Jeden e-shop vedl sezonní akce přes e-mail, placené sociální sítě a spolupráci s influencery. Finance se zeptaly na marketingové ROI podle kanálů. Marketing hlásil silnou návratnost výdajů na reklamu z reklamní platformy. Finance počítaly návratnost jinak a u dvou kanálů viděly ztrátu. Rozdíl nebyl nepoctivost. Byly to nejednotné definice nákladů a tržeb.
Marketingové ROI funguje jen tehdy, když se všichni shodnou, co se počítá jako marketingový výdaj a co jako návratnost.
Co marketingové ROI znamená
Marketingové ROI je poměr čisté návratnosti marketingové aktivity k nákladům na ni, vyjádřený v procentech nebo jako násobek. Jednoduše řečeno: vygeneroval marketing víc tržeb nebo zisku, než spotřeboval?
Základní vzorec vypadá takto: od tržeb přiřazených marketingu odečtěte náklady na marketing, vydělte je náklady na marketing a vynásobte stem, abyste dostali procenta. Kladný výsledek znamená, že marketing vrátil víc, než stál. Záporný výsledek znamená, že jste na těchto aktivitách utratili víc, než jste vydělali.
ROI se liší od ROAS (návratnost výdajů na reklamu), který obvykle srovnává tržby z reklamy jen s výdaji na reklamu. Marketingové ROI by mělo zahrnovat širší náklady, jako jsou poplatky agentuře, software, tvorba obsahu a čas zaměstnanců, pokud chcete skutečný obraz.
Co do marketingového ROI zahrnout
Náklady
Zahrňte výdaje na média, předplatné nástrojů, poplatky dodavatelům a agenturám a reálný podíl vlastní práce, pokud je marketing významnou funkcí. Nesouvisející režii vynechte, pokud vaše finance nevyžadují plně zatížené účetnictví.
Návratnost
Běžným čitatelem jsou tržby. Ziskovou marži přesnost zlepšuje, protože deset tisíc eur tržeb s nízkou marží se nerovná deseti tisícům s vysokou marží. Použijte měřítko, kterému důvěřuje vaše vedení.
Časové okno
Krátké kampaně mohou ukázat ROI během týdnů. Obsah, SEO a budování značky často potřebují měsíce, než se návratnost objeví. Srovnávejte stejná období, aby dlouhodobé investice nebyly posuzovány příliš brzy.
Postup výpočtu krok za krokem najdete v článku jak spočítat marketingové ROI. Kniha o analytice pokrývá širší měření hodnoty v článku hodnota ROI z analytiky.
Proč je marketingové ROI těžké měřit
Zákazníci se zřídka dotknou jednoho kanálu jen jednou. Kupující vás může objevit přes vyhledávání, vrátit se přes e-mail a nakoupit po retargetingové reklamě. Atribuční modely rozhodují, jak se zásluhy mezi tyto kontaktní body dělí, a tím mění ROI podle kanálů.
Marketing značky ovlivňuje obchody, které se uzavřou bez sledovatelného kliknutí. Záleží i na offline doporučeních a obchodních vztazích. Dokonalé účtování ROI je vzácné. Orientační ROI s poctivými předpoklady poráží falešnou přesnost.
ROI spojte s jednotkovou ekonomikou. Cena za získání zákazníka a celoživotní hodnota zákazníka ukazují, zda se návratnost udrží i po prvním nákupu.
Jak používat marketingové ROI při rozhodování
ROI používejte k porovnání kanálů v podobné fázi vyspělosti, ne k ukončení dlouhodobých investic po jednom pomalém měsíci. SEO a obsah často nevykazují včasné ROI, zatímco placené vyhledávání ukazuje rychlejší návratnost.
S financemi stanovte prahové hodnoty: minimální přijatelné ROI pro navýšení výdajů, spouštěče kontroly, když ROI klesne, a pravidla pro reinvestici úspor z účinných kanálů.
ROI vykazujte spolu se souvislostmi, ne jako jediné titulní číslo. Uveďte metodu atribuce, časové okno a zda jste použili tržby, nebo zisk. Zúčastněné strany, které předpoklady chápou, věří číslu víc než vyleštěnému procentu bez metody.
Investice do značky podle potřeby oddělte od ROI přímé odezvy. Sponzoring nebo komunitní akce nemusí ukázat kladné ROI ve stejném čtvrtletí, kdy proběhnou, a přesto podpoří obchody uzavřené o půl roku později. Tyto investice označte jinak, aby krátkodobé kontroly ROI neukončily programy, které buduje důvěru v čase.
WEMASY vám pomůže propojit konverze na webu s kampaněmi, takže výpočty ROI vycházejí z ověřených akcí, ne jen z odhadů platforem.
Do výpočtu ROI zahrňte plně zatížené náklady: poplatky agentuře, tvorbu kreativy, software a čas zaměstnanců. Částečné náklady nafukují zdánlivou návratnost a vedou týmy k rozšiřování kampaní, které jsou sotva na nule.
Často kladené otázky
Jaké procento marketingového ROI je dobré?
Cíle se liší podle oboru a marže. Mnoho firem míří alespoň na trojnásobnou až pětinásobnou návratnost marketingových výdajů za celý vztah se zákazníkem, ne jen za první transakci. Tvůrce webů od WEMASY vám pomůže sledovat konverze, které tyto výpočty ROI živí.
Jaký je rozdíl mezi marketingovým ROI a ROAS?
ROAS obvykle dělí tržby z reklamy výdaji na reklamu pro konkrétní platformu. Marketingové ROI zahrnuje širší marketingové náklady a může místo tržeb používat zisk. ROAS je užitečná podmnožina, ne úplný obraz.
Může mít ROI i organický marketing?
Ano. Jako náklad zahrňte práci na obsahu, SEO a komunitě a jako návratnost přiřaďte zájemce nebo prodeje z organických zdrojů. Organické ROI se časem často zlepšuje, jak se hodnoty kumulují.
Mám v marketingovém ROI použít tržby, nebo zisk?
ROI založené na zisku je přesnější pro firmy citlivé na marži. ROI založené na tržbách je jednodušší, když jsou marže produktů podobné. Řiďte se tím, jak výkon vykazují vaše finance.
Jak atribuce ovlivňuje marketingové ROI?
Různé modely přiřazují zásluhy různým kontaktním bodům, což mění ROI podle kanálů. Poslední kliknutí zvýhodňuje taktiky ve spodní části trychtýře. Vícekontaktní modely rozdělují zásluhy po celé cestě. Podrobnosti najdete v článku atribuční modelování a přiřazení zásluh v marketingu.
Jak často mám marketingové ROI počítat?
U placených kanálů s rychlou zpětnou vazbou ho kontrolujte měsíčně. Souhrnné marketingové ROI včetně investic do obsahu a značky kontrolujte čtvrtletně. Vyhněte se každodenním výkyvům ROI, které svádějí k reaktivním škrtům v rozpočtu.