Nejhůř fungující tlačítko odeslání formuláře je ve většině studií pořád stejné. Nemá vlastní barvu. Splývá se stránkou. Popisek má jedno slovo. A spolehlivě funguje na každém webu, který chce méně konverzí.
To tlačítko říká „Odeslat“.
Ne každý návštěvník, který k tlačítku dojde, je připravený kliknout. Někteří se ještě rozhodují. Někteří jsou nervózní. Někteří hledají ujištění, že vyplnění formuláře stojí za jejich čas. Tlačítko je často poslední dojem, který rozhoduje, jestli to dotáhnou do konce. Obecný popisek o jednom slově nechává ujištění na návštěvníkovi. Promyšlené tlačítko s konkrétním textem pochybnosti odstraní.
Tato kapitola popisuje, co text, barva a umístění tlačítka skutečně mění na míře odesílání formulářů, jak kontext formuláře ovlivňuje, který text tlačítka funguje, a jak se vyhnout návrhovým a textovým vzorcům, které konverze ničí, aniž byste si toho všimli.
Jak text tlačítka ovlivňuje konverzi
Výzkum tlačítek s výzvou k akci ukazuje stálé vzorce. Obecná tlačítka jako „Odeslat“ a „Poslat“ jsou o 30 až 40 procent horší než text zaměřený na konkrétní akci. Tlačítko „Získat moji nabídku zdarma“ konvertuje líp než tlačítko „Odeslat“. Tlačítko „Potvrdit moji registraci“ funguje líp než „Odeslat“. Nejde ale o chytré formulace. Jde o jasnost výsledku.
Když návštěvník najede na tlačítko „Odeslat“, odpovídá si na nevyslovenou otázku. Co odesílám? Kam to půjde? Co se stane potom? Odpověď nezná. Domýšlí si. Obecný text tlačítka vytváří tření, protože nutí návštěvníka odvozovat, co bude následovat.
Konkrétní text zaměřený na akci na tuto otázku odpoví okamžitě. „Získat moji nabídku zdarma“ říká návštěvníkovi přesně, co se po kliknutí stane. „Potvrdit moji registraci“ vysvětluje další krok. „Požádat o ukázku“ jasně říká, že zahajuje rozhovor, ne že se zavazuje k něčemu neznámému.
Vzorec platí napříč typy formulářů i obory. Ve studii formulářů v pokladně od výzkumného institutu zaměřeného na použitelnost „Dokončit objednávku“ překonalo „Odeslat“ v konverzi o 25 procent. V testu kontaktních formulářů v marketingovém softwaru „Odeslat můj dotaz“ porazilo „Odeslat“ o 18 procent. V analýze testování konverzí na 50 e-shopech tlačítka s přínosem nebo dalším krokem překonala jednoslovné akce v průměru o 23 procent.
Zlepšení není malé. Není to optimalizace o 2 procenta. Je to změna míry odeslání formuláře z 15 procent na 19 procent. Nebo z 300 odeslání měsíčně na 370. Text tlačítka patří mezi změny s nejvyšším dopadem, které ve formuláři můžete udělat.
Text tlačítka podle typu formuláře
Stejný text výzvy k akci nefunguje ve všech formulářích. Kontext toho, proč někdo formulář vyplňuje, určuje, na jaký text tlačítka zareaguje.
Registrační formuláře
Když někdo zakládá účet, k něčemu se zavazuje. Rozhodnutí je obvykle hotové. Už se neptá „mám to udělat?“. Ptá se „bude to fungovat?“ a „je to bezpečné?“. Text tlačítka pro registraci má potvrdit akci a nabídnout ujištění.
Účinné vzorce: „Vytvořit můj účet“, „Pojďme začít“, „Potvrdit moji registraci“. Vyhněte se obecnému „Odeslat“. Vyhněte se popiskům, které působí trvale nebo těžkopádně, jako „Zavázat se k vytvoření účtu“. Tón držte lehký a směřující kupředu.
U registrací s heslem může text tlačítka uznat tření: „Vytvořit heslo a pokračovat“. Tím návštěvníkovi sdělíte, že heslo nevytváří bezdůvodně. Je to krok k něčemu. Akce je jasná.
