Potenciální zákazník může vaši značku sledovat tři měsíce, než vůbec navštíví váš web. Když na něj klikne, už dávno rozhodl, jestli vám bude věřit.
Sociální sítě pro firmy fungují takto proto, že nákupní rozhodnutí dnes padají dříve v cestě zákazníka a většina této cesty se odehrává ve feedech sociálních sítí. Lidé vidí váš obsah, čtou komentáře ostatních zákazníků a vytvoří si názor dlouho předtím, než otevřou kontaktní formulář nebo stránku produktu.
Tento článek popisuje, co sociální sítě dělají pro značku a co žádný jiný kanál nenahradí, jak se objevování zákazníků přesunulo do feedů sociálních sítí a co vaše značka potenciálním zákazníkům sděluje tím, že na sítích je, nebo není.
Jak velký je dnes dosah sociálních sítí?
Sociální sítě používá na světě více než 5 miliard lidí. Studie ukazují, že většina dospělých v USA je aktivní alespoň na jedné sociální platformě, a to ve všech demografických skupinách, od teenagerů přes důchodce až po profesionály v šedesáti letech.
Pro značku to znamená, že ať se snažíte oslovit jakékoli publikum, má tam své účty. Místní květinářka, softwarová firma pro firemní zákazníky zaměřená na provozní manažery, fitness trenér, jehož klienti mají přes 50 let, všichni mají na sociálních sítích své publikum, které čeká.
Velikost kanálu neznamená, že musíte přispívat všude nebo každý den. Znamená, že publikum není úzké hrdlo. Úzkým hrdlem je to, co přidáváte a jak často.
Co umí sociální sítě pro firmy, co jiné kanály neumí?
Význam sociálních sítí pro značky sahá dál než k dosahu. Každý jiný marketingový kanál je jednosměrný. Vy vyšlete sdělení. Publikum ho přijme. Sociální sítě fungují oběma směry.
Když zákazník sdílí váš příspěvek, napíše komentář nebo označí vaši značku u něčeho, na co je hrdý, vytváří veřejný důkaz, že vaše značka záleží skutečným lidem. Takový důkaz má váhu, jakou reklamy nikdy mít nebudou. Sto cizích lidí, kteří sledují, jak skutečný zákazník doporučuje váš produkt, uvěří tomuto doporučení dřív než čemukoli, co o sobě řeknete vy.
Je to ústní doporučování ve velkém měřítku. Dřív ústní doporučení znamenalo, že jeden člověk řekl pár přátelům. Na sociálních sítích může jeden zákazník, který o vaší značce mluví, oslovit tisíce svých sledujících. Jediný upřímný příspěvek spokojeného zákazníka může přinést víc poptávek než placená kampaň, a vás to nestojí nic.
Sociální sítě jsou také místem, kde žije osobnost vaší značky. Tón vašich popisků, to, jak odpovídáte na otázky, o čem píšete týden po týdnu, to vše dohromady vytváří obraz toho, jaká jste značka. Tento obraz vzniká, ať ho formujete, nebo ne. Pokud ho neformujete, formuje ho vaše nepřítomnost.
Staly se sociální sítě hlavním místem, kde lidé značky objevují?
Pro velký a rostoucí podíl spotřebitelů začíná hledání produktu nebo služby na sociálních platformách, ne ve vyhledávačích. Kdo hledá fotografa, značku péče o pleť nebo chce zjistit, jestli stojí za návštěvu restaurace, může nejdřív otevřít sociální platformu, projít videa a příspěvky a vytvořit si názor, aniž by vůbec použil vyhledávač.
Tento posun mění, co znamená být nalezen. Dříve to znamenalo umístit se ve výsledcích vyhledávání. Dnes to znamená také objevit se ve feedech sociálních sítí, ve vyhledávání videí a ve výsledcích hashtagů na platformách, které vaši zákazníci používají. Značka, která je dobře vidět ve vyhledávačích, ale na sociálních sítích není, stále přichází o velkou část potenciálních zákazníků.
