Většina značek, které říkají, že jejich strategie pro sociální sítě nefunguje, ve skutečnosti žádnou strategii nemá. Mají plán přispívání.
Strategie pro sociální sítě je dokument, který odpovídá na to, proč na sociálních sítích jste, ke komu mluvíte, co chcete, aby udělali, a jak poznáte, že to funguje. Plán přispívání vám řekne, co přidat v úterý. Není to totéž a považovat jedno za náhradu druhého je důvod, proč má většina značek pocit, že vynakládá úsilí, ale nikam se neposouvá.
Tento článek popisuje, co obsahuje úplná strategie pro sociální sítě, jak ji vytvořit tak, aby řídila skutečná rozhodnutí, a co odlišuje strategie, které obstojí, od těch, které se po šesti týdnech opustí.
Co je strategie pro sociální sítě a co není?
Strategie pro sociální sítě je soubor rozhodnutí o směru. Odpovídá na to, proč je značka na sociálních sítích, koho má obsah oslovit, na které platformy se značka zaměří, čeho má obsah dosáhnout a jak se bude měřit úspěch.
Všechno ostatní, jaké příspěvky napsat, co navrhnout, kdy publikovat, je realizace. Realizace bez strategie vytváří obsah bez jasného účelu. Strategie bez realizace nevytvoří nic. Potřebujete obojí, ale plní různé funkce.
Nejčastější chybou je považovat obsahový kalendář za strategii. Kalendář vám řekne, kdy přispívat. Neříká nic o tom, koho chcete oslovit, ani jestli obsah posouvá značku k nějakému cíli. Pokud je vaším jediným dokumentem o sociálních sítích kalendář, máte plán, ale ne strategii.
Jak stanovit cíle, které řídí skutečná rozhodnutí?
Cíle jsou místo, kde se většina strategií pro sociální sítě rozpadá. Buď jsou příliš vágní, než aby řídily nějaké konkrétní rozhodnutí, nebo jsou odtržené od toho, co značka skutečně potřebuje. „Zvětšit naše publikum“ a „zvýšit povědomí o značce“ jsou záměry, ne cíle. Neřeknou vám, jestli byl minulý měsíc úspěch, nebo neúspěch.
Cíl, kolem kterého stojí za to stavět strategii, odpovídá na tři otázky: jaký konkrétní výsledek uvidíme, dokdy a jak ho změříme? „Zvýšit návštěvnost webu ze sociálních sítí o 30 % během následujících 90 dnů“ je cíl. „Získat víc sledujících“ není.
Cíle také musí souviset s něčím, na čem značce záleží. Návštěvnost je užitečná, jen když web mění návštěvníky na poptávky nebo prodeje. Sledující jsou užiteční, jen když nakonec nakoupí nebo doporučí ostatním. Stavějte cíle na výsledcích, ne na metrikách, které dobře vypadají ve zprávě, ale neovlivňují tržby.
Kapitola o stanovení cílů a KPI pro sociální sítě popisuje, jak vytvořit cíle, které jsou dost konkrétní, aby se podle nich dalo jednat, a které souvisejí se správnými výsledky pro vaši značku.
Jak vymezit publikum pro strategii pro sociální sítě?
Vymezení publika, které uvádí jen demografii, není dost užitečné pro rozhodování o obsahu. Vědět, že vaše publikum je ve věku 25 až 45 let, převážně ženy a z města, vám neřekne skoro nic o tom, jaký obsah je přiměje přestat listovat.
Užitečné vymezení publika pro strategii pro sociální sítě popisuje, na čem tomuto člověku záleží, co ho frustruje, jaký obsah už konzumuje a co by ho přimělo zastavit se a věnovat pozornost něčemu od značky, jako je ta vaše. Nepotřebujete dlouhý dokument s personami. Potřebujete umět odpovědět na jedinou otázku: kdyby tento konkrétní člověk procházel kolem kusu vašeho obsahu, co by ho přimělo zastavit se?
Tato odpověď řídí každé kreativní rozhodnutí. Značka, která na ni umí odpovědět, tvoří obsah s konkrétním člověkem na mysli. Značka, která to neumí, tvoří obsah pro všechny, který obvykle nezasáhne nikoho.