Kontaktní formuláře a poptávky
Kontaktním formulářům prospívá konverzační, lidský text tlačítka. Návštěvník se ozývá. Na něco se ptá. Tlačítko má znít, jako byste jeho žádost bral na vědomí.
Účinné vzorce: „Odeslat můj dotaz“, „Ozvat se“, „Odeslat moji zprávu“, „Požádat o další informace“. Díky nim formulář působí jako rozhovor, ne jako výpis dat.
Vyhněte se klinickému nebo formálnímu jazyku. Nepište „Podat dotaz“. Pište „Odeslat můj dotaz“. Rozdíl je jemný. Jedno působí jako transakce. Druhé jako rozhovor s člověkem.
Rezervační formuláře a formuláře na schůzky
Když někdo vyplňuje rezervační formulář, jeho záměr je potvrzený. Chce termín. Text tlačítka má být přímý a odstranit pochybnosti o tom, co bude následovat.
Účinné vzorce: „Potvrdit můj termín“, „Rezervovat moji lekci“, „Naplánovat můj hovor“, „Rezervovat moje místo“. Ty uznávají, že se člověk už rozhodl. Tlačítko je poslední potvrzující krok.
Vyhněte se všemu, co vytváří nejasnost. „Rezervovat“ funguje. „Přihlásit se“ je méně jasné v tom, co se rezervuje. Jasnost v této fázi zvyšuje míru dokončení.
Formuláře pokladny a platby
Pokladna e-shopu má z nejasného textu tlačítka nejvíc co ztratit. Každé slovo tu přímo ovlivňuje tržby. Návštěvník je připravený koupit. Nevytvářejte váhání.
Účinné vzorce: „Dokončit můj nákup“, „Zaplatit“, „Dokončit objednávku“, „Koupit“. Někteří prodejci testují text zaměřený na přínos, například „Získat můj [název produktu]“, aby zdůraznili, co zákazník dostane, ne co platí.
Nikdy nepoužívejte obecné „Odeslat“. Otestujte, jestli pro vaše publikum funguje líp „Dokončit můj nákup“ nebo „Koupit“. Některé obory a cenové hladiny reagují na jiný jazyk. Obě varianty ale porazí obecný popisek.
Formuláře zpětné vazby a průzkumy
Tlačítka průzkumů mají působit rychle a snadno. Návštěvník vám dělá laskavost. Text tlačítka to má uznat a zbavit akci tření.
Účinné vzorce: „Odeslat moji zpětnou vazbu“, „Odeslat moji odpověď“, „Sdílet můj názor“. Působí rychle. Vyhněte se jazyku, díky kterému zpětná vazba vypadá jako formální podání. „Odeslat moji zpětnou vazbu“ působí lehčeji než „Odeslat průzkum“.
Kvalifikace zájemců a formuláře pro firemní zákazníky
Formuláře pro firmy často žádají víc informací, protože zájemce filtrují. Text tlačítka může uznat, co bude následovat, aniž by odrazoval.
Účinné vzorce: „Požádat o nabídku“, „Domluvit konzultaci“, „Začít zkušební verzi zdarma“, „Získat cenovou nabídku na míru“. Jasně ukazují, jaký je další krok. Návštěvník se nebojí, že se zavazuje k něčemu nejasnému.
Vzhled tlačítka ovlivňuje míru prokliku víc, než si většina lidí myslí
Text tlačítka je jen část příběhu. To, jak tlačítko vypadá a kde na stránce stojí, určuje, jestli ho někdo vůbec vnímá jako klikatelné.
Barevný kontrast a vizuální výraznost
Tlačítko, které splývá s pozadím stránky, dostane méně kliknutí než tlačítko s vysokým kontrastem. Nejde o křiklavý design. Jde o to, aby se tlačítko dalo najít. Pokud se tlačítko od formuláře vizuálně neodlišuje, návštěvník ho může úplně přehlédnout.
