Vezměte horních pět procent značek na LinkedInu a podívejte se, co dělají jinak. Nepublikují častěji než všichni ostatní. Neutrácejí za reklamy víc než všichni ostatní. Používají formáty a postupy, které většina značek ještě nepřijala, budují přes platformu obchodní vztahy, místo aby jen vysílaly, a propojují své organické a placené aktivity tak, že je každý kanál účinnější, než by byl sám. Rozdíl mezi průměrnou a výbornou přítomností na LinkedInu není ve snaze. Je v konkrétních volbách, kam tuto snahu vložit.
Tento článek se věnuje pokročilým formátům obsahu, které dávají značkám na LinkedInu náskok v dosahu a zapojení, postupům, které mění aktivitu na LinkedInu v obchodní trychtýř, a kombinacím organického a placeného, které urychlí výsledky víc, než zvládne kterýkoli kanál sám.
Jaké pokročilé formáty obsahu odlišují značky na LinkedInu?
LinkedIn Live
Vysílání LinkedIn Live získává 7krát víc reakcí a 24krát víc komentářů než nativní video zveřejněné dodatečně. Živé události vytvářejí naléhavost a účast, které nahrané obsah nedokáže zopakovat, protože publikum ví, že sleduje a přispívá v reálném čase. Značky, které LinkedIn Live používají pro uvedení produktů, oborové diskuse nebo živé sezení s dotazy, dosahují úrovně zapojení publika, které standardní formáty příspěvků trvale nedosáhnou.
Zvukové akce na LinkedInu
Zvukové akce na LinkedInu jsou živé zvukové rozhovory, ke kterým se profesionálové mohou připojit a zapojit se bez videa. Jsou méně náročné na výrobu než živé video a přitahují zapojené publikum stejně jako telefonní konference a profesní podcasty, protože formát dává najevo obsah před podívanou. Pro značky s odbornými autoritami, které umějí dobře komunikovat v rozhovoru, vytvářejí zvukové akce zapojení komunity, jaké žádné množství uhlazeného obsahu nepřinese.
Společné články
Funkce společných článků na LinkedInu zve profesionály, aby přispěli svým pohledem k zadáním článků vytvořeným AI na oborová témata. Příspěvky ke společným článkům relevantním pro kategorii značky získávají odznak „Top Voice“ v daném tématu, který se zobrazuje na profilu a zvyšuje viditelnost u profesionálů hledajících v tomto předmětu. Články také indexují vyhledávače, takže značka je dohledatelná i mimo vlastní feed LinkedInu.
Kombinace newsletteru a příspěvku
Newsletter na LinkedInu buduje přímý vztah s odběrateli, které při každém novém vydání upozorní e-mailem i v aplikaci, a pro toto šíření tak úplně obchází algoritmus feedu. Převedení hlavního poznatku z každého vydání newsletteru do samostatného příspěvku rozšíří stejný obsah k širšímu publiku ve feedu, které odběrateli není. Když běží obojí současně, každý kus obsahu osloví dva různé distribuční kanály z jednoho výrobního úsilí.
Příspěvky s dokumentem a vloženou výzvou k akci
Příspěvky s dokumentem (karusely PDF) už mají nejvyšší míru zapojení ze všech formátů na LinkedInu. Pokročilé značky využívají poslední snímek každého karuselu jako strukturovanou výzvu k akci: odkaz na kompletní průvodce, výzvu k okomentování konkrétní odpovědí nebo odkaz na vstupní stránku pro získání kontaktů. Publikum, které dojde k poslednímu snímku, projevilo dost zájmu na dokončení karuselu, a proto je mnohem pravděpodobnější, že zareaguje na přímou výzvu, než ten, kdo viděl jediný statický příspěvek.
Jak pokročilé značky na LinkedInu budují obchodní trychtýř?
Account-based marketing přes cílení na LinkedInu
Account-based marketing (ABM) na LinkedInu cílí na konkrétní pojmenované firmy ze seznamu ideálních účtů značky pomocí funkce spárovaných publik. Obsah a reklamy se zobrazují profesionálům v těchto přesných organizacích bez ohledu na to, jestli jsou se značkou propojení. V čase pravidelná viditelnost u rozhodovatelů v cílových účtech buduje známost, která mění studené oslovení ve vřelé rozhovory, protože značka je známá už před prvním obchodním kontaktem.
Reklamy odborných autorit
Reklamy odborných autorit (Thought Leader Ads) umožňují značkám propagovat organické příspěvky zveřejněné z osobních profilů jako placený sponzorovaný obsah. Tento formát osloví publikum za hranicí vlastní sítě autora a zachová signál důvěryhodnosti příspěvku od člověka, ne reklamy značky. Sponzorovaný obsah od jmenovaného jednotlivce trvale překonává rovnocenný příspěvek ze stránky značky v míře prokliku i zapojení, protože publikum reaguje na hlas profesionála jinak než na firemní.
