Nejčastější způsob, jak značky vybírají sociální síť, je podívat se, kde jsou jejich konkurenti. To je špatný výchozí bod, protože ani u konkurentů nemáte jak zjistit, jestli jim to funguje.
Nejlepší sociální síť pro firmu je ta, kde se vaše konkrétní publikum objevuje v náladě, kdy má chuť reagovat na váš typ obsahu, a kde dokážete tvořit obsah tempem, které udržíte. Tyto tři podmínky, publikum, shoda obsahu a udržitelnost, zúží výběr rychleji než jakýkoli žebříček popularity.
Tento článek vás provede rozhodnutím jako řadou otázek, popíše nejčastější chyby, kterých se značky při výběru dopouštějí, a vysvětlí, jak platformu vyzkoušet, než se jí plně zavážete.
Jakou otázku si při výběru platformy položit?
Většina značek se ptá „která platforma má nejvíc uživatelů?“ nebo „na které platformě jsou moji konkurenti?“ Ani jedno vám neřekne, co skutečně potřebujete vědět. Správná otázka zní: kde je moje konkrétní publikum a je na dané platformě v náladě, kdy chce reagovat na to, co nabízím?
Publikum může být na platformě přítomné, aniž by bylo vnímavé k vašemu obsahu. Někdo, kdo listuje feedem krátkých videí pro zábavu, není ve stejné náladě jako ten, kdo na profesní síti hledá odbornost v oboru. Obě publika se mohou překrývat, ale kontext mění, na co reagují. Výběr platformy bez pochopení tohoto kontextu je cesta, jak značky měsíce přispívají bez výsledků a nakonec usoudí, že jim sociální sítě nefungují.
Jak zjistit, kde vaše publikum skutečně je?
Začněte u stávajících zákazníků. Kde píšou o produktech, jako je ten váš? Kde se ptají na vaši kategorii? Vyhledejte svůj typ produktu nebo služby napříč různými typy platforem a podívejte se, kde jsou konverzace nejživější. Platforma s nejživějšími a nejkonkrétnějšími konverzacemi kolem vaší kategorie je ta, kde je vaše publikum přítomné i zapojené.
Pokud zatím žádné zákazníky nemáte, hledejte problém, který váš produkt řeší. Projděte diskusní komunity, videoplatformy a sociální sítě. Kdekoli najdete nejvíc otázek, stížností a aktivních diskusí o tomto problému, tam se publikum, které chcete oslovit, už shromažďuje.
Důkladné porozumění publiku, včetně toho, co hledá, na co si stěžuje a jaký obsah sdílí, je podrobně popsáno v článku Porozumění publiku na sociálních sítích.
Jak váš typ obsahu zúží výběr?
Každý typ platformy je optimalizovaný pro určitý formát obsahu. Špatný formát na správné platformě podává slabší výkon. Správný formát na špatné platformě také. Shoda mezi tím, co umíte vytvořit, a tím, co platforma odměňuje, je jedním z nejsilnějších filtrů při rozhodování.
Vizuální značky s produkty, které stojí za vyfotografování nebo natočení, si vedou dobře na platformách založených na obrázcích a krátkých videích. Vzdělávací značky nebo ty, které vysvětlují složitou službu, se daří na platformách pro dlouhá videa, kde uživatelé přicházejí se záměrem se učit. Značky se silnými názory a odborností se daří na profesních sítích, kde psané odborné vedení získává dosah. Značkám, které budují věrný vnitřní kruh, se daří na platformách pro tvůrce nebo předplatné, jakmile mají publikum, které tam mohou přesunout.
Otázka nezní, jaký obsah chcete tvořit, ale jaký obsah dokážete tvořit pravidelně. Značka, která se zaváže k týdenním dlouhým videím, ale nemá nikoho, kdo by měl čas točit a stříhat, zaostane. Značka, která se zaváže k denním příspěvkům na sociální síti, ale po dvou týdnech jí dojdou nápady, utichne. Soulad mezi formátem obsahu a vaší skutečnou kapacitou je stejně důležitý jako soulad s publikem.