Absence na sociálních sítích je sama o sobě sdělení. Když někdo uslyší vaše jméno a jde si vás ověřit, profil s příspěvky staršími dva roky působí jako značka, která už není aktivní. Prázdný profil působí jako značka, která možná ani neexistuje. Ani jedno není dobrý první dojem, když se někdo rozhoduje, jestli u vás utratí peníze.
Jak sociální sítě budují důvěru, než zákazník nakoupí?
Důvěra se buduje postupně. Každý příspěvek, který se objeví podle plánu, každá odpověď na otázku, pokaždé, když veřejně vyřešíte stížnost, to vše přidává do obrazu, kým vaše značka je.
Studie ukazují, že zákazníci, kteří se zapojují do obsahu značky na sociálních sítích, utratí za produkty této značky v průběhu času o 35 až 40 % víc než ti, kdo se nezapojují. Zapojení přichází první. Nákup následuje. Sociální sítě nejsou kanál pro uzavření obchodu. Jsou místem, kde si vysloužíte právo prodávat.
Veřejné řešení negativní zpětné vazby je stejně důležité jako pozitivní obsah. Když si zákazník stěžuje a vy odpovíte s péčí, tuto výměnu uvidí každý, kdo ono vlákno později najde. Značka, která zvládá potíže na očích veřejnosti, ukazuje odpovědnost, kterou žádný marketingový text nenahradí.
Když je zákazník, který vaši značku sledoval měsíce, připravený nakoupit, nepotřebuje už příliš přesvědčovat. Důvěra je tam. Sociální sítě tuto práci odvedou dlouho předtím, než zákazník přijde na váš web.
Potřebujete na sociální sítě reklamní rozpočet?
Jedním z nejčastějších důvodů, proč značky odkládají start na sociálních sítích, je předpoklad, že to vyžaduje výdaje na reklamu. Nevyžaduje. Organické sociální sítě, tedy obsah, který přidáváte bez placené propagace, jsou zdarma. Budování publika tímto způsobem trvá déle než placená propagace, ale mnoho značek si vybudovalo velkou sledovanost a skutečné tržby ze sociálních sítí, aniž by kdy spustily reklamu.
Proč používat sociální sítě bez rozpočtu? Protože organická práce, kterou odvádíte teď, se vyplatí později, až rozpočet budete mít. Než začnete utrácet za propagaci obsahu, musíte vědět, co u vašeho publika zabírá. Několik měsíců pravidelného přispívání vás to naučí. Když pak přidáte placenou propagaci, zesilujete to, o čem už víte, že funguje, a neutrácíte za něco nevyzkoušeného.
Podrobný rozbor toho, jak se organické a placené sociální sítě liší a kdy přidat placenou část, najdete v článku Organické a placené sociální sítě.
Co vaše přítomnost na sociálních sítích sděluje publiku?
Než od vás někdo koupí, ověří si vás. Podívá se na váš profil, jak často přispíváte, jestli je váš obsah v souladu s tím, co o sobě říkáte, a jestli s vámi skuteční lidé komunikují. Tato kontrola proběhne za méně než minutu a ovlivní rozhodnutí, jestli zůstat, nebo odejít.
Silná přítomnost na sociálních sítích nevyžaduje profesionální fotografie ani celý tým pro obsah. Vyžaduje plán přispívání a autentičnost. Značky, které se objevují pravidelně, odpovídají na komentáře a ukazují skutečnou stránku toho, co dělají, si budují silnější publikum než značky, které jednou za měsíc přidají vyleštěný obsah a pak utichnou.
Důležitější než objem příspěvků je mít za přispíváním směr. Kapitola o budování strategie pro sociální sítě popisuje, jak tento směr nastavit, aby měl váš obsah smysl a nevyplňoval jen kalendář.
Jak váš web souvisí s vaší přítomností na sociálních sítích?
