Návratnost sociálních sítí je otázka, kterou si každá značka dřív nebo později položí, obvykle po šesti měsících publikování, kdy nemá co ukázat a neví, co se pokazilo. Problém málokdy spočívá v tom, že výsledky nebyly. Spočívá v tom, že nikdo nenastavil měření, které by je našlo.
Správné měření návratnosti sociálních sítí vyžaduje rozhodnutí učiněná dřív, než se zveřejní první příspěvek, ne potom, co výsledky vypadají zklamaně. Tento článek popisuje, o jaká rozhodnutí jde, jak spočítat základní ROI, čím je měření sociálních sítí těžší než u jiných kanálů a co dělat, když se čísla objevují pomalu.
Proč je ROI sociálních sítí těžší měřit, než vypadá?
Standardní vzorec ROI je jednoduchý: vygenerované tržby minus investice děleno investicí, vyjádřeno v procentech. Problém je použít ho na sociální sítě, kde investice zahrnuje hůř vyčíslitelný čas, přiřazení tržeb je nepřímé a plná návratnost se často projeví měsíce po zveřejnění obsahu.
Většina konverzí ovlivněných sociálními sítěmi je pro jednoduché sledování neviditelná. Člověk sleduje účet značky dva měsíce, klikne na odkaz v příspěvku, navštíví web, ale nekonvertuje, a o tři týdny později vyhledá značku podle názvu a nakoupí. Zásluhu dostane vyhledávání. Sociální sítě ovlivnily celou cestu a v datech nevykážou nic.
To neznamená, že ROI nelze měřit. Znamená to, že pohled na přiřazení z jediného kanálu bude vždy příspěvek sociálních sítí podhodnocovat. Dobré měření vyžaduje sledovat víc než konverze posledního kliknutí a smířit se s tím, že část hodnoty sociálních sítí zůstane odhadnutá, ne přesná.
Co potřebujete nastavit, než začnete ROI měřit?
Jasný cíl spojený s měřitelným výsledkem
ROI se počítá vůči cíli. Bez cíle není co měřit, jen aktivita. Cíl musí být dost konkrétní, aby vyprodukoval číslo: leady z návštěvnosti ze sociálních sítí, nákupy přiřazené odkazům ze sociálních sítí nebo tržby od návštěvníků, kteří poprvé přišli přes kanál sociálních sítí. „Budovat povědomí o značce“ není cíl, ze kterého vznikne výpočet ROI. „Získat 30 kvalifikovaných leadů měsíčně ze sociálních sítí“ ano.
Sledování webu, které zachytí návštěvnost ze sociálních sítí
Každý odkaz sdílený v obsahu na sociálních sítích by měl vést na stránku vašeho webu, která je nastavená tak, aby zachytila, co návštěvníci po příchodu dělají. To znamená analytiku webu nakonfigurovanou tak, aby rozpoznala zdroje návštěvnosti ze sociálních sítí a sledovala akce, které tito návštěvníci provedou. Bez toho je návštěvnost ze sociálních sítí v datech vašeho webu neviditelná a nemáte jak propojit příspěvek na sociálních sítích s obchodním výsledkem.
Základní hodnota, se kterou se porovnává
ROI vyžaduje stav před a po. Pokud značka začne publikovat na sociálních sítích, aniž by si zaznamenala současný počet leadů, návštěvnost webu a tržby, není základní hodnota, se kterou by šlo výsledky porovnat. Před spuštěním jakékoli aktivity na sociálních sítích si zapište výchozí čísla klíčových metrik. I jednoduchý měsíční snímek relací na webu ze sociálních sítí, leadů a tržeb stačí k vytvoření základu, díky kterému bude zlepšení později vidět.
Jak spočítat základní ROI sociálních sítí?
Začněte tím, že určíte, co se u vašeho cíle počítá jako návratnost. U cíle generování leadů je návratnost počet leadů přiřazených návštěvnosti ze sociálních sítí vynásobený průměrnou hodnotou leadu. U cíle přímého prodeje je návratnost tržba z nákupů, u nichž byly sociální sítě odkazujícím kanálem.
