Většina značek píše zprávy na WhatsApp tak, jak píše e-maily: dlouhé, formální a postavené na čtení, ne na odpovídání. Nefunguje to. WhatsApp je konverzační kanál a zprávy, které působí jako korespondence, se také jako korespondence zacházejí: přečtou se později, možná, a často se vůbec neodpoví. Značky, které na WhatsAppu dostávají soustavně odpovědi, píší jinak. Kratší věty. Jeden jasný bod na zprávu. Konkrétní žádost na konci. Tón, který zní, jako by ho napsal člověk, ne marketingové oddělení. Nic z toho není složité, ale téměř nic z toho není intuitivní pro značky, které léta psaly e-mailové kampaně a texty na web.
Tento článek popisuje, jak psát zprávy na WhatsAppu, na které lidé odpovídají, napříč celou škálou situací, s nimiž se značka setkává: úvodní zprávy, navazující zprávy, prodejní rozhovory, hromadné zprávy a automatické šablony.
Čím se zpráva na WhatsAppu dočká odpovědi?
Konverzační očekávání, které WhatsApp vytváří
WhatsApp sídlí ve stejné aplikaci jako zprávy od přátel a rodiny. Očekávání, které ve čtenáři vytváří, je konverzační: krátké, osobní, relevantní a snadné na odpověď. Zpráva, která kterékoli z těchto očekávání porušuje tím, že je dlouhá, formální, obecná nebo se na ni těžko odpovídá, vytváří nesoulad mezi kanálem a obsahem, který čtenář zaregistruje, i když ho nedokáže pojmenovat. Výsledkem je potvrzení o přečtení bez odpovědi. Psát pro WhatsApp znamená přijmout konverzační normy kanálu místo pokusu přesadit do rozhraní zpráv e-mailový nebo reklamní text. Značky, které dostávají odpovědi, píší tak, jak by psal znalý přítel, ne tak, jak firma píše zákazníkovi.
Pravidlo jednoho bodu
Každá zpráva na WhatsAppu by měla obsahovat jeden bod. Ne dva, ne seznam tří, jeden. Když zpráva obsahuje několik otázek nebo několik informací, čtenář neví, na kterou odpovědět jako první, a nepohodlí z výběru stačí, aby se odpověď odložila nebo se nestala. Zpráva, která se ptá "Dostali jste zásilku, a pokud ano, jste s produktem spokojeni, a měli jste možnost podívat se na katalog, který jsme poslali?", obsahuje tři samostatné otázky a dočká se buď částečné odpovědi, nebo žádné. Stejné informace doručené jako tři samostatné zprávy, z nichž se každá ptá na jednu věc, vyvolají tři odpovědi, protože na každou se snadno odpovídá. Disciplína pravidla jednoho bodu se zpočátku zdá protichůdná, ale v praxi přináší rychlejší a úplnější odpovědi.
Délka zprávy: pravidlo palce
Pokud musí příjemce kvůli přečtení zprávy rolovat, je pro WhatsApp příliš dlouhá. Praktický standard je, že zpráva na WhatsAppu by měla být čitelná bez rolování na standardní obrazovce telefonu, což je zhruba tři až pět řádků textu. Zprávy, které musí být delší, by se měly přestavět jako série krátkých zpráv poslaných za sebou, převést na dokument, který si příjemce přečte vlastním tempem, nebo doručit jiným kanálem, kde se dlouhý obsah očekává. Výjimkou je zpráva obsahující skutečně složité informace, se kterými příjemce nemůže jednat, aniž by přečetl všechno, například konkrétní pokyny. I pak by se zpráva měla rozdělit do číslovaných kroků, ne doručit jako odstavec prózy.
Tón: člověk na druhé straně
Správný tón pro firemní zprávu na WhatsAppu je vřelý, přímý a konkrétní. Zní, jako by ho napsal skutečný člověk, který zná kontext zákazníka, ne jako by byl vygenerován ze šablony a poslán tisícům lidí. Znaky špatného tónu se snadno poznají: fráze jako "Vážený zákazníku", "Doufáme, že se vám daří dobře" nebo "Neváhejte nás kontaktovat" patří do formální korespondence, ne do aplikace pro zprávy. Znaky správného tónu jsou stejně jasné: oslovení zákazníka jménem, odkaz na něco konkrétního v jeho situaci, přejít k věci hned v první větě a skončit jasným a snadným dalším krokem. Zpráva, která se čte, jako by byla napsána pro jednoho konkrétního člověka, vyvolává odpovědi. Zpráva, která se čte, jako by byla napsána pro nikoho konkrétního, ne.
