Vezměte jakýkoli seznam různých typů platforem sociálních sítí a najdete stejný formát: platformy seřazené podle celkového počtu uživatelů. Toto číslo říká, kde lidé jsou. Neříká nic o tom, kam patří vaše značka.
Seznam platforem sociálních sítí vypadá nahoře každý rok podobně. Ale to, co jeden typ odlišuje od druhého, není velikost. Je to způsob, jakým platforma funguje, jaký obsah odměňuje a co vaše publikum na platformě skutečně dělá. Značka, která vybírá platformu jen podle počtu uživatelů, je jako ten, kdo vybírá místo pro billboard podle toho, kolik lidí žije ve městě.
Tento článek popisuje hlavní typy platforem sociálních sítí, čím se jednotlivé kategorie liší a jak přemýšlet o tom, které typy odpovídají tomu, kde by vaše značka měla být.
Jaké jsou hlavní typy platforem sociálních sítí?
Sociální sítě nejsou jedna věc. Pojem zahrnuje širokou škálu sociálních sítí a aplikací a každá funguje na jiném modelu. Některé jsou postavené na vazbách mezi lidmi, kteří se znají. Některé ukazují obsah pomocí algoritmu lidem, kteří o vás nikdy neslyšeli. Některé fungují jako vyhledávač videí. Některé stojí celé na soukromých skupinách a přímých zprávách.
Pochopit tyto rozdíly dřív, než se rozhodnete, na co se zaměřit, ušetří značku měsíců strávených na platformě, která se k ní nikdy nehodila.
Platformy pro sociální propojení
Původní kategorie. Jsou to široké platformy postavené na propojení, sdílení novinek a komunitě. Uživatelé se propojují s lidmi, které znají, vstupují do skupin podle společných zájmů a sledují stránky značek, veřejných osobností a organizací. Publikum pokrývá všechny demografické a věkové skupiny, takže tyto platformy nabízejí nejširší dosah.
Značky je využívají pro povědomí, budování komunity a udržení viditelnosti u stávajícího publika. Funkce skupin umožňují značce vést vlastní komunitu, kde členové kladou otázky, sdílejí výsledky a navzájem se podporují. Protože je publikum tak široké, skoro každá značka s běžným spotřebitelským publikem tu najde přítomnost, která stojí za budování.
Platformy pro krátká videa
Tyto platformy jsou postavené na krátkých videích, která se zobrazují v algoritmickém feedu. Model objevování funguje jinak než u platforem pro sociální propojení: obsah se uživatelům ukazuje podle předpokládaného zájmu, ne podle toho, koho sledují. To znamená, že značka s nulovým počtem sledujících může oslovit velké publikum, pokud obsah rezonuje s tím, co se algoritmus o uživatelích naučil.
Pro značky jsou krátká videa dnes jedním z organických kanálů s nejvyšším dosahem. Obsah, který funguje dobře, bývá vzdělávací, zábavný nebo ze zákulisí. Protože o šíření rozhoduje algoritmus, záleží víc na zapojení než na kvalitě produkce. Klip natočený telefonem, který udrží pozornost 45 sekund, překoná vyleštěné video, které lidé po deseti sekundách přeskočí.
Platformy pro dlouhá videa
Tyto platformy řadí obsah kolem delších videí a mají vyhledávání, takže fungují spíš jako vyhledávač než jako sociální feed. Uživatelé přicházejí se záměrem a hledají návody, recenze, ukázky a vysvětlení konkrétních témat. Hledají něco konkrétního, neprocházejí pasivně.
Značky je využívají pro obsah s dlouhou životností. Dobře udělaný návod nebo ukázka produktu může přinášet zhlédnutí a poptávky ještě roky po zveřejnění. To je rozdíl oproti platformám postaveným na feedu, kde má obsah životnost hodin nebo dnů. Pro značky, které mají trpělivost vybudovat knihovnu obsahu, kategorie dlouhých videí časem roste na hodnotě.
Profesní sítě
Tyto platformy jsou postavené na profesní identitě, oborových kontaktech a odborném obsahu. Publikum je při jejich používání v pracovním režimu, což mění, co funguje. Odborné vedení, oborová pozorování, případové studie a profesní milníky rezonují. Zábavný obsah obvykle zaostává.
