Jeden marketingový tým publikuje tři články týdně bez jasného tématu. Návštěvnost vypadá v přehledu dobře, ale obchod říká, že leady mají nízkou kvalitu a obsah působí odtržený od skutečných obchodů. Jiný tým publikuje dvakrát měsíčně kolem úzké sady otázek kupujících. Méně článků, ale každý podporuje rozhovor, který končí podepsanou smlouvou.
Tuto mezeru uzavírá B2B content marketingová strategie. Strategie není honosné slovo pro obsahový kalendář. Je to sada rozhodnutí, která propojují to, co publikujete, s tím, koho chcete oslovit, co potřebuje slyšet a čeho má vaše firma dosáhnout. Tady je, jak vytvořit strategii, kterou váš tým skutečně dokáže následovat.
Co je B2B content marketingová strategie
B2B content marketingová strategie je písemný plán, který definuje vaše cílové kupující, problémy, které bude váš obsah řešit, formáty, které použijete, a to, jak změříte úspěch. Odpovídá na čtyři otázky dřív, než někdo otevře prázdný dokument. Pro koho píšeme? Co se potřebují dozvědět? Kde to najdou? Jak to podporuje tržby?
Bez těchto odpovědí se obsah stává tvůrčím koníčkem. S nimi má každý článek, průvodce i e-mail v plánu růstu svou úlohu.
Pokud chcete před plánováním vlastního obsahu vidět, jak vypadají hotové texty, projděte si příklady B2B content marketingu pro inspiraci formáty.
Proč vaše B2B firma potřebuje obsahovou strategii
B2B kupující zkoumají podle vlastního časového plánu. Čtou srovnávací průvodce, prolétnou případové studie a přeposílají odkazy kolegům dřív, než vyplní jakýkoli formulář. Vaše strategie zajistí, že se vaše značka objeví během této soukromé fáze zkoumání.
Jasná strategie také předchází zbytečnému úsilí. Týmy bez ní často honí módní témata, která přitahují špatné publikum. Strategie vás drží u otázek, které vaši ideální zákazníci skutečně kladou vašemu obchodnímu týmu.
Konečně strategie vytváří soulad mezi marketingem a prodejem. Když oba týmy souhlasí na fázích kupujícího a klíčových sděleních, obsah hovory podporuje, místo aby je mátl.
Jak vytvořit B2B content marketingovou strategii krok za krokem
Procházejte tyto fáze popořadě. Přeskočení fáze výzkumu je nejčastějším důvodem, proč strategie do tří měsíců selže.
1. Určete svého ideálního kupujícího
Zapište si pracovní pozice, obory, velikosti firem a problémy, které spouštějí hledání. Promluvte si s obchodním týmem o otázkách, které slyší při každém prvním hovoru. Tyto otázky se stanou vaším seznamem témat.
2. Přiřaďte obsah ke fázím kupujícího
Kupující v rané fázi potřebují vzdělávání. Kupující ve střední fázi potřebují srovnání a důkazy. Kupující v pozdní fázi potřebují podrobnosti o nasazení a snížení rizika. Naplánujte alespoň jeden typ obsahu pro každou fázi, aby nikdo nenarazil na slepou uličku.
3. Vyberte formáty a kanály
Přizpůsobte formát záměru. Průvodci fungují pro vyhledávání. E-mailové série fungují pro podporu zájemců. Krátká videa fungují pro zaneprázdněné manažery. Vyberte dva nebo tři hlavní formáty, místo abyste se snažili dělat všechno najednou.
4. Nastavte cíle a metriky
Rozhodněte, jak vypadá úspěch. Samotná návštěvnost je pro B2B slabý cíl. Sledujte odeslané formuláře, žádosti o ukázku, přihlášení k e-mailům a obchody ovlivněné obsahem. Každou metriku svažte s výsledkem pro firmu, na kterém vám záleží.
5. Sestavte redakční kalendář
Přidělte témata, odpovědné osoby, termíny a distribuční kroky na dalších 90 dní. Nechte rezervní týdny na zpětnou vazbu od obchodu a sezónní posuny. Kalendář promění strategii z dokumentu ve zvyk.
Časté chyby při plánování B2B obsahu
Kopírování témat konkurence bez porozumění vlastním kupujícím vytváří obsah, který se umisťuje, ale nekonvertuje. Psaní jen článků pro vrchol trychtýře nechává bez obsahu kupující připravené nakoupit. Publikování bez plánu distribuce znamená, že skvělé texty zůstanou neviděny.
Další chybou je ignorovat záměr hledání. Klíčové slovo s vysokým objemem může přitahovat studenty a uchazeče o práci místo kupujících. Přečtěte si jak provést analýzu klíčových slov pro obsah, aby váš seznam témat odpovídal skutečnému hledání kupujících.
Až bude váš návrh strategie hotový, prohloubte B2B pohled v textu content marketing pro B2B firmy, než začnete psát první text.
Často kladené otázky
Jak dlouho trvá vytvoření B2B content marketingové strategie?
Většina malých týmů dokáže navrhnout solidní 90denní strategii během jednoho soustředěného týdne, pokud se do prvních rozhovorů zapojí obchod a vedení. Realizace trvá déle, ale samotné plánování by se nemělo táhnout měsíce. Začněte s úzkým publikem a rozšiřujte, až uvidíte, co zabírá.
Kdo má B2B obsahovou strategii vlastnit?
Obvykle vede marketing, ale obchod, produkt a péče o zákazníky by měly přispívat otázkami kupujících a důkazy. Vlastník koordinuje kalendář a hlídá standardy kvality. Bez jmenovaného vlastníka publikování vázne, kdykoli má někdo moc práce.
Kolik obsahových pilířů má B2B strategie zahrnovat?
Tři až pět pilířů pokrývá většinu B2B značek, aniž by se příliš tříštily. Každý pilíř je shluk souvisejících témat kolem jednoho problému kupujícího. Příliš mnoho pilířů rozdrobí vaše úsilí. Příliš málo omezí otázky, na které můžete odpovědět. Obsahové shluky pomáhají pilíře na webu uspořádat.
Má B2B obsahová strategie zahrnovat placenou propagaci?
Základem by měl být organický obsah, ale placená distribuce může vaše nejlepší texty zesílit pro cílené publikum. Rozpočet si nechte pro průvodce a příběhy, které už organicky fungují dobře. Spojte vlastní obsah se strategií distribuce, aby nic nevyšlo bez plánu dosahu.
Jak publikovat B2B obsah bez vývojáře?
Vaše strategie by neměla záviset na technických překážkách. Vizuální editor umožní marketérům publikovat průvodce a vstupní stránky podle plánu. Tvůrce webů WEMASY obsahuje nástroje pro blog a stránky, takže váš tým vydává obsah, aniž by u každé aktualizace čekal na vývojáře.
Kdy mám B2B obsahovou strategii revidovat?
Metriky přezkoumávejte čtvrtletně a celou strategii obnovte dvakrát ročně. Větší spuštění produktu, nové segmenty kupujících nebo měnící se tržní podmínky by měly vyvolat dřívější aktualizaci. Pokud obchod hlásí každý týden nové námitky, váš seznam témat je pravděpodobně zastaralý.