Jak vytvořit úplný obraz publika, popisuje článek Porozumění publiku na sociálních sítích.
Co znamená obsahový přístup ve strategii pro sociální sítě?
Obsahový přístup je most mezi vaším publikem a vaším cílem. Odpovídá na to, jaký obsah osloví vaše publikum na vybrané platformě a posune ho k výsledku, který chcete.
U cílů povědomí funguje obsah, který získává dosah. To je obsah, který lidé chtějí sdílet, ukládat nebo komentovat, protože sdílení a zapojení signalizují algoritmu, že stojí za to ho šířit novým lidem.
U cílů zvažování funguje obsah, který buduje důvěru. Vzdělávací příspěvky, obsah ze zákulisí, příklady skutečné práce a odpovědi na otázky, které se vaše publikum už ptá, to vše ukazuje, že vaše značka ví, o čem mluví.
U cílů konverze funguje obsah, který někomu dává důvod jednat hned, ať jde o návštěvu webu, rezervaci hovoru nebo reakci na nabídku.
Většina značek potřebuje časem všechny tři. Značka bez povědomí by měla začít obsahem zaměřeným na dosah. Značka s velkou sledovaností, ale nízkou návštěvností webu nebo prodeji, by se měla posunout k obsahu pro zvažování a konverzi. Obsahový přístup ve vaší strategii by měl odrážet, kde teď jste a kam potřebujete jít dál.
Jaká je minimální použitelná strategie pro sociální sítě pro začátečníky?
Pro značku, která teprve začíná, nemusí být strategie pro sociální sítě dlouhým dokumentem. Minimální verze, která je skutečně užitečná, odpovídá na pět otázek na jedné stránce.
Za prvé, co chcete, aby sociální sítě pro vaši značku udělaly v příštích šesti měsících? Za druhé, koho konkrétně se snažíte oslovit? Za třetí, na kterou jednu platformu se zaměříte jako první? Za čtvrté, jaký typ obsahu budete přidávat a jak často to reálně udržíte? Za páté, jak změříte, jestli to funguje?
Pokud dokážete odpovědět na všech pět jasně, máte víc strategického směru než většina značek, které přispívají roky. Odpovědi se stanou filtrem pro každé rozhodnutí o obsahu. Než cokoli vytvoříte, zeptejte se, jestli to slouží publiku, které jste vymezili, a posouvá to k cíli, který jste stanovili. Pokud je odpověď ne, nemá to být ve vašem obsahovém kalendáři.
Jaký je rozdíl mezi strategií pro sociální sítě a marketingovým plánem pro sociální sítě?
Marketingový plán pro sociální sítě je provozní dokument, který stojí pod strategií. Strategie určuje cíle, publikum, zaměření na platformy a obsahový přístup, plán určuje, co se vytvoří, kdo to vytvoří, kdy se to zveřejní a jak vypadá schvalování.
Strategie by měla vzniknout první, protože plán dává smysl, až když jsou strategická rozhodnutí hotová. Psát podrobný obsahový plán před vymezením cílů a publika vede k velmi rušné realizaci špatným směrem.
Pro většinu malých značek mohou oba dokumenty být na jedné stránce. Důležité je, aby strategická rozhodnutí, tedy proč, byla oddělená od provozních rozhodnutí, tedy co a kdy.
Jak často strategii znovu procházet a upravovat?
Procházejte ji každé čtvrtletí. Zkontrolujte, jestli jsou cíle pořád správné cíle, jestli vymezení publika odpovídá tomu, kdo jsou vaši nejlepší zákazníci, a jestli platformy, do kterých investujete, přinášejí výsledky. 90denní cyklus kontroly je dost krátký na to, aby zachytil problémy, než se stanou drahými, a dost dlouhý na to, abyste měli skutečná data.
Strategii je čas měnit, když vám data říkají, že něco nefunguje, ne když vás současný přístup omrzel. Značky, které mění strategii každých pár týdnů, nikdy nenaberou dost hybnosti, aby viděly výsledky. Značky, které se ke strategii nikdy nevrátí, dál investují čas do věcí, které přestaly fungovat před měsíci.
