Deset tisíc sledujících a dvanáct návštěvníků webu měsíčně ze sociálních sítí. Takový rozdíl mezi přítomností na sociálních sítích a návštěvností webu z nich je běžnější, než si většina značek uvědomuje, a ukazuje na konkrétní problém, který nevyřeší ani víc obsahu, ani víc sledujících.
Sledující na sociálních sítích nejsou zákaznická základna, dokud lidé z platformy nepřejdou na váš web a něco tam neudělají. Počet sledujících vám říká, že publikum existuje. Web vám říká, jestli to funguje. Překlenutí rozdílu mezi těmito dvěma čísly dělá ze sociálních sítí něco obchodně užitečného, ne jen viditelného.
Tento článek vysvětluje, proč se návštěvníci ze sociálních sítí chovají jinak než jiná návštěvnost, jak zařídit, aby cesta ze sociálních sítí na web fungovala, proč návštěvnost ze sociálních sítí odchází bez konverze a jak změřit, jestli vám sociální sítě opravdu posílají lidi, které stojí za to oslovit.
Proč se návštěvnost ze sociálních sítí liší od jiné návštěvnosti webu?
Návštěvník z vyhledávače hledal něco konkrétního. Napsal otázku nebo název produktu a klikl na výsledek, který odpovídal jeho záměru. Návštěvníci ze sociálních sítí přicházejí v jiném stavu. Rolovali, uviděli něco, co upoutalo jejich pozornost, a klikli. Mají zájem, ale ne nutně záměr. Tento rozdíl v naladění znamená, že návštěvníci ze sociálních sítí potřebují při příchodu na web jiný zážitek.
Ani veškerá návštěvnost ze sociálních sítí se nechová stejně. Návštěvníci z profesních sítí mívají vyšší obchodní záměr: jsou v pracovním naladění a posuzují řešení konkrétního problému. Návštěvníci z platforem s krátkými videi bývají v objevitelském naladění, zvědaví, ale v rozhodování teprve na začátku. Návštěvníci z platforem pro vizuální inspiraci často přicházejí s nákupním záměrem, protože platforma samotná je postavená na hledání produktů a nápadů k nákupu. Když víte, který typ platformy posílá jaké návštěvníky, můžete pro každý zdroj vytvořit správný zážitek na webu.
Je v tom i rozměr důvěry. Někdo, kdo značku sleduje tři měsíce a pravidelně reaguje na její obsah, přichází na web s větší důvěrou než studený návštěvník, který klikl na reklamu. Sociální sítě budují vztah dřív, než k návštěvě webu dojde, a proto značky, které investují do organických sociálních sítí dřív, než pustí placenou návštěvnost, tuto návštěvnost konvertují s vyšší úspěšností.
Jak dostat lidi ze sociálních sítí na váš web?
Dejte lidem konkrétní důvod ke kliknutí
Nejčastější důvod, proč je návštěvnost ze sociálních sítí nízká, je ten, že obsah nikdy nevytvoří jasný důvod opustit platformu. Příspěvek, který informuje, baví nebo inspiruje, může fungovat dobře a přitom nevyvolat ani jeden proklik, pokud k němu není připojený konkrétní další krok. Nejúčinnější je udělat příspěvek skutečně užitečný, ale neúplný. Podělte se v příspěvku o poznatek nebo rámec a nechte web jako místo, kde je celý detail. Příspěvek si vyslouží pozornost. Web si vyslouží návštěvu.
Přizpůsobte cíl příspěvku
Posílat návštěvnost ze sociálních sítí na úvodní stránku je téměř vždy špatná volba. Úvodní stránka je navržená pro kohokoli. Návštěvnost ze sociálních sítí přichází z konkrétního příspěvku o konkrétním tématu a návštěvník čeká, že stránka, na kterou přijde, bude v tom rozhovoru pokračovat. Příspěvek o konkrétním produktu by měl odkazovat na stránku toho produktu. Příspěvek nabízející materiál by měl odkazovat přímo na něj. Každý nesoulad mezi příslibem v příspěvku a stránkou, na kterou míří, zvyšuje šanci, že návštěvník okamžitě odejde.
