Značky, které spoléhají jen na vlastní web, rostou pomalu, ale mají plnou kontrolu. Značky, které závisejí jen na placených reklamách, rostou rychle, ale přestanou růst ve chvíli, kdy dojde rozpočet. Značky, které budují trvalý dosah, používají všechny tři typy kanálů společně. Pochopení vlastní, získané a placené distribuce obsahu je cesta, jak tuto kombinaci udělat záměrnou místo náhodné.
Model vlastních, získaných a placených médií je rámec, který třídí distribuční kanály podle toho, kdo je ovládá a kolik stojí. Vlastní kanály patří vám. Získané kanály vznikají tím, že o vás mluví jiní. Placené kanály vyžadují utrácet peníze za umístění. Tady je, jak každý typ funguje a kam zapadá do vaší strategie.
Co jsou vlastní média?
Vlastní média jsou každý obsahový kanál, který vaše značka přímo ovládá. Počítá se váš web, blog, seznam e-mailů, mobilní aplikace i tištěné materiály. Vy rozhodujete, co se zveřejní, kdy to vyjde a jak to vypadá.
Vlastní média budují dlouhodobou hodnotu. Každý článek na blogu, každý odběratel na seznamu e-mailů a každá stránka na webu je aktivum, které funguje dál bez průběžných poplatků za umístění. Vztah s publikem žije na vašem místě, ne na cizím.
Omezením vlastních médií je dosah. Začínáte s nulou návštěvníků a rostete úsilím, SEO a propagací. Vlastní kanály odměňují trpělivost a důslednost víc než rozpočet.
Co jsou získaná média?
Získaná média jsou viditelnost, kterou dostanete proto, že se jiní rozhodnou váš obsah zmínit, sdílet nebo na něj odkázat, aniž byste za umístění platili. Zákazník sdílí vašeho průvodce. Novinář cituje vaše data. Partnerský web syndikuje váš článek.
Získaná média mají vysokou důvěru, protože pocházejí od třetí strany. Čtenáři věří doporučení od někoho, koho sledují, víc než sdělení od samotné značky. Tato vypůjčená důvěryhodnost je největší výhodou získaných médií.
Získaná média přímo ovládat nemůžete. Ovlivňujete je tím, že vytváříte obsah, který stojí za sdílení, budujete vztahy s médii a poskytujete zážitky, o kterých zákazníci mluví. Silné psaní a skutečná odbornost činí získanou distribuci pravděpodobnější.
Co jsou placená média?
Placená média jsou každá distribuce, při které utrácíte peníze za umístění obsahu před publikum. Do této kategorie patří sponzorované příspěvky, bannerové reklamy, propagovaný obsah na sociálních sítích a placená umístění v newsletterech.
Placená média přinášejí okamžitý dosah. Nový článek můžete tento týden ukázat deseti tisícům lidí, místo abyste měsíce čekali na organický růst. Tato rychlost činí placené kanály užitečnými pro spuštění, časově citlivý obsah a testování, která sdělení rezonují.
Nevýhodou jsou náklady a závislost. Když utrácení skončí, skončí i návštěvnost. Placená média fungují nejlépe jako urychlovač pro obsah ve vlastních kanálech, ne jako náhrada budování vlastního publika.
Jak vyvážit všechny tři typy kanálů
Většina malých značek by měla nejdřív silně investovat do vlastních médií. Vybudujte web, rozšiřte seznam e-mailů a pravidelně publikujte. Tento základ dává všem ostatním kanálům něco, na co stojí za to ukazovat.
Získaná média přidejte tvorbou obsahu, který chtějí jiní sdílet, a hledáním syndikačních partnerství. Přečtěte si co je syndikace obsahu o jednom získaném kanálu, který rozšiřuje váš dosah přes partnerské publikace.
Placená média používejte výběrově, k posílení nejlepšího obsahu nebo k oslovení nových publik během spuštění. Placená umístění by měla vést návštěvnost k vlastním aktivům, ne je nahrazovat.
Zdokumentujte rovnováhu ve své strategii distribuce obsahu, aby mix zůstal záměrný, jak vaše podnikání roste.
Často kladené otázky
Který typ kanálu má nový podnik upřednostnit jako první?
První investici si zaslouží vlastní média. Váš web a seznam e-mailů jsou aktiva, která vám žádná změna algoritmu ani škrt v reklamním rozpočtu nevezme. Vybudujte tyto kanály dřív, než začnete utrácet za placená umístění, která posílají návštěvnost na stránky, které plně neovládáte.
Mohou získaná média nahradit placenou reklamu?
Získaná média mohou časem snížit vaši závislost na placených reklamách, ale budují se déle a nelze je zapnout na povel. Většina značek používá získané a placené kanály společně, přičemž získané rostou s kvalitou obsahu a pověstí značky.
Jak vybudovat vlastní média bez velkého rozpočtu?
Začněte webem, který obsahuje blog a formulář pro přihlášení k odběru e-mailů. Publikujte jeden užitečný článek týdně a posílejte měsíční newsletter. Tvůrce webů WEMASY pokryje web, blog i formuláře, takže nepotřebujete samostatný nástroj pro blog.
Jaké je největší riziko příliš velké závislosti na placených médiích?
Placená závislost znamená, že váš dosah zmizí, když přestanete utrácet. Publikum také budujete na pronajatých platformách místo na vlastních místech. Posouvejte placenou návštěvnost na vlastní web, aby se investice časem zhodnocovala.
Jak zapadají sociální sítě do vlastních, získaných a placených médií?
Vaše vlastní profily na sociálních sítích jsou vlastní média, protože ovládáte obsah. Sdílení a zmínky od jiných jsou získaná média. Podpořené nebo sponzorované příspěvky jsou placená média. Stejná platforma může zahrnout všechny tři typy podle toho, jak ji používáte.
Jak sledovat výkon napříč všemi třemi typy kanálů?
Označte návštěvnost podle zdroje v přehledech analytiky. Porovnávejte objem odkazů, zapojení a míru konverze u vlastních, získaných a placených kanálů zvlášť. Analytika vám pomůže zjistit, který typ kanálu přináší nejlepší návratnost vašeho úsilí a rozpočtu.