Cesta od obsahu k přímé zprávě
Profesionálové, kteří věcně komentují příspěvky značky, už vyjádřili názor a prokázali znalost obsahu. Přímá zpráva, která ocení jejich komentář a otevře skutečný profesní rozhovor, promění toto pasivní zapojení v přímý vztah. Nejvyšší míru odpovědí přináší výběr nejrelevantnějších komentujících po každém úspěšném příspěvku a oslovení do 24 hodin, dokud je rozhovor čerstvý.
Události na LinkedInu jako kanál pro získávání kontaktů
Události na LinkedInu (webináře, virtuální workshopy, živá setkání) umožňují značkám sbírat registrace od profesionálů, kteří se přihlásili k účasti. Každá registrace je kvalifikovaný profesionál, který udělal vědomý krok nad rámec pasivního rolování. Navázání na registrované přes zprávy na LinkedInu a cílený retargeting po události osloví vřelé publikum, které už se samo vybralo jako zainteresované v kategorii značky.
Social Selling Index jako měřítko obchodního trychtýře
Social Selling Index (SSI) na LinkedInu měří, jak účinně profesionál LinkedIn využívá k budování obchodních vztahů, ve čtyřech dimenzích: vytvoření profesní značky, hledání správných lidí, zapojení pomocí poznatků a budování vztahů. Skóre SSI nad 70 souvisí s lepšími výsledky obchodního trychtýře u prodejních týmů, které LinkedIn používají jako kanál pro oslovování. Značky, které sledují skóre SSI svého obchodního týmu, poznají, kam zaměřit školení a koučink, aby zlepšily výkon obchodního trychtýře z LinkedInu.
Jaké pokročilé postupy spojují organické a placené pro rychlejší výsledky?
Retargeting diváků odborného obsahu
Profesionálové, kteří se zapojí do organického obsahu odborné autority, jsou vřelé publikum, které už projevilo zájem. Retargetingové kampaně, které těmto zapojeným uživatelům zobrazí přímou nabídku k převodu (formulář pro získání kontaktů, pozvání na ukázku, stažení případové studie), osloví lidi, kteří jsou na křivce důvěry a známosti dál, než kam dosáhnou kampaně na studené publikum. Cena za zájemce z retargetingu organicky zapojených je trvale nižší než z cílení na studené publikum.
Podpora nejlepších organických příspěvků placeným šířením
Organické příspěvky, které v prvních 48 hodinách získají silné zapojení, už algoritmus LinkedInu ověřil jako obsah, který publikum považuje za relevantní. Vložení placeného rozpočtu za tyto ověřené příspěvky zesílí obsah, který už funguje, místo placení za šíření netestované kreativy. Signál zapojení z organické fáze také zlepšuje placený výkon, protože aukce reklam na LinkedInu odměňuje obsah se silnou historií zapojení.
Podpora od zaměstnanců ve velkém
Programy podpory od zaměstnanců, které sladí členy týmu kolem společných témat obsahu, znásobují organický dosah napříč profesní sítí každého jednotlivce současně. Koordinovaná kampaň, kdy deset členů týmu ve stejný den píše na stejné téma, osloví deset různých profesních sítí a vytvoří dojem rozhovoru v celé kategorii, ne jedné značky, která publikuje. Algoritmus LinkedInu příznivě vnímá koordinovaná období s vysokým zapojením a zesiluje obsah firemní stránky, který po nich následuje.
Postupné zahřívání publika
Strukturovaná sekvence obsahu provede studené publikum od povědomí k zvažování v definovaném období. Sekvence začíná širokým příspěvkem odborné autority, který osloví cílové publikum studené, pokračuje konkrétnějším vzdělávacím kusem pro ty, kdo se zapojili do prvního, a končí přímou nabídkou k převodu, kterou uvidí jen ti, kdo se zapojili do obou předchozích kusů. Každý krok sekvence cílí na menší, vřelejší publikum s nižší cenou za akci než jediná kampaň na studené publikum.
Kombinace retargetingu LinkedInu a webu
Instalace LinkedIn Insight Tag na web značky umožní retargeting návštěvníků webu reklamami na LinkedInu a propojení analytiky webu s daty kampaní na LinkedInu uzavře smyčku přiřazení mezi aktivitou na platformě a obchodními výsledky. Profesionály, kteří web navštívili, ale nepřevedli se, lze na LinkedInu znovu oslovit obsahem odpovídajícím fázi zvažování, ve které se pravděpodobně nacházejí. Kombinace dat z platformy a mimo ni vytvoří úplnější obraz toho, kde má obchodní trychtýř mezery, než kterýkoli zdroj dat sám.
Obsahovou strategii, na které pokročilé formáty stojí, popisuje článek obsahová strategie na LinkedInu. Základ organického růstu, který tyto postupy zesilují, najdete v článku organický marketing a růst na LinkedInu. O odborné autoritě, díky které jsou pokročilé placené postupy účinnější, čtěte v článku odborná autorita a komunita na LinkedInu. Strategii reklam, do které se tyto pokročilé postupy začleňují, popisuje článek strategie reklam na LinkedInu.
Jak souvisí váš web s pokročilými postupy na LinkedInu?
