Požádejte značku, aby popsala svůj hlas na sociálních sítích, a většina řekne: přátelský, užitečný a profesionální. Tato tři slova popisují téměř každou značku na internetu a zároveň žádnou. Hlas definovaný přídavnými jmény, která by nikdo neodmítl, není hlas. Je to jeho nepřítomnost.
Skutečný hlas značky je dost konkrétní, aby někdo poznal příspěvek, aniž by u něj viděl jméno. Je dost výrazný, aby přitáhl správné publikum a odradil to špatné. Většina značek se k tomu nikdy nedostane, protože optimalizuje na neurážlivost místo na rozpoznatelnost, a výsledkem je obsah, který ve feedu splyne bez tření a bez stopy v paměti.
Tento článek popisuje, co hlas značky skutečně je, čím se liší od tónu, jak určit hlas, který je dost konkrétní, aby byl užitečný, a co se pokazí, když je hlas nejednotný.
Co je hlas značky a proč na sociálních sítích záleží?
Hlas značky je stálá osobnost, kterou značka vyjadřuje tím, jak píše a mluví. Nejsou to témata, která značka pokrývá, ani typy obsahu, které používá. Je to základní charakter, který se projevuje v každém popisku, odpovědi na komentář a titulku bez ohledu na to, co se sděluje.
Na sociálních sítích, kde značka soupeří o pozornost ve feedu plném lidí a jiných značek, je hlas jedním z mála nástrojů, které vytvářejí skutečnou odlišnost. Rozdíly v produktech se snadno tvrdí a těžko udržují. Výrazný, pravidelný hlas buduje rozpoznatelnost v čase způsobem, jakým to propagační tvrzení málokdy dokážou. Publikum se naučí, co čekat, ještě než přečte jediné slovo. Toto očekávání je to, co udržuje jeho pozornost.
Hlas také signalizuje, pro koho je značka. Hlas, který je technicky přesný a suchý, přitahuje jiné publikum než ten, který je vřelý a konverzační. Žádný není lepší. Každý je správný nebo špatný podle toho, jestli publikum, které přitahuje, je publikum, které značka potřebuje.
Čím se hlas liší od tónu?
Hlas je stálý. Tón se mění podle kontextu.
Značka může mít hlas, který je přímý, sebejistý a lehce nevážný. Tento hlas se nemění. Ale tón, jímž je vyjádřen, se přizpůsobuje. Příspěvek oslavující výsledek zákazníka používá stejný hlas vyjádřený s vřelostí. Příspěvek reagující na stížnost používá stejný hlas vyjádřený s péčí a trpělivostí. Příspěvek s oznámením používá stejný hlas vyjádřený s jasností.
Záměna hlasu a tónu je místo, kde většina příruček hlasu značky selhává. Vyjmenují přídavná jména pro různé situace a nazvou to příručkou hlasu. Ve skutečnosti vytvořily příručku tónu, která je užitečná, ale neodpovídá na zásadnější otázku: jaký je základní charakter této značky, který zůstává stejný ve všech těchto situacích?
Hlas je na prvním místě. Tón je to, jak hlas zní v každém konkrétním kontextu. Užitečné pokyny pro tón nenapíšete, dokud není hlas definovaný dost jasně, aby bylo co přizpůsobovat.
Jak určit hlas značky, který je skutečně konkrétní?
Většina cvičení na hlas vytvoří seznamy přídavných jmen příliš širokých, než aby řídily nějaké skutečné rozhodnutí. Zkouška užitečné definice hlasu je, jestli by mohla vyvolat neshodu. Pokud všichni v místnosti přikyvují popisu vašeho hlasu bez zaváhání, je příliš vágní. Konkrétní definice hlasu by měla alespoň jednoho člověka znepokojit, protože něco vylučuje.
Začněte hledáním hranic. Co by vaše značka nikdy neřekla? Jaký tón by působil úplně špatně, i kdyby byla sdělovaná informace správná? Značka, která by nikdy nepoužila firemní žargon, odhalila něco konkrétního. Značka, která by se nikdy nebavila na vlastní účet, odhalila něco konkrétního. Negativní prostor, tedy to, čím hlas není, bývá často užitečnější než pozitivní popis.
Pak se podívejte, co značka skutečně vytváří. Přečtěte si posledních třicet příspěvků a najděte ty, které nejvíc působí jako značka. Ne nejpopulárnější, ne nejnovější. Ty, které působí pravdivě. Co mají tyto příspěvky společného, co slabší nemají? V tomto vzorci žije skutečný hlas, ne v dokumentu, který někdo napsal dřív, než existoval jakýkoli obsah.