Jak rozhodnutí ovlivňují dostupné zdroje?
Sociální sítě pro malé firmy téměř vždy znamenají omezený čas, malý tým a omezený rozpočet na produkci. Toto omezení by mělo řídit výběr platformy, ne naopak.
Platformy pro krátká videa odměňují vysokou frekvenci přispívání a často vyžadují natáčení několikrát týdně. Platformy pro dlouhá videa odměňují méně časté, ale kvalitnější obsah. Sociální sítě pro propojení odměňují pravidelnost a zapojení do komunity, což znamená čas strávený odpovídáním, ne jen publikováním. Profesní sítě odměňují hloubku myšlenky, což vyhovuje značkám, které mají jednoho člověka, jenž umí dobře psát a má co k oboru říct.
Vyberte platformu, která odpovídá tomu, co dokážete reálně vyrábět týden po týdnu, ne tomu, co byste dokázali vyrobit v ideální situaci. Značka, která na jedné platformě přidá dva silné příspěvky týdně, překoná značku, která nepravidelně přispívá na čtyřech.
Jak platformu otestovat, než se jí plně zavážete?
Spusťte 90denní test. Vyberte jednu platformu, přispívejte pravidelně tempem, které udržíte, a měřte, co se děje. Sledujete tři věci: dostává se váš obsah k někomu, patří tito lidé do vašeho cílového publika a dělá někdo z nich nějakou akci, ať už jde o návštěvu webu, odeslání zprávy nebo sledování vašeho účtu.
Po 90 dnech máte místo předpokladů skutečná data. Pokud dosah roste a publikum vypadá správně, ale konverze jsou nízké, problém je pravděpodobně ve vašem obsahu nebo webu, ne v platformě. Pokud dosah stagnuje a publikum neodpovídá cíli, platforma pravděpodobně nesedí a vyplatí se vyzkoušet jiný typ.
Poctivý 90denní test je cennější než rok polovičatého přispívání na více platformách. Dává vám něco, podle čeho můžete jednat.
Jaké jsou nejčastější chyby značek při výběru?
Výběr jen podle počtu sledujících. Platforma s nejvíce uživateli celkem nemusí být ta, kde je nejvíc vašeho konkrétního publika. Specializované platformy a typy platforem často přinášejí relevantnější dosah než největší obecné sítě.
Kopírování konkurentů, aniž byste věděli, jestli jim to funguje. Přítomnost konkurenta na platformě neznamená, že mu platforma přináší výsledky. Značky běžně udržují profily, které nic nepřinášejí, protože vybíraly podle toho, co dělají ostatní, a ne podle toho, na co reaguje jejich publikum.
Výběr podle osobních preferencí. Zakladatel používá osobně jednu platformu, takže ji používá i značka. Osobní chování a chování značky na sociálních sítích slouží různým účelům. Platforma, kterou zakladatel rád používá, se může vůbec nepřekrývat s tím, kde tráví čas zákazníci značky.
Rozptýlení na všechny platformy hned při startu. Značka, která chce být hned všude, vyrábí na všech řídký a nepravidelný obsah. Jedna platforma se silnou, pravidelnou přítomností signalizuje větší důvěryhodnost než šest profilů, na kterých je jen hrstka příspěvků a pak ticho.
Jak se výběr platformy mění, jak značka roste?
Správná platforma na startu zřídka zůstane správná navždy. Značka, která začíná, potřebuje povědomí, a proto upřednostní typ platformy, který osloví nejširší relevantní publikum. Jak roste její základna zákazníků, důležitější je komunita a udržení zákazníků, což může znamenat přidání platformy pro zprávy, newsletteru nebo soukromé skupiny.
Vyplatí se vracet se k mixu platforem každých šest až dvanáct měsíců. Ptejte se, jestli platformy, na kterých jste aktivní, stále přinášejí výsledky a jestli nejsou typy platforem, které jste nezkoušeli a které vaše publikum nyní používá. Rozhodnutí není trvalé.
Jak váš web souvisí s platformou, kterou vyberete?