Odstraňte tření při přechodu
Tření je cokoli, co způsobí, že se přechod ze sociální platformy na web jeví jako práce. Stránka, která se načítá pomalu, vyžaduje okamžitou registraci, než návštěvník cokoli uvidí, nebo má úplně jiný tón než obsah na sociálních sítích, vyvolává váhání. Návštěvník, který přišel, protože ho obsah na sociálních sítích oslovil, by měl mít pocit, že přišel někam, kde je to konzistentní, ne někam, kde se musí znovu rozhodovat, jestli se angažovat.
Proč návštěvnost ze sociálních sítí odchází bez konverze?
Nejčastější příčinou je nesoulad mezi tím, co příspěvek slíbil, a tím, co stránka nabídla. Pokud příspěvek slibuje praktické rady a vstupní stránka začíná prodejní nabídkou, návštěvník se cítí uveden v omyl. Pokud příspěvek řeší konkrétní problém a stránka mluví o historii značky, návštěvník cítí, že stránka není pro něj. Řešením obvykle není víc návštěvnosti, ale vstupní stránka, která pokračuje přesně v tom rozhovoru, který příspěvek začal.
Druhou příčinou je žádost o závazek příliš brzy. Návštěvník z obecného příspěvku je často na začátku povědomí. Okamžitě mu předložit kontaktní formulář a ceny znamená žádat rozhodnutí, na které ještě není připraven. Organičtí návštěvníci ze sociálních sítí často potřebují před jednáním ještě jednu hodnotu navíc. Podrobný materiál, případová studie nebo související článek na této úrovni často konvertují lépe než přímý prodejní tlak.
Někdy je problém v samotném webu. Pomalé načítání, matoucí navigace, nejasné texty a nedostatek sociálního důkazu snižují konverzi bez ohledu na to, jak dobře fungoval obsah na sociálních sítích. Zvyšovat objem návštěvnosti ze sociálních sítí má smysl až tehdy, když web návštěvnost, kterou už dostává, konvertuje na rozumné úrovni.
Jak změřit, jestli sociální sítě posílají hodnotnou návštěvnost?
Celkový počet návštěvníků ze sociálních sítí říká, kolik lidí kliklo. Neříká, jestli někdo z nich udělal něco užitečného. Stojí za to sledovat metriky spojené s tím, co má web přinášet: odeslané leady, dokončené nákupy, počet stránek za relaci a čas na webu u návštěvníků ze sociálních sítí v porovnání s jinými zdroji.
Porovnání kvality konverzí napříč typy zdrojů ukáže víc než samotný objem. Značka, která dostává 500 návštěvníků měsíčně ze sociálních sítí a 200 z vyhledávání, musí vědět, která skupina konvertuje lépe. Pokud návštěvníci z vyhledávání konvertují na 4 % a návštěvníci ze sociálních sítí na 1 %, nejdůležitějším zlepšením není víc návštěvnosti ze sociálních sítí. Je to pochopit, proč návštěvníci ze sociálních sítí přicházejí s nižším záměrem konvertovat a zda tuto mezeru dokáže zavřít obsah nebo zážitek na webu.
Časem vám přiřazení leadů a prodejů ke konkrétnímu kanálu na sociálních sítích, který je přivedl, ukáže, do kterých typů platforem se investice do obsahu vyplatí. Platforma, která posílá skromnou návštěvnost s vysokou konverzí, má větší cenu než ta, která posílá objem bez obchodního výsledku.
Rámec měření pro správné sledování popisuje článek Návratnost sociálních sítí a základy měření. Správná KPI k cílům návštěvnosti ze sociálních sítí najdete v článku Stanovení cílů a KPI pro sociální sítě.
Jak WEMASY propojuje sociální sítě a váš web?
Většina značek spravuje sociální sítě a web jako dva samostatné systémy. Sociální strana měří sledující a interakce. Web sleduje návštěvy a konverze. Žádná z nich nemá úplný obrázek o tom, jestli celý systém funguje.