Sociální sítě a váš web slouží různým účelům a fungují nejlépe, když s nimi zacházíte jako s dvojicí. Na sociálních sítích budujete publikum a získáváte pozornost. Na webu se tato pozornost mění v poptávky, rezervace nebo prodeje.
Analytika a přehledy ve WEMASY sledují, kolik návštěvnosti vašeho webu pochází z jednotlivých sociálních kanálů. Vidíte, které kanály posílají návštěvníky, jak se tito návštěvníci po příchodu chovají a jak si stojí oproti návštěvnosti z vyhledávačů nebo přímých odkazů. Tato data vám řeknou, které sociální kanály stojí za čas, který do nich vkládáte. Bez nich jen hádáte. Víc o tom, jak z těchto dat dělat rozhodnutí, najdete v článku Návratnost sociálních sítí a základy měření.
Záleží i na kvalitě webu. Sociální profil, který někoho přivede na pomalý, nejasný nebo zastaralý web, ho ztratí hned po kliknutí. Web a přítomnost na sociálních sítích musí mít odpovídající kvalitu. Tvůrce webů WEMASY dává vaší značce cíl, na který váš obsah ze sociálních sítí odkazuje. Co obsahuje který tarif, uvidíte v ceníku.
Často kladené otázky
Musí být každá značka na každé sociální platformě?
Ne. Být přítomný na každé platformě bez času na přispívání a komunikaci na všech dává horší výsledky než být na jedné nebo dvou a dělat je dobře. Začněte tam, kde je vaše cílové publikum nejaktivnější, a stavějte odtud. Rozptýlit se příliš brzy je jedna z nejčastějších chyb značek na začátku na sociálních sítích. S tvůrcem webů WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Za jak dlouho přinesou sociální sítě značce výsledky?
Organickým sociálním sítím obvykle trvá tři až šest měsíců pravidelného přispívání, než začne smysluplný růst publika. Placené kampaně mohou ukázat výsledky během několika dní. Doba závisí na tom, jak pravidelně přispíváte, jak dobře obsah odpovídá publiku a jestli je organická část podpořena placeným šířením.
Mohou sociální sítě nahradit web značky?
Ne úplně. Sociální profily dávají značce přítomnost na platformách, které nevlastní ani neřídí. Web je vlastněné aktivum. Sociální platformy mění algoritmy, snižují organický dosah a mohou účty bez varování omezit nebo smazat. Váš web je trvalým domovem vaší značky online. Sociální sítě jsou místem, odkud na něj směřujete pozornost.
Jaký je rozdíl mezi marketingem na sociálních sítích a správou sociálních sítí?
Marketing na sociálních sítích znamená strategii využití sociálních platforem k růstu značky, získávání zákazníků a dosahování měřitelných výsledků. Správa sociálních sítí znamená každodenní práci: tvorbu obsahu, přispívání podle plánu a komunikaci se sledujícími. Značka obvykle potřebuje obojí a v malé firmě to obvykle dělá tentýž člověk.
Ovlivňuje aktivita na sociálních sítích pozice ve vyhledávačích?
Sociální sítě přímo nezlepšují pozice ve vyhledávačích, ale mají nepřímé účinky. Obsah sdílený na sociálních sítích získává více návštěv a zmínek o značce, což časem vyhledávačům signalizuje relevanci. Značky s aktivní přítomností na sociálních sítích také bývají získávat více zpětných odkazů, jak jejich obsah oslovuje víc lidí.
Jak změřit návratnost sociálních sítí pro značku?
Sledujte, které sociální kanály posílají návštěvnost na váš web, jak se tato návštěvnost mění v konverze přes formuláře poptávek, nákupy nebo rezervace a jak se v čase mění míra zapojení. Analytika a přehledy ve WEMASY ukazují zdroje návštěvnosti, takže přesně vidíte, kolik aktivity na webu pochází z jednotlivých sociálních kanálů a jestli konvertuje.