Účinná tlačítka mají barevný kontrast vůči pozadí alespoň 4,5 ku 1. V praxi to znamená, že barva tlačítka se má znatelně lišit od pozadí stránky i od ostatních prvků formuláře.
Otestujte, co funguje pro vaši značku. Někdo používá barvu značky, která přirozeně vyniká. Jiní používají teplé barvy jako oranžovou nebo červenou na chladném pozadí, například šedém nebo bílém. Na konkrétní barvě záleží méně než na kontrastu. Ať je tlačítko snadno k nalezení.
Velikost a volný prostor
Příliš malá tlačítka nepůsobí klikatelně. Příliš velká působí dotěrně. Správná velikost je vztažená k formuláři a stránce. Tlačítko přes půl šířky formuláře působí agresivně. Tlačítko široké 150 pixelů v kontaktním formuláři přes celou šířku působí přiměřeně.
Volný prostor kolem tlačítka zvyšuje míru prokliku. Tlačítko obklopené dalšími prvky formuláře splyne. Tlačítko s volným okolím vyniká a působí klikatelně. Přidejte odsazení nad a pod tlačítko. Nechte ho dýchat.
Tvar a styl tlačítka
Zaoblené rohy působí modernějším a přívětivějším dojmem. Ostré rohy působí spíš firemně nebo technicky. Ani jedno není univerzálně lepší. Otestujte, který styl sedí vaší značce a publiku.
Plná tlačítka s jasným pozadím fungují ve většině formulářů lépe než obrysová nebo průhledná. Obrysové tlačítko, které odpovídá stylu formuláře, splyne. Plné kontrastní tlačítko vyniká.
Stíny a efekty při najetí zvyšují pocit, že na něco lze kliknout. Tlačítko, které mění barvu nebo má viditelný stav při najetí, ukazuje návštěvníkovi, že na interakci reaguje.
Velikost tlačítek na mobilu
Uživatelé mobilů klepou palcem. Příliš malé tlačítko se často netrefí. Pokyny pro iOS doporučují minimální dotykovou plochu 44 na 44 pixelů. Pokyny pro Android doporučují 48 na 48 pixelů. Formuláře na mobilu by měly mít tlačítka dost velká, aby je palec spolehlivě trefil.
Na mobilu se tlačítka často řadí pod sebe. Tlačítko přes celou šířku působí klikatelněji než tlačítko, které je vidět jen zčásti. Přilepené tlačítko, které zůstává vidět při posouvání formuláře, zvyšuje míru dokončení na mobilu.
Umístění určuje, kdo tlačítko uvidí
Nejlepší text a design tlačítka nepomůže, když ho lidé při posouvání přejedou, aniž by si ho všimli. Místo tlačítka na stránce ovlivňuje jeho viditelnost.
Tlačítka nad ohybem
V ideálním případě má být hlavní tlačítko na počítači vidět bez posouvání. Pokud formulář zabírá většinu obrazovky, bude možná nutné se k tlačítku posunout. To je nevyhnutelné. Pokud ale nad ohybem místo je, dejte tlačítko tam, aby ho návštěvník nemusel hledat.
Přilepená tlačítka na mobilu
Mobilní formuláře často vyžadují posouvání. Přilepené tlačítko, které zůstává vidět dole na obrazovce, zvyšuje míru dokončení. Návštěvník tlačítko při vyplňování polí nikdy neztratí z dohledu. Může dokončit kdykoli, bez posouvání na konec.
Hlavní a vedlejší tlačítka
Některé formuláře mají více tlačítek. „Odeslat“, „Uložit jako koncept“, „Další krok“. Když máte více tlačítek, udělejte hlavní akci vizuálně dominantní. Silné hlavní tlačítko má být zjevně klikatelnější než vedlejší možnosti. Hierarchii ukažte barvou, velikostí nebo polohou.
Častá chyba je, že hlavní a vedlejší tlačítko jsou stejná. Pokud mají „Zrušit“ a „Odeslat“ stejnou velikost a barvu, někteří návštěvníci kliknou na špatné. Návrháři to testují a zjišťují, že když je hlavní tlačítko o 30 až 40 procent větší než vedlejší, sníží se počet nechtěných zrušení.
