Čtyři slova v nadpisu vás mohou stát dva týdny výpadku. „Zhubněte 30 liber za 30 dnů“ zní jako silný text, dokud ho recenzent nepřečte jako nemožný slib. Třikrát ho přepíšete, dvakrát znovu odešlete a sledujete, jak konkurent s mírnějším jazykem dál běží, zatímco váš účet čeká na kontrolu.
Vyhnout se zavádějícím tvrzením v reklamách neznamená psát slabé texty. Znamená to psát texty, které jsou pravdivé, doložitelné a odpovídají tomu, co nabízí vstupní stránka. Recenzenti i zákazníci trestají stejné chyby, jen z jiných důvodů. Takto udržíte svá tvrzení ostrá a v souladu s pravidly.
Čím je tvrzení v reklamě zavádějící?
Zavádějící je každé tvrzení, které může rozumného člověka přivést k očekávání výsledku, ceny nebo přínosu, jaký váš produkt ve skutečnosti nenabízí. Rozhoduje nejen váš záměr. Rozhoduje, co čtenář po zhlédnutí reklamy pochopí.
Počítají se i nepřímá tvrzení. Pokud obrázek ukazuje luxusní výsledek, ale vaše služba dodává základní balíček, je ten rozdíl zavádějící, i když nadpis nic výslovně neříká. Vizuální sliby mají stejnou váhu jako psané.
Běžné pasti ve formulacích
První pastí je absolutní jazyk. Slova jako „vždy“, „nikdy“, „zaručeně“ a „osvědčeně“ znějí sebevědomě, ale bez zdokumentovaných důkazů se špatně obhajují. Absolutní výrazy nahraďte opatrnějšími: „navrženo tak, aby“, „pomáhá mnoha zákazníkům“ nebo „výsledky se mohou lišit“.
Druhou pastí jsou časové sliby. „Okamžitě“, „přes noc“ a „do 24 hodin“ vytvářejí očekávání, která nemusíte mít pod kontrolou. Doba dodání, zdravotní výsledky a finanční výnosy málokdy zapadnou do přesných termínů. Uveďte reálný časový rámec, nebo hodiny úplně vynechte.
1. Každé tvrzení srovnejte se vstupní stránkou
Pokud reklama uvádí cenu, musí ji vstupní stránka ukázat bez skrytých kroků. Pokud reklama slibuje bezplatnou konzultaci, stránka musí nabízet přesně to, bez nutnosti nejdřív něco koupit. Recenzenti na reklamu proklikávají. Zákazníci také.
2. Superlativy doložte dřív, než je použijete
Označit se za „nejlepšího“, „nejrychlejšího“ nebo „nejdůvěryhodnějšího“ vyžaduje důkaz, na který můžete ukázat. Fungují ocenění, hodnocení třetích stran nebo konkrétní měřitelná srovnání. Vágní nadřazenost bez důkazu je zároveň rizikem pro pravidla i problémem se zákaznickým servisem, který na vás čeká.
3. Tam, kde se výsledky liší, použijte upozornění
Reklamy z oblasti zdraví, fitness, financí a vzdělávání často potřebují jasnou poznámku, že individuální výsledky se liší. Krátká upozornění u tvrzení fungují lépe než dlouhé právní bloky schované v patičce. Reklama i stránka by měly uznat proměnlivost, pokud výsledky nejsou u všech stejné.
Jednoduchý postup kontroly tvrzení
Než něco zveřejníte, projděte každý nadpis a popis třemi otázkami. Je to dnes doslova pravda? Dokážete to doložit, pokud to někdo zpochybní? Dodává vstupní stránka přesně to, co tato věta slibuje?
Veďte si sbírku schválených formulací, se kterými váš účet kontrolou už prošel. Noví autoři a freelanceři by měli vycházet z ní, místo aby v každé kampani vymýšleli nové superlativy.
Tuto práci spojte s kapitolou časté porušení pravidel reklam, abyste věděli, které typy tvrzení ve vašem oboru vedou k největšímu počtu zamítnutí. Když se zamítnutí přesto stane, postupujte podle kapitoly řešení zamítnutých reklam a nehádejte, jak to opravit.
Často kladené otázky
Mohu v textu reklamy použít reference zákazníků?
Reference jsou povolené, pokud odrážejí skutečné zkušenosti a neslibují výsledky, které zopakuje každý kupující. Pokud je výsledek osobní, přidejte poznámku, že výsledky se mohou lišit. Reference nikdy neupravujte tak, aby zněly dramatičtěji než originál.
Je tvrzení o slevách riziko pro soulad s pravidly?
Reklamy se slevou neprojdou, pokud původní cena nikdy ve skutečnosti nebyla nabízena nebo pokud podmínky skrývají omezení nároku. Uveďte skutečnou předchozí cenu a výslovně napište, dokdy sleva platí. Falešný časový tlak kolem výprodejů je častým důvodem zamítnutí.
Jak napsat naléhavost bez zavádějících formulací?
Použijte skutečné termíny vázané na reálné zásoby nebo konec nabídky. Vyhněte se falešným odpočtům, které se pro každého návštěvníka vynulují. Poctivá vzácnost dobře konvertuje a kontrolou projde.
Musí mít text mého webu stejné nároky na tvrzení jako reklamy?
Recenzenti hodnotí celý cíl. Opatrná reklama odkazující na přehnanou vstupní stránku stejně neprojde. Držte text webu v souladu s textem reklam. S Tvůrcem webů od WEMASY snadno upravíte text stránky, kdykoli změníte tvrzení v reklamě.
Kdo by měl tvrzení schvalovat, než reklamy půjdou ostře?
Minimálně by je měl odsouhlasit někdo, kdo zná skutečné limity produktu a aktuální ceny. V regulovaných oborech přidejte druhou kontrolu od někoho, kdo zná oborová pravidla reklamy. Kapitola o osvědčených postupech schvalování kreativ popisuje celý postup před spuštěním.
Co když můj produkt skutečně dodává silné výsledky?
Silné výsledky si zaslouží konkrétní jazyk, ne absolutní. Sdílejte průměrné výsledky, ukázkové časové rámce nebo ověřené případové studie. Přesnost působí důvěryhodněji než přehánění a kontrolou prochází spolehlivěji.