Analytika a přehledy ve WEMASY tyto dvě strany propojují přímo. Ukazují, které kanály sociálních sítí posílají návštěvnost na váš web, jak se tato návštěvnost chová oproti jiným zdrojům, jaké stránky navštěvuje a zda se mění v leady nebo zákazníky. Tvůrce webů od WEMASY zajišťuje, že cíl, na který váš obsah ze sociálních sítí míří, je postavený tak, aby návštěvníky, které dostane, převáděl. Co je v tarifech zahrnuto, zjistíte v ceníku.
Širší pohled na to, jak sociální sítě zapadají mezi všechny kanály, které přivádějí návštěvnost na web, najdete v článku Organické a placené sociální sítě.
Často kladené otázky
Proč mám na sociálních sítích dobré interakce, ale nízkou návštěvnost webu?
Interakce a návštěvnost měří různé chování. Příspěvek může získat hodně lajků, komentářů a uložení, aniž by někdo klikl na web, protože reakce na příspěvek uspokojila zvědavost publika a nemuselo kvůli tomu opustit platformu. Aby se interakce změnily v návštěvnost, musí obsah vytvořit mezeru, kterou může zavřít jen web. Sdílejte dost, abyste vzbudili zájem, ale úplnou odpověď nebo další krok nabídněte jen na webu. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Má každý příspěvek na sociálních sítích obsahovat odkaz na web?
Ne. Příspěvky, které mají budovat důvěru, předvést odbornost nebo bavit, odkaz nepotřebují. Přidávání výzvy k akci ke každému příspěvku publikum naučí čekat žádost pokaždé, když uvidí obsah vaší značky, a to podkopává důvěru, díky které jakákoli výzva k akci funguje. Odkazy na web si nechte pro příspěvky, jejichž konkrétním cílem je přivést návštěvnost.
Jak zjistit, která platforma sociálních sítí posílá na web nejvíc návštěvnosti?
Nástroje pro analytiku webu přiřazují příchozí návštěvnost ke zdroji, který ji odkázal. Na nejzákladnější úrovni ukážou, kolik relací přišlo z každého kanálu sociálních sítí za dané období. Užitečnější je spárovat tato data o objemu s metrikami chování: jak dlouho tito návštěvníci zůstali, kolik stránek zobrazili a zda konvertovali. Objem bez chování říká dosah. Data o chování říkají hodnotu.
Na jakou stránku by měla návštěvnost ze sociálních sítí přicházet?
Na stránku, která pokračuje v konkrétním rozhovoru, který příspěvek začal. Příspěvek o produktu by měl vést na stránku toho produktu. Příspěvek o tématu by měl vést na stránku, která jde do tématu hlouběji. Příspěvek nabízející materiál by měl odkazovat přímo na něj, ne na úvodní stránku. Čím přesněji vstupní stránka odpovídá očekávání, které příspěvek vytvořil, tím nižší je míra okamžitého opuštění a vyšší míra konverze.
Pomáhá aktivní přítomnost na sociálních sítích při umístění ve vyhledávačích?
Signály ze sociálních sítí nejsou přímým faktorem pořadí při tom, jak vyhledávače hodnotí stránky. Obsah, který získá silné reakce na sociálních sítích, ale často přitahuje zpětné odkazy a sdílení z jiných webů, a ty umístění ve vyhledávání ovlivňují. Šíření přes sociální sítě rozšiřuje dosah obsahu, což zvyšuje pravděpodobnost, že získá externí odkazy a signály, které časem ovlivní organickou viditelnost ve vyhledávání.
Co dělat, když návštěvnost ze sociálních sítí z mého webu okamžitě odchází?
Zkontrolujte tři věci v tomto pořadí. Za prvé, odpovídá vstupní stránka tomu, co příspěvek slíbil? Nesoulad je nejčastější příčinou okamžitého odchodu. Za druhé, načítá se stránka rychle a správně se zobrazuje v mobilu? Návštěvnost ze sociálních sítí přichází převážně z mobilních zařízení. Za třetí, chce stránka příliš mnoho příliš brzy? Návštěvník ze sociálních sítí často potřebuje před vyplněním formuláře nebo nákupem ještě jednu hodnotu navíc.