Vaše značka tři měsíce pravidelně přispívala. Počet sledujících vzrostl. Zapojení vypadalo zdravě. Pak se někdo zeptal na jednoduchou otázku: co to všechno vlastně přineslo? Nikdo neměl jasnou odpověď. Tým byl vytížený, ale nikdy nedefinoval, jak má úspěch vypadat.
Právě tuto mezeru mají cíle sociálních sítí zaplnit. Cíl není přání. Je to konkrétní výsledek, ke kterému směřujete, s termínem a způsobem měření pokroku. KPI jsou čísla, která říkají, jestli se posouváte správným směrem. Bez obojího se sociální sítě stanou aktivitou bez směru.
Pokud už máte širší plán, tato kapitola ukazuje, jak zostřit cíle v něm. Pokud začínáte od nuly, dává vám rámec, který můžete použít, než půjde ven váš další příspěvek.
Co jsou cíle sociálních sítí?
Cíle sociálních sítí jsou výsledky, které má vaše přítomnost na sociálních sítích pro vaši značku přinést. Odpovídají na to, čeho mají sociální sítě dosáhnout, ne jen na to, co máte přidávat. Cíl, který stojí za to stanovit, je dost konkrétní, abyste se po 90 dnech mohli podívat na výsledky a vědět, jestli jste uspěli, nebo ne.
„Zvýšit povědomí o značce“ zní jako cíl, ale je příliš vágní, než aby řídil rozhodnutí. Povědomí o čem, u koho a jak měřené? Silnější verze může znít: zvýšit návštěvy webu ze sociálních sítí o 25 % během příštího čtvrtletí. Tato verze vám říká, co optimalizovat, co sledovat a kdy hodnotit.
Cíle také musí souviset s něčím, co vaše značka skutečně potřebuje. Víc sledujících má smysl, jen když se z nich nakonec stanou zákazníci, odběratelé nebo zastánci. Větší dosah má smysl, jen když váš obsah vidí správní lidé. Stavějte cíle na obchodních výsledcích, ne na prázdných metrikách, které dobře vypadají na snímku obrazovky, ale nic nemění na vašich účtech.
Jak vybrat správná KPI sociálních sítí?
KPI jsou konkrétní metriky, které sledujete, abyste změřili pokrok k cíli. Správné KPI závisí úplně na tom, čeho se snažíte dosáhnout. Značka zaměřená na povědomí sleduje jiná čísla než značka zaměřená na získávání poptávek nebo prodej.
U cílů povědomí patří mezi užitečná KPI dosah, zobrazení a tempo růstu sledujících. Ta říkají, jestli váš obsah vidí víc lidí a jestli se vaše publikum rozšiřuje. U cílů zvažování jsou důležitější míra zapojení, uložení, sdílení a návštěvy profilu. Ta signalizují, že lidé věnují pozornost a hodnotí vaši značku.
U cílů konverze jsou rozhodující čísla kliknutí na web, návštěvy landing page, odeslané formuláře a počet poptávek. Ta propojují aktivitu na sociálních sítích s akcemi, které se dějí na vašem webu. Příspěvek s 500 lajky a nulovými návštěvami webu je výhra v povědomí a prohra v konverzi. Vězte, na jaký výsledek optimalizujete, než číslo oslavíte.
Většina značek potřebuje jedno hlavní KPI na cíl a dvě nebo tři podpůrné metriky. Sledovat všechno vytváří šum. Sledovat správná tři čísla vytváří jasnost.
Jaké cíle fungují v různých fázích růstu?
Značka s 200 sledujícími a značka s 200 000 sledujícími by neměly mít stejné cíle. Značky v rané fázi obvykle potřebují nejdřív cíle povědomí a budování publika. Nemůžete konvertovat lidi, kteří o vás nikdy neslyšeli. Soustřeďte se na dosah, pravidelné přispívání a obsah, který získává uložení a sdílení.
Značky ve střední fázi mají často publikum, ale slabou konverzi. Cíl se posouvá k přivádění návštěvnosti na web, budování e-mailových seznamů nebo získávání poptávek. Prioritou se stává obsah, který ukazuje odbornost a dává lidem důvod kliknout.
Zavedené značky se silným publikem se mohou zaměřit na udržení zákazníků, opakované nákupy nebo hloubku komunity. KPI se posouvají ke kvalitě zapojení, celoživotní hodnotě zákazníka z návštěvnosti ze sociálních sítí a doporučování.
Přizpůsobte cíle tomu, kde jste teď, ne tomu, kde chcete být za dva roky. Cíl, který předpokládá publikum, které jste ještě nevybudovali, povede k frustraci.
Jak nastavit realistické cíle?
Začněte výchozím stavem. Vezměte svá čísla za posledních 30 až 90 dnů: průměrný týdenní dosah, měsíční návštěvy webu ze sociálních sítí, míru zapojení, růst sledujících. Cíl bez výchozího stavu je dohad.
Pak nastavte cíl, který vyžaduje skutečné úsilí, ale je dosažitelný v rámci vašeho časového rámce. Zlepšení o 10 % za 90 dnů je pro většinu značek, které dělají pravidelné změny, reálné. Zlepšení o 300 % za 30 dnů obvykle ne, pokud nezačínáte téměř od nuly se silnou výhodou v obsahu.