Pokročilé postupy na LinkedInu přivádějí na web víc kvalifikovaných profesionálů než základní aktivita. Account-based marketing, retargetingové sekvence i kampaně navazující po události nakonec posílají vřelé profesionály s vysokým záměrem na vstupní stránku nebo stránku produktu na webu značky. Pokud tento cíl není postavený tak, aby převedl profesionála, který byl týdny zahříván obsahem na LinkedInu, přinesou pokročilé postupy vřelou návštěvnost se studenou mírou konverze a investice do sofistikovanosti na straně LinkedInu přijde nazmar na obecném zážitku z webu.
Tvůrce webů WEMASY a nástroje Analytika a přehledy dávají značkám vstupní stránky a sledování konverzí, díky nimž se obchodní trychtýř, který LinkedIn buduje, skutečně uzavře. Co je v ceně, uvidíte v ceníku.
Často kladené otázky
Co je reklama odborné autority (Thought Leader Ad) na LinkedInu?
Reklama odborné autority je placená propagace organického příspěvku zveřejněného z osobního profilu, a ne z firemní stránky. Reklama rozšíří příspěvek jednotlivce k cílenému publiku za hranicí jeho vlastní sítě a zachová vzhled a důvěryhodnost osobního profesního příspěvku, ne reklamy značky. Reklamy odborných autorit trvale překonávají rovnocenné reklamy firemních stránek v míře prokliku i zapojení, protože publikum reaguje ochotněji na hlas jednotlivce než na firemní značku, i když jde v obou případech o placené umístění. S tvůrcem webů WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jak funguje account-based marketing na LinkedInu?
Account-based marketing (ABM) na LinkedInu používá spárovaná publika k cílení na konkrétní pojmenované firmy ze seznamu ideálních účtů značky. Reklamy a sponzorovaný obsah se zobrazují profesionálům pracujícím v těchto přesných organizacích a buduje se tak známost značky u rozhodovatelů dřív, než začne jakékoli přímé oslovení. V čase pravidelná viditelnost u správných lidí v cílových účtech znamená, že když nakonec začne obchodní rozhovor, je značka už známá, a ne studená. ABM na LinkedInu je nejúčinnější v kombinaci s organickým obsahem odborné autority, který placenou viditelnost posiluje věcnou profesní důvěryhodností.
Přináší LinkedIn Live opravdu lepší výsledky než běžné video?
Ano. LinkedIn Live získává 7krát víc reakcí a 24krát víc komentářů než stejný obsah zveřejněný dodatečně jako nativní video. Rozdíl je v účasti: živé publikum se zapojuje v reálném čase, protože ví, že je součástí společného okamžiku, a nesleduje záznam. Pro značky ochotné investovat do pravidelného živého programu, například týdenního nebo měsíčního oborového rozhovoru, se zapojení v čase násobí, jak publikum roste a formát se stává součástí rozpoznatelné přítomnosti značky na platformě.
Co je Social Selling Index na LinkedInu a záleží na něm?
Social Selling Index (SSI) je skóre LinkedInu od 0 do 100, které měří, jak účinně profesionál platformu využívá k budování obchodních vztahů, ve čtyřech dimenzích: profesní značka, hledání správných lidí, zapojení pomocí poznatků a budování vztahů. Skóre nad 70 souvisí s lepšími výsledky obchodního trychtýře u týmů, které LinkedIn používají jako kanál pro oslovování. U značek s prodejními týmy aktivními na LinkedInu pomáhá sledování skóre SSI poznat, které chování obchodní trychtýř pohání a kde bude mít koučink největší obchodní dopad.
Jak by měla značka používat události na LinkedInu k získávání kontaktů?
Události na LinkedInu přinášejí registrace od profesionálů, kteří udělali vědomý krok k účasti, a jsou proto vřelejšími zájemci než pasivní diváci obsahu. Každý registrovaný se sám označil za zainteresovaného v tématu, takže navázání po události přes zprávy na LinkedInu a retargetingové kampaně osloví publikum, které už má ke značce určitý vztah. Nejúčinnější strategie událostí bere událost jako začátek sekvence navazujících kroků, ne konec zapojení, a seznam registrovaných využívá k budování vřelého publika pro další fázi obchodního rozhovoru.
Jaký je nejúčinnější způsob, jak na LinkedInu kombinovat organické a placené?
Nejúčinnější kombinace organického a placeného na LinkedInu je retargeting organicky zapojených s nabídkou k převodu. Profesionálové, kteří se zapojili do obsahu odborné autority, už projevili zájem a známost se značkou, a proto mnohem pravděpodobněji zareagují na přímou nabídku než studené publikum. Vložení placeného rozpočtu za organické příspěvky, které už fungují dobře, přidává druhou výhodu: algoritmus preferuje obsah se silnou historií zapojení, což zlepšuje efektivitu placeného šíření. Získávat studené povědomí organicky a pak vřelé publikum retargetovat placeně trvale přináší nižší cenu za zájemce než samotné studené placené kampaně.