Text pod tlačítkem zvyšuje dokončování
Samotné tlačítko je jen poslední interakce. Text pod tlačítkem nebo vedle něj poskytuje ujištění na poslední chvíli, které váhající návštěvníky postrčí ke kliknutí.
Ujišťující text řeší poslední námitku. Pokud formulář žádá o e-mailovou adresu, řádek pod tlačítkem „Vaše údaje nikdy nepředáme“ odstraní poslední důvod neodesílat. Pokud formulář vyžaduje telefonní číslo, „Žádné spamové hovory, ozveme se vám do jednoho pracovního dne“ buduje důvěru.
Tento ujišťující text má být malý a vedlejší. Už neprodáváte. Odpovídáte na poslední pochybnost. Příklady: „Ozveme se vám do 24 hodin“, „Vaše údaje jsou vždy chráněné“, „Ke spuštění zkušební verze zdarma není potřeba platební karta“, „Vaše soukromí je naše priorita“.
Testy ukazují, že ujišťující text pod tlačítky zvyšuje míru dokončení o 3 až 5 procent u formulářů s vysokým třením. U formulářů s nízkým třením, například newsletterů, je dopad menší. U firemních formulářů, které žádají hodně informací, může ujišťující text zvýšit dokončování o 10 procent i více.
Chybové stavy a zpětná vazba při načítání
To, co se stane po kliknutí na tlačítko, určuje, jestli si je návštěvník jistý svým odesláním.
Zablokovaný stav během odesílání
Jakmile někdo na tlačítko klikne, hned ho zablokujte. Zablokované tlačítko brání dvojímu odeslání. A hlavně ukazuje návštěvníkovi, že jeho kliknutí zabralo. Tlačítko by mělo ukázat stav načítání: „Odesílá se...“ nebo ukazatel načítání či animovaný text.
Bez stavu načítání návštěvník neví, jestli kliknutí zabralo. Může kliknout znovu. Může zavřít prohlížeč. Jedna vteřina mezi kliknutím a jakoukoli reakcí se uživateli zdá dlouhá. Ukažte hned, že se něco děje.
Text pro opravu chyby
Když odeslání formuláře selže, tlačítko a text kolem něj mají vysvětlit, co se pokazilo a co dělat dál. Nezobrazujte chybovou hlášku jen nahoře ve formuláři. Upravte samotné tlačítko.
Tlačítko „Zkusit znovu“ je při chybě užitečnější než „Odeslat“. Text vedle tlačítka má konkrétně vysvětlit, co selhalo: „Tento e-mail je už zaregistrovaný“ nebo „Vyplňte prosím všechna povinná pole“.
Opravu chyby udělejte zřejmou. Některé formuláře zvýrazní problémové pole. Některé ukážou chybovou hlášku u pole. Některé obojí. Čím jasnější chyba, tím rychleji ji návštěvník opraví.
Formuláře WEMASY a optimalizace tlačítka odeslání
Tvůrce formulářů ve WEMASY umožňuje upravit text, vzhled a umístění tlačítka podle vaší strategie formuláře. Pro různé typy formulářů můžete nastavit různý text tlačítka. Můžete přidat podmíněnou logiku, která mění popisek tlačítka podle odpovědí ve formuláři. Můžete upravit barvy, velikost a styl tlačítek tak, aby odpovídaly vaší značce.
Analytika formulářů ukazuje, která pole způsobují opuštění. Pokud je u samotného tlačítka vysoká míra opuštění, je to znamení, že text nebo design tlačítka je potřeba otestovat. Pokud návštěvníci k tlačítku dojdou, ale neklikají, vyzkoušejte jiný text a design, aniž byste formulář stavěli znovu.
Podívejte se, jak tvůrce formulářů WEMASY zvládá úpravu tlačítek a analytiku formulářů. Víc o textech formulářů, které vedou k dokončení, najdete v článcích o psaní popisků a nápovědy formulářů, které fungují a o tom, co způsobuje opouštění formulářů a jak mu předejít.