Cena za neodpovídání: usnadněte odpověď
Na zprávu, na kterou se snadno odpovídá, se odpovídá. Usnadnit odpověď znamená položit otázku, na kterou příjemce odpoví pár slovy, nabídnout mu jasnou možnost k výběru nebo uvést další krok, který vyžaduje jen jednoduché potvrzení. Zpráva, která končí "Dejte nám vědět, pokud máte nějaké otázky", se na nic neptá a nic nedostane. Zpráva, která končí "Vyhovuje vám úterý ve 14 hodin?", má jednoduchou odpověď ano nebo ne a odpověď dostane. Navrhovat konec každé zprávy na WhatsAppu s ohledem na konkrétní odpověď, kterou chce značka dostat, a pak ji co nejvíc usnadnit, je jediná nejúčinnější změna, kterou většina značek může u míry odpovědí na WhatsAppu udělat.
Jak psát úvodní zprávy, které zahájí konverzaci?
První zpráva od značky
Když značka zahajuje konverzaci na WhatsAppu, první zpráva nese celou tíhu ospravedlnění vyrušení. Příjemce nežádal, aby byl kontaktován, a první zpráva musí okamžitě odpovědět na otázku, kterou vyvolává každá nevyžádaná zpráva: "Proč mi píšete a proč by mě to mělo zajímat?" První zpráva, která začíná názvem značky, uvádí konkrétní důvod kontaktu a dává příjemci jasnou a snadnou odpověď, dosáhne vyšší míry odpovědí než ta, která začíná pozdravem, vysvětluje pozadí značky a končí vágním pozváním "ozvěte se, pokud máte zájem". První zpráva by měla být dost krátká, aby se dala přečíst za pět vteřin, a dost konkrétní, aby příjemce přesně věděl, na co se jej ptají.
Odpověď na příchozí zprávu
Když zákazník kontaktuje značku jako první, úvodní odpověď udává tón celé konverzace. Odpověď, která uzná, na co se zákazník ptal, poskytne užitečnou odpověď nebo jasný další krok a vyzve k navazující konkrétní otázce, udržuje konverzaci v pohybu. Odpověď, která potvrdí přijetí, ale odpověď odloží, vytváří prodlevu, která konverzaci často ukončí. Rychlost první odpovědi na WhatsAppu záleží výrazně: zákazník, který značce napíše s očekáváním rychlosti zpráv a čeká několik hodin na odpověď, už často přešel k jiné možnosti. Pro situace, kdy okamžitá věcná odpověď není možná, je lepší automatická uvítací zpráva, která potvrdí přijetí zprávy a nastaví reálné očekávání, kdy přijde úplná odpověď, než ticho.
Psaní automatických uvítacích zpráv a zpráv o nepřítomnosti
Automatické zprávy ve WhatsApp Business pokrývají dvě situace: uvítací zprávu poslanou kontaktu, který píše poprvé, a zprávu o nepřítomnosti poslanou, když je značka mimo provozní dobu. Obě by měly být psány na stejné úrovni jako ručně poslaná zpráva: vřelé, konkrétní a končící jasným dalším krokem nebo očekáváním. Uvítání typu "Dobrý den, děkujeme, že jste se na [Název značky] obrátili. Brzy se vám ozveme" je obecné a nedává zákazníkovi nic k udělání. Uvítání typu "Dobrý den, děkujeme za zprávu. Obvykle odpovídáme do dvou hodin v otevírací době. Pokud se vaše otázka týká objednávky, můžete sem poslat číslo objednávky a my ji vyhledáme, jakmile se vrátíme." dává zákazníkovi užitečnou akci a nastavuje jasné očekávání. Zpráva o nepřítomnosti by měla uvést, kdy tým odpoví, a pokud je to možné, nabídnout zákazníkovi způsob, jak si zatím pomoci sám.
Používání jména a kontextu zákazníka
Personalizace zpráv na WhatsAppu nevyžaduje sofistikované propojení s CRM. Použití jména zákazníka v první zprávě, odkaz na konkrétní produkt, na který se ptal, nebo uznání konkrétního problému, který popsal, stačí k tomu, aby se zpráva odlišila od obecné hromadné zprávy. Rychlé odpovědi a šablony zpráv ve WhatsApp Business mohou obsahovat proměnná pole pro jméno a další kontaktní údaje, což umožňuje personalizaci ve velkém, aniž by se každá zpráva musela psát zvlášť. Klíčové je, aby personalizace byla relevantní: zpráva, která používá jméno zákazníka, ale doručuje obecný obsah, není o nic účinnější než ta, která jméno nepoužívá vůbec. Jméno je signál, že zpráva je pro tohoto konkrétního člověka; obsah musí tento signál naplnit.
