Dvě značky ve stejném oboru přidají stejný den podobný obsah. Jedna získá hrstku lajků od lidí, kteří ji už sledují. Druhá je sdílena na více účtech a získá komentáře od lidí, kteří o značce nikdy neslyšeli. Rozdíl téměř nikdy není štěstí. Je to shoda s publikem.
Obsah vytvořený pro všechny nezasáhne nikoho. Obsah vytvořený pro konkrétního člověka, někoho, koho si dokážete představit, jehož problémům rozumíte, zastaví listování, protože působí relevantně. To skutečně znamená porozumět publiku na sociálních sítích. Ne tabulka demografických údajů. Jasný obraz toho, koho se snažíte oslovit a proč na vašem obsahu tomuto člověku záleží.
Jakmile tento obraz máte, každé další rozhodnutí je snazší: na kterou platformu se zaměřit, jaká témata pokrýt, jaký tón použít a jaké cíle stojí za to stanovit.
Co je cílové publikum na sociálních sítích?
Vaše cílové publikum na sociálních sítích je konkrétní skupina lidí, které je váš obsah určen oslovit, zapojit a nakonec posunout k obchodnímu výsledku. Nejsou to všichni, kdo by teoreticky mohli od vás nakoupit. Jsou to lidé, kterým nejpravděpodobněji záleží na tom, co přidáváte, kteří nejpravděpodobněji reagují a nejpravděpodobněji se stanou zákazníky nebo zastánci.
Užitečné vymezení publika jde za věk a místo. Popisuje, čeho se tento člověk snaží dosáhnout, co ho frustruje, čemu už online věnuje pozornost a co by ho přimělo důvěřovat značce, jako je ta vaše. Demografie vám řekne, kdo je na papíře. Psychografie a chování vám řeknou, jaký obsah ho skutečně zasáhne.
Zkouška dobrého vymezení publika je praktická: dokážete se podívat na nápad na obsah a hned poznat, jestli by to tohoto konkrétního člověka zajímalo? Pokud ano, vaše vymezení funguje. Pokud jen hádáte, potřebuje víc detailů.
Jak prozkoumat publikum na sociálních sítích?
Začněte u zákazníků a zájemců, které už máte. Podívejte se, kdo reaguje na váš obsah, kdo přichází na váš web ze sociálních sítí a kdo skutečně nakupuje. Vzorce se objeví rychle. Vaši nejlepší zákazníci často sdílejí problémy, zájmy a preference obsahu, které váš průměrný sledující nemá.
Naslouchejte otázkám, které lidé kladou. Komentáře u vašich příspěvků, přímé zprávy, e-maily a vyhledávací dotazy, které lidi přivádějí na váš web, to vše odhaluje, co vaše publikum chce vědět. Každá opakovaná otázka je signál o tom, jaký obsah zabere.
Zkoumejte, na co vaše publikum reaguje jinde. Ne konkrétně na účty konkurentů, ale na typ obsahu, témata a formáty, které získávají pozornost ve vašem oboru. Hledáte vzorce v tom, co získává uložení, sdílení a dlouhá vlákna komentářů. Tyto vzorce vám řeknou, čeho si vaše publikum cení, než strávíte týdny slepým testováním.
Analytika platforem přidává další vrstvu. Věkové rozmezí, místa, aktivní časy a rozpis výkonu obsahu vám ukážou, kdo vaše příspěvky skutečně vidí, oproti tomu, o kom jste předpokládali, že je uvidí. Když vás data překvapí, odpovídajícím způsobem upravte obraz publika.
Co by měl profil publika obsahovat?
Nepotřebujete desetistránkový dokument s personou. Potřebujete dost detailů, abyste mohli o obsahu rozhodovat s jistotou. Praktický profil publika pokrývá pět oblastí.
Za prvé, hlavní problém nebo cíl, ke kterému publikum směřuje. Za druhé, překážky nebo frustrace, které ho zpomalují. Za třetí, typ obsahu, který už konzumuje a kterému důvěřuje. Za čtvrté, platformy, kde tráví čas, a formát, který tam preferuje. Za páté, co by ho přimělo jednat, navštívit váš web, poslat zprávu nebo nakoupit.
Napište to jednoduchým jazykem, jako byste popisovali skutečného člověka, kterého znáte. „Sarah vede malý obchod, má potíže přivést zákazníky v klidných obdobích, v poledne se na telefonu dívá na krátká videa s tipy a důvěřuje značkám, které ukazují skutečné výsledky firem, jako je ta její.“ Taková konkrétnost změní, co zítra přidáte.
Jak porozumění publiku ovlivňuje výběr platformy?
Ne každé publikum žije na každé platformě. Ideální klienti konzultanta pro firemní zákazníky mohou trávit víc času na profesních sítích a u dlouhého obsahu než v aplikacích s krátkými videi. Zákazníci místní pekárny mohou být velmi aktivní na vizuálních platformách, kde se obsah o jídle šíří rychle.