Pak sečtěte celou investici. Patří sem veškeré výdaje na placené sociální sítě, nákladový čas na tvorbu obsahu a správu komunity při realistické hodinové sazbě a nástroje používané výhradně pro sociální sítě. Většina značek investici podcení, protože zapomene na čas, což vede k uměle vysokému ROI, který neodráží skutečné náklady na provoz kanálu.
Vzorec zní: (návratnost minus investice) děleno investicí, vynásobeno 100. Značka, která ze sociálních sítí získá 20 leadů s průměrnou hodnotou 500 měnových jednotek při měsíční investici 2 000 měnových jednotek do času a nástrojů, dosahuje na tomto kanálu 400% ROI. Zda je 400 % dobré, záleží na srovnání s jinými kanály, proto je sledování napříč zdroji stejně důležité jako sledování sociálních sítí izolovaně.
Jak dlouho trvá, než se ROI sociálních sítí projeví?
Organické sociální sítě mají delší dobu do návratnosti než placené. Organické působení vyžaduje vybudovat publikum, získat důvěru pravidelným obsahem a počkat, až kumulativní efekt rostoucího publika přinese obchodní výsledky. U většiny značek začínajících od nuly jsou tři až šest měsíců pravidelného organického publikování realistickým minimem, než bude ROI v datech vidět.
Placené sociální sítě přinášejí měřitelnou návratnost rychleji, protože nezávisejí na růstu organického publika. Placená kampaň může generovat leady nebo prodeje během několika dnů od spuštění. Háček je, že placené ROI zmizí, když výdaje skončí, zatímco organické ROI se dál buduje, dokud se udržuje kvalita a pravidelnost obsahu.
Očekávat organické ROI během prvních 30 dnů a omezit investici, když se neobjeví, je jedna z nejčastějších chyb v měření. Srovnání časových os organického a placeného působení najdete v článku Organické a placené sociální sítě.
Jakou hodnotu vytvářejí sociální sítě, kterou čísla plně nezachytí?
Část návratnosti sociálních sítí je skutečná, ale přímému měření se vzpírá. Rozpoznatelnost značky budovaná dva roky pravidelným publikováním přispívá k míře konverze, doporučením ústním podáním i snadnosti, s jakou placené kampaně konvertují, ale nic z toho se v kalkulaci ROI čistě neobjeví.
Další formou návratnosti, která se málokdy počítá, je poznání zákazníků. Otázky, které lidé kladou v komentářích, stížnosti zveřejněné veřejně a fráze, jimiž publikum popisuje své problémy, to všechno vede k lepšímu obsahu, lepším produktům a lepšímu sdělení. Značka, která svému publiku na sociálních sítích naslouchá, průběžně sbírá průzkum trhu. Hodnota těchto poznatků je skutečná, i když ji nelze vyčíslit.
Třetí nehmotnou návratností je viditelnost vůči konkurenci. Aktivní a rozpoznatelná přítomnost na platformách, které vaše publikum používá, drží značku v úvahách, když kupující porovnává možnosti. Absence takové přítomnosti má také svou cenu, i když se nikdy neobjeví ve zprávě o měření.
Jak WEMASY pomáhá s měřením sociálních sítí?
Zásadní výzvou při měření ROI sociálních sítí je propojit aktivitu na sociálních platformách s výsledky na vašem webu. Většina značek se o to snaží tak, že čte analytiku platforem v jedné záložce a analytiku webu v druhé a pak ručně spojuje body. Obraz, který tak vznikne, je neúplný a hrozí, že příspěvek sociálních sítí podhodnotí.
Analytika a přehledy ve WEMASY tyto dvě strany spojují. Přímo vám ukážou, které kanály sociálních sítí posílají návštěvnost na váš web, co tito návštěvníci po příchodu dělají a jak se srovnávají s návštěvníky z jiných zdrojů. Spolu s jasnými cíli a stanoveným základem jsou tato data základem systému měření ROI sociálních sítí, který dává spolehlivá čísla, ne dohady. Co je v tarifech zahrnuto, zjistíte v ceníku.
Rámec KPI, který propojuje metriky sociálních sítí s obchodními výsledky, najdete v článku Stanovení cílů a KPI pro sociální sítě. Jak měření souvisí se strategií, popisuje Budování strategie pro sociální sítě.
