lidí je ve vašem týmu?" Tento krok objasňuje kontext návštěvníka. Přechází od "Kdo jste?" k "Co potřebujete?"
Krok 3 by se měl ptát na podrobné nebo citlivé informace. Rozpočet, časový plán, úroveň pravomoci, zdravotní informace, finanční údaje. Ve kroku 3 se návštěvník rozhodl pokračovat. Citlivé otázky tady působí přirozeně, ne dotěrně. Už je investovaný.
Neptejte se na stejnou informaci dvakrát. Krok 1 se ptá na e-mail. Neptejte se na e-mail znovu v kroku 2 nebo 3. Každý krok by měl sbírat nové informace, ne opakovat.
Logicky související pole seskupte do stejného kroku. Pokud se ptáte na údaje o firmě, zeptejte se na velikost firmy, obor a místo ve stejném kroku. Nerozptylujte je do tří kroků. Logické seskupení způsobí, že formulář působí uspořádaně, ne nahodile.
Neptejte se v kroku 1 na pole, které závisí na odpovědi z kroku 2. Pokud se krok 2 ptá "Jaká je velikost vaší firmy?", neptejte se v kroku 1 "Kolik máte manažerů?" Počet manažerů závisí na velikosti firmy. Ptejte se na pole v pořadí, v jakém na sobě logicky závisejí.
Mobilní formuláře potřebují více kroků
Většina odeslání formulářů se děje na telefonech. Pokud má váš formulář fungovat na mobilu, použijte více kroků. Jednokrokový formulář s deseti poli na mobilu znamená, že návštěvník posouvá dlouhou stránkou. Unaví se. Formulář opustí v polovině.
Vícekrokový formulář na mobilu ukazuje 3 až 4 pole na krok. Návštěvník je vyplní a klikne na Další. Objeví se nová obrazovka s novými poli. Žádné dlouhé posouvání. Žádná únava. Každý krok působí rychle.
Výjimka: pokud má formulář pět polí nebo méně, jednokrokový formulář na mobilu funguje dobře. Pětipolový formulář se na telefonu rychle projde. Návštěvník ho dokončí bez únavy. Cokoli delšího než pět polí by ale mělo být pro mobilní uživatele rozdělené do více kroků.
Pokud má váš formulář fungovat na počítači i na mobilu, navrhujte nejdřív pro mobil. Sestavte formulář jako vícekrokový. Na počítači bude formulář fungovat dál. Další kroky konverzím na počítači neškodí. Jednokrokový formulář optimalizovaný pro počítač ale na mobilu dopadne špatně. Návrh nejdřív pro mobil zajistí, že formulář funguje všude.
Role ukazatelů postupu
Vícekrokový formulář by měl vždy ukazovat postup. Ukazatel postupu říká návštěvníkovi, kde v procesu je. "Krok 2 ze 4" nebo vizuální ukazatel ukazuje, kolik kroků zbývá. To je důležité, protože to buduje jistotu. Návštěvník, který ví, že je v půlce, pokračuje spíš než ten, kdo netuší, kolik kroků ještě zbývá.
Ukazatele postupu plní další funkci. Snižují úzkost. Návštěvník je ochotnější formulář začít, pokud ví, že má 3 kroky, než když netuší, jak dlouho to potrvá. Průhlednost ohledně délky zvyšuje míru dokončení.
Jednokrokové formuláře ukazatele postupu nepotřebují, protože není co ukazovat. Celý formulář je vidět.
Když si nejste jistí, otestujte
Pokud máte formulář o 6 až 10 polích a nejste si jistí, jestli bude lépe fungovat jednokrokový, nebo vícekrokový, otestujte oba. Vytvořte dvě verze. Verzi A (jednokrokovou) ukažte 50 procentům návštěvníků po dobu dvou týdnů. Verzi B (vícekrokovou) ukažte druhým 50 procentům ve stejném období. Sledujte míru dokončení. Po dvou týdnech budete vědět, který přístup funguje lépe pro vaše konkrétní publikum a formulář.
Testování je důležité, protože existují výjimky. Některá publika preferují jednokrokový formulář i u delších formulářů, pokud jsou otázky velmi jednoduché. Některé formuláře, které se pro jednokrokový zdají příliš dlouhé, přesto konvertují dobře, protože je návštěvník vysoce motivovaný. Vaše skutečná data jsou spolehlivější než obecná doporučení.
Časté chyby, kterým se vyhnout
Dát formulář o deseti polích na jednu stránku a čekat vysokou míru dokončení. Návštěvník vidí deset polí na jedné obrazovce a myslí si "tohle trvá věčnost". Nedělejte to. Pokud má váš formulář víc než pět polí, použijte více kroků.
Příliš mnoho kroků u krátkého formuláře. Formulář se třemi otázkami není třeba dělit do dvou kroků. Přidává to překážky. Jednokrokové formuláře si nechte pro formuláře s pěti poli nebo méně.
Ptát se v kroku 1 "Jaké jsou vaše roční tržby?" Neotvírejte citlivými otázkami. Návštěvník se ještě nezavázal. Uvidí citlivou otázku a odejde. Nejdřív se ptejte na identifikační údaje (jméno, e-mail, firma), citlivé otázky nechte na krok 2 nebo 3.
Vytvořit šest nebo sedm kroků. Formulář rozdělený do šesti kroků působí, jako by nikdy neskončil. U většiny formulářů se držte dvou až čtyř kroků. Cokoli víc a návštěvníci odejdou, než dojdou na konec.
Neukazovat postup. Vícekrokový formulář musí ukazovat "Krok 2 ze 4" nebo vizuální ukazatel postupu. Bez postupu návštěvníci nevědí, jestli jsou v polovině, nebo skoro hotovi. Tato nejistota snižuje míru dokončení. Přidejte ukazatel postupu do každého vícekrokového formuláře.
Ptát se na stejnou informaci dvakrát. Neptejte se na e-mail v kroku 1 a znovu v kroku 3. Každý krok by měl sbírat nové informace. Opakované otázky působí jako rozbitý formulář.
Jak WEMASY pomáhá se strukturou formulářů
Tvůrce formulářů ve WEMASY usnadňuje vytváření jednokrokových i vícekrokových formulářů. Můžete sestavit vícekrokový formulář s podmíněnou logikou, takže různí návštěvníci uvidí různé otázky podle svých odpovědí. Kroky a pole můžete přeuspořádat, aniž byste formulář stavěli znovu. Všechna odeslání přistanou ve vaší administraci s analytikou, kde uvidíte míru dokončení jednotlivých kroků. Pokud má krok 2 vysokou míru odchodů, můžete problém najít a opravit. Širší přehled o tom, jak návrh formuláře ovlivňuje konverze, najdete v našem průvodci zásady návrhu formulářů a jak snížit překážky formuláře a zvýšit míru dokončení.