Jak váš web souvisí se strategií pro sociální sítě?
Strategie pro sociální sítě bez způsobu, jak změřit, jestli přináší výsledky, je jen záměr. Nejdůležitější měření není počet sledujících ani lajků. Je to, kolik návštěvnosti sociální sítě posílají na váš web a co tato návštěvnost po příchodu dělá.
Analytika a přehledy ve WEMASY vám ukážou, které sociální kanály posílají návštěvníky, jak se tito návštěvníci na vašem webu chovají a jestli se mění na poptávky nebo prodeje. Tato data jsou zpětná vazba, díky které se dá strategie postupně zlepšovat. Bez nich je každá čtvrtletní kontrola strategie postavena na dohadech, ne na důkazech. Tvůrce webů WEMASY dává vašemu obsahu ze sociálních sítí cíl, na který stojí za to lidi odkazovat. Co obsahuje který tarif, uvidíte v ceníku.
Úplný postup, jak nastavit měření dřív, než začnete přispívat, najdete v článku Návratnost sociálních sítí a základy měření.
Často kladené otázky
Jaký je rozdíl mezi strategií pro sociální sítě a plánem pro sociální sítě?
Strategie je směr. Odpovídá na to, ke komu mluvíte, co chcete, aby udělali, a jak poznáte, že to zabralo. Plán je harmonogram realizace. Odpovídá na to, co se přidá v pondělí, kdo to vytváří a kdy to jde ven. Budovat plán před strategií znamená plánovat obsah bez jasného účelu. S tvůrcem webů WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jak dlouhý má dokument se strategií pro sociální sítě ve skutečnosti být?
Pro většinu značek stačí jedna stránka. Delší dokument často znamená, že se strategie snaží pokrýt příliš mnoho najednou nebo nebyla zredukována na jasná rozhodnutí. Pokud se strategie nedá shrnout do pěti bodů, není dost zjednodušená, aby řídila každodenní rozhodnutí o obsahu. Stručnost vynucuje jasnost.
Má se strategie měnit pro každou platformu, kterou značka používá?
Jádro strategie zůstává stejné: stejné cíle, stejné publikum, stejný přístup k měření. Co se mění podle platformy, je obsahový přístup, tedy formát, tón a rytmus přispívání, které daná platforma odměňuje. Jedna strategie, více obsahových přístupů přizpůsobených kontextu každé platformy.
Jak vytvořit strategii pro sociální sítě, když jste jeden člověk?
Udržte ji co nejjednodušší. Jedna platforma, jeden typ obsahu, jeden cíl, jedna metrika ke sledování. Strategie pro jednotlivce není tolik o komplexním plánování, jako o odstranění rozhodnutí předem, abyste se mohli soustředit na tvorbu obsahu. Každé rozhodnutí učiněné ve strategii je o jedno rozhodnutí méně, které musíte řešit každý týden, když se posadíte přidávat příspěvky.
Co dělat, když strategie po 90 dnech nepřináší výsledky?
Nejdřív diagnostikujte, než změníte všechno. Zkontrolujte, jestli bylo přispívání pravidelné, protože nepravidelné přispívání nedává strategii dost času ukázat výsledky. Pokud bylo přispívání pravidelné, zkontrolujte, jestli dosah vůbec roste. Pokud dosah stagnuje, obsahový přístup nemusí odpovídat tomu, co platforma odměňuje. Pokud dosah roste, ale nic nekonvertuje, problém je pravděpodobně v samotném obsahu nebo na webu, na který lidi posíláte.
Může mít značka strategii pro sociální sítě bez vyhrazeného marketingového týmu?
Ano. Strategie je soubor rozhodnutí, ne oddělení. Zakladatel, který pracuje sám, může mít jasnou strategii: ke komu mluví, co chce, aby tento člověk udělal, a jaký obsah bude každý týden přidávat, aby se k tomuto cíli posunul. Strategie nepotřebuje k účinnosti víc než jednoho člověka. Potřebuje jasnost a ochotu ji přehodnotit, když výsledky neodpovídají očekávání.