Marketingový manažer představil slajdy s ROI, na kterých vypadal e-mail jako nejlepší kanál a akce jako slabé. Finance přepočítaly ROI s plně zatíženými náklady a tržbami přiřazenými podle CRM. ROI e-mailu kleslo. Akce se po zahrnutí obchodů s více kontakty dostaly do plusu. Stejná data, jiná metoda, opačný příběh.
Výpočet marketingového ROI vyžaduje dohodnuté vstupy dřív než samotnou aritmetiku. Tato kapitola prochází postupem krok za krokem.
Vzorec marketingového ROI
Standardní vzorec marketingového ROI je:
Marketingové ROI = ((Tržby nebo zisk z marketingu) − (Náklady na marketing)) ÷ (Náklady na marketing) × 100
Výsledek se vyjadřuje v procentech. ROI sto procent znamená, že jste peníze zdvojnásobili: návratnost se rovná nákladům plus stejnému zisku. ROI záporných padesát procent znamená, že jste získali zpět jen polovinu toho, co jste utratili.
Některé týmy vyjadřují ROI raději jako násobek: návratnost dělená náklady. Trojnásobek odpovídá ROI dvě stě procent v procentní podobě výše. Vyberte si jeden formát a v reportech ho dodržujte.
Pojmový základ je v článku co je marketingové ROI. Širší pohled na hodnotu analytiky najdete v článku hodnota ROI z analytiky.
Krok první: určete období měření
Zvolte okno, které odpovídá vašemu prodejnímu cyklu. E-shopy pro spotřebitele mohou používat třicet až devadesát dní. B2B může potřebovat šest až dvanáct měsíců, aby se pozdě uzavřené obchody objevily v přiřazených tržbách.
Období uveďte v každém reportu. Porovnání ROI placeného vyhledávání za první čtvrtletí se smíšeným ROI za třetí čtvrtletí bez poznámky o rozdílech v cyklech zavádí rozhodnutí.
Krok druhý: sečtěte marketingové náklady
Sečtěte všechny náklady za období:
Výdaje na média v reklamách a sponzoringu. Poplatky agenturám a dodavatelům. Předplatné marketingového softwaru. Tvorba obsahu a kreativy. Platy nebo přidělený čas marketingových pracovníků. Propagační slevy používané hlavně k získávání zákazníků.
Nesouvisející režii vynechte, pokud finance nevyžadují plně zatížené účetnictví. U ROI konkrétního kanálu náklady dělte podle kanálu.
Krok třetí: přiřaďte tržby nebo zisk
Použijte měřítko tržeb, kterému důvěřuje vaše vedení. Hrubé tržby jsou jednodušší. Hrubý zisk odečítá náklady na produkt nebo dodání a lépe odráží skutečnou návratnost.
Tržby přiřazujte podle pravidel, která váš tým přijímá: poslední kliknutí pro jednoduchost, pole vlivu kampaní v CRM pro B2B nebo formální atribuční model, když je složitost více kontaktů vysoká.
Hodnota konverzí hlášená platformou často ROI nadhodnocuje. Než se rozhodnete o rozpočtu, ověřte ji podle záznamů v CRM nebo účetnictví.
Krok čtvrtý: spočítejte a vyložte
Příklad: marketingové náklady padesát tisíc eur. Přiřazený hrubý zisk sto dvacet tisíc eur.
ROI = ((120,000 − 50,000) ÷ 50,000) × 100 = sto čtyřicet procent.
Za každé utracené euro marketing vrátil 2.40 eura v hrubém zisku: původní euro zpět plus 1.40 eura čistého zisku.
Vykládejte spolu s dobou návratnosti a CAC. Silné ROI při prvním nákupu se slabým udržením zákazníků může z dlouhodobého hlediska přesto selhat.
Reporting a cyklus zlepšování
ROI vykazujte měsíčně nebo čtvrtletně podle kanálu i za marketing jako celek. Pokaždé uveďte předpoklady: atribuční model, zisk vs tržby, zahrnuté náklady na práci.
Když ROI klesne, diagnostikujte dřív, než seškrtáte výdaje: rozbité sledování, únava publika, konverze vstupní stránky nebo konkurenční tlak vyžadují každé jinou opravu.
Sestavte jednoduchou šablonu ROI, kterou tým používá každé období. Pevné řádky pro kategorie nákladů, přiřazené tržby nebo zisk, buňky se vzorci a sloupec s předpoklady snižují počet chyb a dělají srovnání mezi čtvrtletími poctivým. Tabulky fungují dobře, dokud objem neospravedlní specializované nástroje pro reporting.
Výsledky ROI sdílejte s lidmi, kteří řídí kreativu a vstupní stránky, nejen s vedením. Správci kanálů, kteří vidí ROI podle kampaní, upravují cílení rychleji než týmy, které jednou za čtvrtletí dostanou jediné smíšené číslo. Průhlednost urychluje zlepšování, když čísla zklamou.
WEMASY propojuje ověřené konverze na webu s kampaněmi, takže výpočty ROI stojí na vlastních datech, a ne na nafouknutých výchozích hodnotách platforem.
Než ROI předložíte vedení, použijte stejnou definici tržeb jako finance. Hrubé tržby z kampaně, čisté tržby po vratkách a zaúčtované obchodní příležitosti vyprávějí každé jiný příběh a neměly by se mísit v jednom vzorci.
Často kladené otázky
Jaký je nejjednodušší způsob výpočtu marketingového ROI?
Od přiřazených tržeb odečtěte celkové náklady na marketing, vydělte náklady na marketing a vynásobte stem. Než se rozšíříte, začněte jedním kanálem a jedním čtvrtletím. Tvůrce webů od WEMASY pomáhá zachytit konverzní data pro tyto výpočty.
Mám ve vzorci ROI použít tržby, nebo zisk?
ROI založené na zisku je přesnější, když se marže liší podle produktu nebo kanálu. ROI založené na tržbách funguje, když jsou marže stabilní a víc záleží na rychlosti výpočtu.
Jak přiřadit tržby marketingu pro výpočet ROI?
Podle vyspělosti použijte pole kampaní v CRM, konverze sledované přes UTM nebo modely s více kontakty. Metodu zdokumentujte. Možnosti srovnává článek atribuční modely v knize o analytice.
Může být ROI přes sto procent?
Ano. ROI sto čtyřicet procent znamená, že čistá návratnost po získání původní investice zpět převýšila náklady o sto čtyřicet procent. Čím vyšší, tím lépe, dokud se neobjeví klesající výnosy nebo kompromisy v kvalitě.
Proč se moje ROI liší od reportů reklamní platformy?
Platformy používají vlastní atribuční okna a počítání konverzí. Ověřte podle CRM a financí. Přesnost dat v analytice pokrývá běžné mezery při sesouhlasení.
Jak se liší výpočet ROI obsahového marketingu?
Jako náklad zahrňte práci na tvorbě a propagaci. Používejte delší atribuční okna, protože obsah se kumuluje měsíce. Viz jak spočítat ROI obsahového marketingu v knize o obsahu.