Často kladené otázky
Jaké je dobré ROI sociálních sítí?
Univerzální měřítko neexistuje, protože ROI se výrazně liší podle typu cíle, oboru a toho, zda investice zahrnuje placené výdaje, nebo jen organické úsilí. Užitečnější otázka je, jestli se ROI sociálních sítí příznivě srovnává s jinými marketingovými kanály, které značka používá. Pokud placené vyhledávání generuje leady za nižší cenu než placené sociální sítě, je toto srovnání použitelnější než porovnání ROI sociálních sítí s oborovým průměrem. Sledujte ROI sociálních sítí průběžně v čase a hodnoťte ho ve vztahu k jiným kanálům, ne vůči externímu standardu. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jak měřit ROI sociálních sítí, když neprodáváte přímo online?
Přiřaďte hodnotu leadu nebo poptávce, ne prodeji. Pokud má váš průměrný klient určitou hodnotu v tržbách a sociální sítě generují měřitelný počet kvalifikovaných leadů měsíčně, můžete ROI spočítat vůči odhadované hodnotě těchto leadů. Vzorec je stejný: počet leadů vynásobený průměrnou hodnotou leadu, minus investice, děleno investicí. Sledování odeslaných formulářů na webu, telefonických dotazů přiřazených návštěvnosti ze sociálních sítí a přímých zpráv, které vedou k prodejním hovorům, se u značek bez e-shopu počítá jako měřitelná návratnost.
Má se čas strávený na sociálních sítích počítat do investice?
Ano, a většina značek na to zapomíná. Hodina tvorby obsahu, správy komunity a kontroly strategie týdně při realistické hodinové sazbě dá dohromady významnou měsíční investici. Vynechání času ze strany investice ve výpočtu ROI vytváří čísla, která návratnost nadhodnocují a podhodnocují, kolik sociální sítě značku skutečně stojí. Započítejte čas při realistické sazbě toho, kdo práci dělá, ať je to zakladatel, člen týmu nebo externí zdroj.
Co dělat, když je ROI sociálních sítí záporné?
Nejdřív ověřte, že je měření úplné. Záporné ROI ze sociálních sítí je někdy problém měření, ne výkonu, zejména u organických kanálů, kde se plný dopad na rozpoznatelnost značky a asistované konverze v přiřazení posledního kliknutí nezachytí. Pokud je měření důkladné a ROI je i po šesti měsících pravidelného publikování záporné, vyhodnoťte, zda je kořenovou příčinou cíl, volba platformy nebo přístup k obsahu, a měňte vždy jeden prvek, abyste zjistili, co je potřeba zlepšit.
Jak sledovat ROI konkrétně z organických sociálních sítí?
Nastavte analytiku webu tak, aby rozpoznala relace přiřazené odkazům ze sociálních sítí, a sledujte, co tyto relace přinášejí: leady, nákupy, zobrazené stránky a čas na webu. Pak tato data porovnejte s náklady na tvorbu organického obsahu, který tyto relace přivedl. Úskalím organického působení je, že přiřazení bývá neúplné, protože někteří návštěvníci obsah na sociálních sítích zhlédnou a na web se vrátí později přímo nebo přes vyhledávání, kdy už se původ ze sociálních sítí nesleduje. Smířit se s určitým podhodnocením v organickém přiřazení je přesnější než kanál ignorovat jen proto, že měření není dokonalé.
Jak často by se mělo ROI sociálních sítí vyhodnocovat?
Měsíčně pro provozní sledování, čtvrtletně pro strategické hodnocení. Měsíční kontroly zachytí problémy dost brzy na to, abyste upravili postup, dřív než se celé čtvrtletí promarní na přístupu, který nefunguje. Při čtvrtletních kontrolách vyhodnocujete, zda jsou samotné cíle pořád ty správné, zda je úroveň investice ospravedlněná návratností a zda jsou měřené kanály ty správné, na které se zaměřit. Týdenní data jsou příliš zašuměná na to, aby poháněla strategická rozhodnutí, ale stojí za kontrolu kvůli náhlým propadům, které mohou naznačovat technický problém nebo problém s obsahem.