Značky, které míří na jiné firmy, nákupčí nebo oborové rozhodovatele, najdou na profesních sítích přínos, jaký jiné typy platforem nenabídnou. Publikum se samo vybírá podle role a oboru, takže organické cílení je přesnější než na obecných sociálních sítích. Kapitola o porozumění publiku na sociálních sítích popisuje, jak ověřit, jestli je vaše publikum aktivní právě tady.
Diskusní fóra a komunity podle zájmů
Tyto platformy řadí obsah podle témat, ne podle lidí. Uživatelé pokládají otázky, sdílejí názory a hlasují o odpovědích v komunitách postavených na konkrétních zájmech. Kultura je vůči propagačnímu obsahu skeptická. Značky, které se snaží prodávat přímo, jsou odmítnuty. Značky, které se zapojují upřímně a přinášejí hodnotu, si časem budují důvěryhodnost.
Hlavní využití pro většinu značek je naslouchání. Tyto platformy odhalují upřímné, nefiltrované názory na produkty, problémy a obory. Čtení toho, na co se vaše cílové publikum ptá a na co si stěžuje, vám o jeho skutečných starostech řekne víc než jakýkoli průzkum.
Platformy pro vizuální objevování
Tyto platformy jsou postavené na obrázcích a vizuálním obsahu, často propojeném s produkty. Uživatelé procházejí, ukládají a sdílejí vizuální nápady. Obsah má mnohem delší životnost než na platformách postavených na feedu, protože se příspěvky objevují ve vizuálním vyhledávání ještě měsíce nebo roky po zveřejnění.
Značky ve vizuálních oborech, jako je bydlení, móda, jídlo a design, tu mají silné výsledky, protože publikum přichází s úmyslem nakupovat. Hledají nápady, produkty a inspiraci, ne jen listují, aby zabily čas.
Platformy pro zprávy a komunity
Jsou postavené na přímých zprávách, skupinových chatech a soukromých komunitách. Pro značky mají dvojí účel. Odehrává se tu zákaznická podpora, protože zákazníci značky kontaktují přímými zprávami. Soukromé komunity umožňují značce vybudovat angažovanější vnitřní kruh zákazníků, kde je tón důvěrnější než na veřejných sociálních sítích a konverzace běží oběma směry.
Platformy pro tvůrce a předplatné
Novější kategorie postavená na přímém vztahu mezi značkou nebo tvůrcem a jeho publikem. Tyto platformy umožňují značkám publikovat newslettery, audio obsah nebo uzamčený materiál, který odběratelé dostávají přímo. Klíčový rozdíl oproti jiným sociálním platformám je, že publikum je vaše, ne vypůjčené. Seznam odběratelů newsletteru nezmizí, když se změní algoritmus nebo platforma ztratí popularitu.
Značky tyto platformy využívají k vybudování přímé linky k nejangažovanějšímu publiku mimo omezení dosahu, která platí u všech ostatních typů platforem.
Jak různé typy platforem slouží různým cílům značky?
Každý typ platformy odpovídá jiné fázi cesty, kterou člověk projde od neznalosti vaší značky k nákupu.
Platformy pro sociální propojení a krátká videa jsou nejsilnější pro povědomí. Oslovují nejširší publikum, včetně lidí, kteří o vás nikdy neslyšeli. Diskusní fóra a profesní sítě podporují zvažování: publikum přichází s otázkami a záměrem a správný obsah ovlivňuje, jak své možnosti hodnotí.
Platformy pro vizuální objevování a dlouhá videa mají nejdelší životnost obsahu a podporují zvažování i rozhodnutí o nákupu. Platformy pro zprávy a tvůrce zvládají nejhlubší vrstvu: přímou komunikaci s publikem, kterému na vás záleží natolik, že se přihlásí k odběru nebo se ozve.
Žádný jediný typ nepokryje celou cestu. Značky, které používají promyšlenou kombinaci, kde jeden typ platformy dělá povědomí a jiný řeší komunitu nebo konverzi, si obvykle budují trvanlivější publikum než ty, které se soustředí jen na jeden kanál. Kapitola o budování strategie pro sociální sítě popisuje, jak rozhodnout, jaká kombinace odpovídá vašim cílům.
Jak do toho zapadá váš web vedle různých typů platforem?