Každá sociální platforma, ať vyberete jakýkoli typ, funguje jako zdroj návštěvnosti. Hodnotu volby platformy lze změřit, jakmile vidíte, jak se návštěvnost, kterou posílá na váš web, chová ve srovnání s návštěvností z jiných kanálů.
Analytika a přehledy ve WEMASY vám ukážou, které sociální kanály posílají na váš web návštěvníky a jak tito návštěvníci konvertují, takže můžete ověřit, jestli platforma, kterou jste vybrali, skutečně funguje. Tato data posouvají rozhodnutí od intuice k důkazům. Tvůrce webů WEMASY vám dává cíl, na který váš obsah ze sociálních sítí odkazuje. Co obsahuje který tarif, uvidíte v ceníku.
Úplný rozbor toho, jak nastavit měření dřív, než začnete přispívat, najdete v článku Návratnost sociálních sítí a základy měření.
Často kladené otázky
Co když je moje publikum na platformě, kterou neumím používat?
Naučte se ji, než začnete. Strávte dva až čtyři týdny používáním platformy jako spotřebitel, než cokoli zveřejníte jako značka. Zjistěte, jaký obsah funguje, jaké jsou zvyklosti a co lidé ignorují. Značky, které přispívají bez pochopení kultury platformy, obvykle tvoří obsah, který působí nepatřičně, a to důvěryhodnost spíš poškozuje, než buduje. S tvůrcem webů WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jak poznám, kdy přestat používat platformu, která nefunguje?
Po 90 dnech pravidelného přispívání bez růstu dosahu, bez publika odpovídajícího vašemu cíli a bez návštěvnosti nebo poptávek z platformy je to signál přestat. Než odejdete, vyloučte, že problém je v samotném obsahu a ne v platformě. Pokud typ platformy skutečně nesedí vašemu publiku nebo formátu obsahu, přesměrujte ten čas na platformu s lepšími důkazy o shodě.
Existuje minimální frekvence přispívání potřebná k výsledkům u většiny typů platforem?
Liší se podle typu platformy. Platformy s objevováním řízeným algoritmem odměňují vyšší frekvenci, protože víc příspěvků dává algoritmu víc příležitostí ukázat váš obsah novým lidem. Platformy založené na vyhledávání odměňují kvalitu a hloubku před objemem. Sociální sítě pro propojení odměňují zapojení a rychlost odpovědí stejně jako frekvenci příspěvků. Než nastavíte plán přispívání, zjistěte, co platforma odměňuje.
Může být značka na více typech platforem současně?
Ano, ale obvykle ne na začátku. Většina značek, které uspějí na více platformách, nejdřív dobře vybudovala jednu a pak se rozšířila. Provozovat dvě nebo více platforem souběžně od začátku obvykle znamená, že obě trpí nedostatkem času a kvality obsahu. Výjimkou je značka s vyhrazeným týmem pro sociální sítě, který zvládne více kanálů, aniž by jeden trpěl.
Má se místní značka zaměřit na jiné platformy než celostátní nebo globální?
Často ano. Místním značkám prospívají platformy se silným geografickým cílením a funkcemi pro místní objevování, včetně sociálních sítí s komunitními skupinami podle polohy a vizuálních platforem, kde existuje místní vyhledávání. Celostátní nebo globální značky mají větší volnost, ale stále musí upřednostnit podle toho, kde je jejich konkrétní publikum nejaktivnější, a ne automaticky sáhnout po největších platformách.
Jaký je největší rozdíl ve výběru platformy pro značku produktů a pro značku služeb?
Značky produktů se mohou silně opřít o vizuální obsah, protože obsahem je samotný produkt. Značky služeb musí tvořit obsah, který ukazuje odbornost, postup nebo výsledky, protože často není co fyzicky vyfotit. To posouvá volbu platformy: značky produktů obvykle preferují vizuální platformy a platformy pro krátká videa, zatímco značky služeb často najdou silnější výsledky na platformách, které odměňují psanou hloubku, vzdělávací video nebo přímou profesní komunikaci.