Výzkum publika by měl určit, kterou platformu upřednostníte, ne naopak. Vybrat platformu, protože je v trendu, a pak se snažit najít tam své publikum, je pomalejší a dražší než jít tam, kde vaše publikum už čas tráví.
Pokud si nejste jistí, kde je vaše publikum, podívejte se, kde vás našli vaši nejlepší stávající zákazníci a kde reagují. To je obvykle silnější signál než oborová zobecnění. Podrobněji o přiřazování platforem k cílům najdete v článku jak vybrat správnou sociální síť.
Jak poznáte, že oslovujete správné publikum?
Růst sledujících při stagnující návštěvnosti webu často znamená, že přitahujete špatné lidi. Vysoké zapojení z účtů, které se nikdy nestanou zákazníky, je další varovný signál. Publikum, které chcete, je to, které se posouvá k vašim obchodním cílům, ne jen to, kterému se líbí vaše příspěvky.
Porovnejte, kdo reaguje na váš obsah, s tím, kdo konvertuje. Pokud tyto skupiny vypadají jinak, váš obsah oslovuje publikum, které se příspěvky baví, ale vaši nabídku nepotřebuje. Upravte témata, úvody nebo zaměření na platformu tak, abyste přitáhli lidi blíže svému ideálnímu zákazníkovi.
Kontrolujte to každé čtvrtletí spolu s cíli a KPI sociálních sítí. Odklon publika se děje postupně. Zachyťte ho včas a váš obsah zůstane v souladu s výsledky, kterých se snažíte dosáhnout.
Porozumění publiku je jedním z pěti pilířů úplné strategie pro sociální sítě. Když víte, ke komu mluvíte, rozhodnutí o hlasu značky na sociálních sítích a plánování obsahu zapadnou rychleji, protože už nepíšete pro neurčitý dav.
Často kladené otázky
Jak konkrétní musí moje cílové publikum být?
Dost konkrétní, abyste nápad na obsah dokázali posoudit za 10 sekund. Pokud nedokážete říct, jestli téma příspěvku publiku odpovídá, vaše vymezení je příliš široké. Nepotřebujete vymyšlené jméno a příběh. Potřebujete jasný obraz jeho problémů, zájmů a toho, co mu poutá pozornost. Tvůrce webů WEMASY vám pomůže vytvořit web, který mluví přímo k tomuto publiku, jakmile ho obsah ze sociálních sítí přivede.
Mohu mít na sociálních sítích více než jedno cílové publikum?
Většina značek obsluhuje více typů zákazníků, ale váš obsah na sociálních sítích by měl mít stále jedno hlavní publikum na platformu nebo na obsahovou sérii. Snaha mluvit v každém příspěvku ke všem sdělení ředí. Pokud obsluhujete odlišné skupiny, zvažte pro každou samostatná obsahová témata, místo abyste je míchali do jednoho feedu.
Co když moji současní sledující nejsou moje ideální publikum?
To je běžné u značek, které na začátku přispívaly bez jasného vymezení publika. Nemusíte začínat znovu. Postupně posouvejte obsah k tématům a formátům, které přitahují vašeho ideálního zákazníka. Někteří sledující odpadnou. To se očekává. Menší, sladěné publikum přináší lepší obchodní výsledky než velké, které neodpovídá.
Jak často mám aktualizovat profil publika?
Procházejte ho čtvrtletně nebo kdykoli si všimnete posunu v tom, kdo reaguje a kdo konvertuje. Vaši nejlepší zákazníci dnes mohou odhalit segment publika, o kterém jste neuvažovali. Aktualizace živí rozhovory se zákazníky, vzorce komentářů i analytika webu. Přečtěte si základy plánování obsahu pro sociální sítě, kde zjistíte, jak z poznatků o publiku vytvořit obsahový plán.
Mám tvořit obsah pro to, kde je publikum teď, nebo kde ho chci mít?
Potkejte publikum tam, kde je. Obsah, který předpokládá znalosti nebo zájem, které zatím nemá, nezabere. Pokud se snažíte posunout lidi od povědomí ke zvažování, začněte obsahem, který řeší jejich současný problém, a postupně představte své řešení. Přeskakování kroků lidi ztratí dřív, než se vybuduje důvěra.
Jaký je nejrychlejší způsob, jak se o svém publiku na sociálních sítích dozvědět?
Zeptejte se přímo svých nejlepších zákazníků. Krátký rozhovor o tom, jak vás našli, jaký obsah si pamatují a co je málem odradilo od nákupu, odhalí víc než týdny hádání. Spojte tyto odpovědi s analytikou platforem a otázkami, které lidé nechávají v komentářích. Tato trojice vám dá solidní obraz publika během několika dní.