Součástí této práce je porozumění publiku, které má hlas oslovit. Hlas, který nerezonuje s konkrétními lidmi, které se snažíte oslovit, je sebestředná volba, ne strategická. Kapitola o porozumění publiku na sociálních sítích popisuje, jak vytvořit obraz publika, který by měl toto rozhodnutí ovlivnit.
Jak se hlas přizpůsobuje různým typům platforem?
Hlas zůstává stejný. Mění se provedení.
Značka s přímým, sebejistým hlasem ho na profesní síti vyjádří stručnými, dobře odůvodněnými oborovými postřehy. Stejný hlas na platformě pro krátká videa se vyjádří rychlými, jasnými vysvětleními, která udrží pozornost v prvních třech sekundách. Stejný hlas v odpovědi na komentář je stručný, konkrétní a není předstíraně nenucený jen proto, že formát je neformální.
Chybou, kterou dělá většina značek, je považovat přizpůsobení platformě za změnu osobnosti. Na profesních sítích zatuhnou a zformálnějí a na vizuálních platformách se uvolní a začnou žertovat, a výsledkem je značka, která působí jako několik různých značek podle toho, kde ji někdo potká. Člen publika, který značku sleduje napříč platformami, by měl všude cítit stejný základní charakter, i když jsou formát a délka úplně jiné.
Kontext platformy určuje formát, délku a míru formálnosti. Nemění, kým značka je.
Co se stane, když je hlas značky nejednotný?
Nejednotný hlas nejen způsobí, že značka působí neuspořádaně. Tiše ničí důvěru.
Důvěra na sociálních sítích se buduje opakovaným setkáváním se stálou zkušeností. Publikum si vytváří mentální model toho, jaká značka je. Když příspěvky tomuto modelu odporují, stane se jedna ze dvou věcí: publikum model změní na něco nejistějšího, nebo přestane reagovat, aniž by vědomě chápalo proč. Ani jeden výsledek se rychle nenapraví.
Nejčastějším zdrojem nejednotného hlasu je obsah vytvářený různými lidmi bez společného standardu. Zakladatel napíše některé příspěvky. Člen týmu jiné. Externí člověk další. Každý má jiný instinkt, jak značka zní, a výsledkem je feed, který se čte jako tři různé značky sdílející jeden profil.
Příručka hlasu to řeší, ale jen pokud je dost konkrétní, aby skutečně řídila rozhodnutí. Příručka, která říká „jsme přátelští a profesionální“, nikomu nepomůže napsat popisek. Příručka, která říká „vysvětlujeme věci přímo bez vytáček, vyhýbáme se firemním frázím a píšeme tak, jak by znalý kolega něco vysvětlil u kávy“, dává pisateli s čím pracovat.
Jak zdokumentovat hlas značky tak, aby se skutečně používal?
Většina dokumentů o hlasu značky je spíš aspirační než praktická. Popisují ideální charakter značky a pak nenabídnou žádné nástroje, jak ho uplatnit v reálných rozhodnutích o obsahu. Výsledkem je dokument, který leží ve sdílené složce a odkazuje se na něj jednou při zaučování, a pak už nikdy.
Dokument o hlasu, který stojí za použití, má tři složky. Za prvé, popis hlasu dost konkrétní, aby vyvolal neshodu. Ne přídavná jména, se kterými všichni souhlasí, ale popis dost jasný, aby podle něj někdo mohl odmítnout kus obsahu, který nesedí. Za druhé, příklady vedle sebe. Věta napsaná v hlasu vedle téže věty napsané mimo hlas, pokrývající alespoň pět různých scénářů. Vidět rozdíl je užitečnější než číst popis. Za třetí, krátký seznam frází nebo vzorců, které značka nikdy nepoužívá, s alternativou ke každé. Ne proto, že jsou tato slova špatná, ale protože jsou špatná konkrétně pro hlas této značky.
Tento dokument by se měl otestovat na reálném obsahu, než se považuje za konečný. Dejte příručku dvěma různým lidem a požádejte každého, aby napsal popisek ke stejnému příspěvku. Pokud jsou výsledky charakterem rozpoznatelně podobné, příručka funguje. Pokud jsou úplně jiné, příručka zatím není dost konkrétní.
O tom, jak hlas souvisí s širším obsahovým přístupem, se dočtete v článku Základy plánování obsahu pro sociální sítě. O tom, jak hlas zapadá do celkového strategického rámce, pojednává Budování strategie pro sociální sítě.