Pište cíle v tomto formátu: zvýšit [metriku] z [současného čísla] na [cílové číslo] do [data]. Tato struktura vynucuje konkrétnost a usnadňuje čtvrtletní kontroly. Číslo buď splníte, nebo ne. Nejednoznačnost zmizí.
Procházejte cíle každých 90 dnů. Co fungovalo, zůstane. Co ne, nahradí nová hypotéza, ne stejný cíl opakovaný s nadějí.
Jaké chyby dělají cíle k ničemu?
Nejčastější chybou je nastavovat cíle kolem metrik, které nesouvisejí s obchodními výsledky. Klasickým příkladem je počet sledujících. Značka může zdvojnásobit sledující a nevidět žádnou změnu v tržbách, pokud to nejsou ti správní lidé nebo nikdy neopustí platformu.
Další chybou je sledovat příliš mnoho KPI najednou. Když je prioritou všechno, není jí nic. Vyberte jednu hlavní metriku na cíl a kontrolujte ji týdně. Podpůrné metriky můžete procházet měsíčně.
Stejně škodlivé je měnit cíle každých pár týdnů. Výsledky na sociálních sítích potřebují čas, aby se kumulovaly. Pokud cíle změníte dřív, než přístupu dáte 60 až 90 dnů pravidelné realizace, nikdy se nenaučíte, co skutečně funguje.
A konečně, cíle, které žijí jen v dokumentu, který nikdo neotevře, nejsou cíle. Jsou to přání. Dejte své hlavní KPI někam, kde ho uvidíte, když tvoříte obsah. Ať filtruje, co zveřejníte.
Cíle a KPI jsou součástí vaší širší strategie pro sociální sítě. Jakmile jsou nastavené, plánování obsahu se usnadní, protože každý příspěvek lze posoudit podle jasného měřítka. Úplný rámec měření najdete v článku návratnost sociálních sítí a základy měření. A než cíle nastavíte, ujistěte se, že víte, kdo je vaše publikum na sociálních sítích doopravdy, protože cíle bez jasného publika často optimalizují špatné výsledky.
Často kladené otázky
Kolik cílů sociálních sítí má malá značka nastavit najednou?
Pro většinu malých značek stačí jeden hlavní cíl na čtvrtletí. Snaha optimalizovat povědomí, zapojení a konverze současně rozptyluje vaši pozornost. Vyberte výsledek, na kterém teď nejvíc záleží, a kolem něj postavte obsah. Když se tento cíl pravidelně plní, přidejte druhý. Tvůrce webů WEMASY vám dává cíl, na který můžete návštěvnost ze sociálních sítí směrovat, takže se konverzní cíle sledují snáz.
Jaký je rozdíl mezi cílem a KPI na sociálních sítích?
Cíl je výsledek, který chcete, například zvýšení návštěvnosti webu ze sociálních sítí. KPI je konkrétní číslo, které sledujete k měření pokroku, například měsíční počet návštěv ze sociálních sítí nebo míra prokliku na odkazy v profilu. Cíl je cíl cesty, kam míříte. KPI je kilometrovník, který říká, jak daleko jste došli.
Mám sledovat různá KPI na různých platformách?
Vaše základní obchodní cíle zůstávají stejné napříč platformami, ale metriky specifické pro platformu, které sledujete, se mohou lišit. Videoplatforma odměňuje čas sledování a dokončení videa. Fotografická platforma odměňuje uložení a sdílení. Přizpůsobte KPI platformy tomu, co daný kanál skutečně odměňuje, a přitom udržte jeden hlavní obchodní výsledek stejný.
Za jak dlouho poznám, jestli jsou moje cíle sociálních sítí realistické?
Dejte každému cíli alespoň 60 až 90 dnů pravidelného přispívání, než ho posoudíte. Výsledky na sociálních sítích se kumulují pomalu. Pokud jste ve 45. dni výrazně pozadu, upravte obsahový přístup, místo abyste cíl úplně opustili. Přečtěte si základy plánování obsahu pro sociální sítě, kde zjistíte, jak sladit obsah s výsledky, které sledujete.
Jaké KPI sledovat, když na sociálních sítích teprve začínám?
Začněte s dosahem a pravidelností přispívání. Dosah říká, jestli váš obsah vůbec někdo vidí. Pravidelnost říká, jestli budujete návyk, který může časem přinést výsledky. Jakmile je dosah stabilní, přidejte jako další KPI návštěvy profilu nebo kliknutí na web. Vestavěná analytika WEMASY vám ukáže, které kanály posílají návštěvníky na váš web, takže uvidíte, kdy se návštěvnost ze sociálních sítí začne hýbat.
Mohou se cíle sociálních sítí změnit, když se posunou priority firmy?
Cíle by se měly měnit, když se mění priority firmy, ne když vás omrzí současný přístup. Správný rytmus je čtvrtletní kontrola. Pokud jste spustili novou službu a potřebujete poptávky místo povědomí, upravte cíl i KPI, která ho podporují. Jen se vyhněte změně směru každých pár týdnů kvůli jednomu špatnému týdnu v číslech.