Každý typ sociální platformy, ať je postavený na videu, profesním propojení nebo vizuálním objevování, funguje nakonec jako způsob, jak nasměrovat pozornost k cíli. Tím cílem je váš web.
Různé typy platforem posílají různé návštěvníky. Návštěvník, který vás našel přes profesní síť, přichází s větším obchodním záměrem než ten, kdo vás našel přes krátké video. Vědět, který typ platformy posílá návštěvníky, kteří skutečně konvertují, je stejně cenné jako vědět, která platforma pošle nejvíc návštěvnosti. Podrobněji o tom, jak spolupracují sociální sítě a váš web, se dočtete v článku Sociální sítě a váš web.
Analytika a přehledy ve WEMASY vám přesně ukážou, které sociální kanály posílají návštěvnost na váš web a jak se tito návštěvníci po příchodu chovají. Tato data vám řeknou, které typy platforem stojí za váš čas a které nepřinášejí výsledky. Tvůrce webů WEMASY vám dává cíl, na který stojí za to lidi odkazovat. Co obsahuje který tarif, uvidíte v ceníku.
Často kladené otázky
Pokud jsem značka služeb a nemám co vizuálně ukázat, mohou mi platformy pro krátká videa přesto fungovat?
Ano. Krátká videa nejsou omezená na značky s produkty. Značkám služeb se daří se vzdělávacím obsahem, záběry procesu ze zákulisí, výsledky klientů vysvětlenými jednoduše a odpověďmi na časté otázky přímo do kamery. Formát odměňuje srozumitelnost a zapojení, ne fotografie nebo záběry produktů. Konzultant, který vysvětlí pojem za 60 sekund, může překonat značku spotřebního zboží s celým produkčním týmem. S tvůrcem webů WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Má se značka na diskusních fórech zapojovat, nebo je jen používat k průzkumu?
Začněte naslouchat. Strávte čas čtením konverzací, pochopte tón a zjistěte, čeho si komunita cení, než cokoli přidáte. Přímá propagace je ve většině fórových komunit rychle odmítnuta. Až porozumíte kultuře, zapojení formou upřímných odpovědí na otázky, bez nasměrování na vaši značku, buduje důvěryhodnost, jakou propagační obsah nikdy nezíská.
Kdy dává smysl přidat do mixu platformu pro tvůrce nebo předplatné?
Když máte na jiných typech platforem publikum, které je natolik angažované, že chce od vás přímo víc. Platformy pro tvůrce nejsou místem, kde budujete publikum od nuly. Jsou místem, kde prohlubujete vztah s lidmi, kteří vám už důvěřují. Značky, které se pokusí začít s newsletterem nebo platformou pro předplatné bez existujícího publika, obvykle vidí velmi pomalý růst.
Pokud mám čas jen na jeden typ platformy, kterou fázi cesty zákazníka mám upřednostnit?
Téměř vždy povědomí. Značka, o které nikdo neslyšel, nemůže těžit z platforem zaměřených na konverze, protože zatím není publikum, které by konvertovalo. Platformy pro krátká videa nebo sociální propojení budují rozpoznatelnost, díky které budou později účinnější všechny ostatní typy platforem. Výjimkou je značka pro firemní zákazníky se specifickým publikem, kde profesní síť může přinést povědomí i zvažování zároveň.
Fungují profesní sítě jen pro značky zaměřené na firemní zákazníky?
Většinou ano. Spotřebitelské značky cílící na široké publikum zřídka najdou na profesních sítích silnou organickou návratnost. Výjimkou jsou značky, jejichž produkt nebo služba souvisí s profesní identitou, kariérním růstem nebo provozem firmy. Nástroj pro řízení projektů, finanční aplikace pro freelancery nebo poskytovatel školení mají oprávněný důvod budovat přítomnost na profesních sítích, i když neprodávají firmám.
Když se změní algoritmus platformy pro krátká videa, přijde značka o vše, co tam vybudovala?
Dosah na platformách řízených algoritmem je vypůjčený, ne vlastněný. Změna algoritmu může dosah značky přes noc snížit bez ohledu na to, jak velká je sledovanost. Proto je riziko brát sociální sítě jako jediný cíl. Značky, které sociální platformy využívají k růstu publika a pak ho přesunou do vlastních kanálů, tedy newsletteru, webu nebo soukromé komunity, nezačínají od nuly, když platforma změní model.