Jak váš web souvisí s hlasem značky?
Hlas značky je jen tak silný, jak je konzistentní to, co někdo slyší na sociálních sítích, s tím, co najde, když přijde na váš web. Značka, která na sociálních sítích zní vřele, přímo a konkrétně, a pak lidi přivede na web plný obecných firemních textů, vytváří rozpor, který poškozuje důvěryhodnost ve chvíli, kdy na ní nejvíc záleží.
Tvůrce webů WEMASY vám umožňuje přenést stejný hlas na váš web, takže zkušenost od prvního příspěvku na sociálních sítích přes návštěvu webu až po poptávku působí jako jedna značka, ne jako předání mezi dvěma různými. Analytika a přehledy ve WEMASY vám ukážou, jestli návštěvnost, kterou váš obsah ze sociálních sítí posílá na web, skutečně konvertuje, což říká, jestli celá zkušenost funguje. Co je zahrnuto, uvidíte v ceníku.
Často kladené otázky
Musí být hlas značky stejný na každé platformě?
Základní hlas zůstává stejný. Způsob jeho vyjádření se přizpůsobuje formátu a kontextu každé platformy. Značka s přímým, málo formálním hlasem ho vyjádří jinak v příspěvku na profesní síti než v popisku krátkého videa, ale obojí by mělo působit jako táž značka. Zkouškou je, jestli by někdo, kdo značku sleduje na více platformách, poznal základní charakter jako stejný, i když se délka, formát a míra vřelosti liší. S tvůrcem webů WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jak najít hlas značky, když teprve začínáte?
Začněte tím, co by značka nikdy neřekla. Negativní definice je často jasnější než pozitivní, zvlášť na začátku. Jaký tón by pro značku působil úplně špatně, i kdyby byla sdělovaná informace přesná? Jaké fráze nebo styly by podkopaly důvěryhodnost nebo charakter, který chcete budovat? Jakmile jsou hranice jasné, hlas se snáz popisuje. Pak napište deset příspěvků a hledejte ty, které působí nejpravdivěji. Ten pocit je hlas, který se objevuje.
Jak udržet jednotný hlas, když obsah tvoří více lidí?
Zdokumentujte hlas příklady vedle sebe, nejen popisem přídavnými jmény. Ukázka, jak vypadá obsah v hlasu a mimo hlas, u pěti nebo šesti reálných scénářů dává tvůrcům obsahu něco konkrétního, s čím srovnávat. Pak obsah kontrolujte jako celek, ne izolovaně. Popisek, který sám o sobě vypadá dobře, se může číst jinak vedle tří dalších. Nejednotnost se snáz zachytí na úrovni feedu než u jednotlivých příspěvků.
Může se hlas značky v čase měnit?
Ano, a někdy by měl. Značka, která vyrostla, změnila publikum nebo posunula nabídku, může zjistit, že původní hlas už nesedí. Problém s vývojem hlasu je, že se děje postupně a bez záměru, což vytváří nejednotnost místo záměrné změny. Pokud se hlas má vyvíjet, udělejte z toho záměrné rozhodnutí s jasným popisem před a po a od té chvíle ho uplatňujte důsledně, místo abyste se pohybovali mezi starým a novým.
Jaký je rozdíl mezi hlasem a tónem značky?
Hlas je stálý základní charakter značky. Nemění se. Tón je to, jak se tento charakter vyjadřuje v konkrétní situaci. Značka s přímým, sebejistým hlasem může tento hlas použít s vřelostí při oslavě výsledku zákazníka a s péčí při odpovědi na stížnost. Hlas je stejný. Tón je jiný. Hlas se určí jednou a drží se důsledně. Tón se upravuje podle kontextu, aniž by se kdy změnil základní charakter.
Jak poznat, že hlas značky funguje?
Tři signály ukazují, že hlas zabírá. Za prvé, publikum používá jazyk značky zpět, v komentářích, v obsahu vytvářeném uživateli nebo ve způsobu, jak značku popisuje ostatním. Za druhé, obsah je rozpoznán bez jména značky. Pokud někdo sdílí příspěvek s ořezaným názvem účtu a ostatní přesto vědí, o jakou značku jde, je hlas dost výrazný, aby fungoval jako identita. Za třetí, zapojení je stabilní, ne kolísavé. Nejednotný hlas vytváří zapojení, které nepředvídatelně vyskočí a spadne. Jednotný hlas buduje stabilní vztah s publikem v čase.