Navazující zpráva: kdy a jak ji poslat
Navazující zpráva poslaná po nepřijaté odpovědi potřebuje důvod existovat nad rámec "jen se ozývám". "Jen se ozývám" není důvod; je to přiznání, že značka nemá nic nového k nabídnutí a doufá, že práci udělá zákazník za ni. Navazující zpráva, která funguje, něco přidává: novou informaci, termín, konkrétní otázku, na kterou předchozí zpráva nepamatovala, nebo relevantní podnět vázaný na něco, co zákazník řekl. Načasování navazující zprávy závisí na kontextu. V aktivním prodejním rozhovoru je rozumných 24 až 48 hodin. U hromadné zprávy, která nedostala odpověď, je vhodná navazující zpráva o týden později s jinými informacemi. U problému podpory je navazující zpráva týž den, zda vyřešení zafungovalo, krokem k pozitivní zkušenosti zákazníka. O tom, zda navazující zpráva konverzaci posune, nebo ukončí, rozhoduje její obsah, nejen načasování.
Jak psát hromadné zprávy, na které lidé odpovídají?
Rozdíl mezi hromadnou zprávou a zahájením konverzace
Hromadná zpráva jde více kontaktům najednou, ale každý kontakt ji dostane jako individuální zprávu. Výzvou je napsat něco, co působí osobně, i když to bylo posláno mnoha lidem. Technikou je konkrétnost: hromadná zpráva, která odkazuje na konkrétní kategorii produktů, z níž příjemce dříve nakupoval, na konkrétní nadcházející akci nebo na konkrétní nabídku relevantní pro jeho situaci, působí osobněji než obecná akce. Segmentace seznamu kontaktů podle historie nákupů, typu dotazu nebo jiných relevantních dat a napsání mírně odlišné hromadné zprávy pro každý segment přináší lepší míru odpovědí než posílání stejné zprávy všem. Úsilí je v segmentaci, ne v psaní úplně odlišných zpráv: často stačí změna jedné věty, aby hromadná zpráva působila relevantně pro konkrétní skupinu.
Předmět a úvodní řádek: dvě vteřiny, které rozhodují o všem
Hromadná zpráva má zhruba dvě vteřiny, aby si vysloužila přečtení, než ji příjemce odmítne nebo ignoruje. V těchto dvou vteřinách záleží jen na úvodním řádku. Musí sdělit konkrétní hodnotu přečtení této zprávy právě teď: termín, exkluzivní nabídku, informaci, kterou bude příjemce chtít. Úvodní řádek, který začíná názvem značky a pak vysvětluje kontext, než se dostane k věci, ty dvě vteřiny ztrácí. Úvodní řádek, který začíná tím nejrelevantnějším a nejkonkrétnějším, na čem příjemci záleží, si přečtení vysloužil. Testování různých úvodních řádků napříč různými segmenty seznamu kontaktů a poznamenávání, které vyvolávají nejvyšší míru odpovědí, rychle vytvoří obraz toho, co funguje u konkrétního publika.
Výzva k akci: jedna žádost, žádná nejednoznačnost
Každá hromadná zpráva potřebuje jednu jasnou výzvu k akci. Ne dvě možnosti, ne vágní pozvání "zjistit víc", jednu konkrétní věc, kterou má příjemce udělat dál. Výzva k akci by měla být snadno proveditelná hned: odpovědět slovem, klepnout na odkaz, poslat číslo objednávky. Čím těžší je na výzvu k akci reagovat, tím méně odpovědí hromadná zpráva přinese. Výzva k akci, která po příjemci žádá, aby navštívil web, prošel kategorii, vybral produkt a pak napsal zpět, má o čtyři kroky víc, než by měla. Výzva k akci "Odpovězte ANO a pošleme vám celý lookbook" je jeden krok a vyvolává odpovědi. Čím jednodušší a konkrétnější žádost, tím vyšší míra odpovědí.
Načasování hromadných zpráv pro maximální odezvu
Načasování hromadných zpráv výrazně ovlivňuje míru odpovědí. Zprávy poslané, když příjemce pravděpodobně telefon aktivně nepoužívá, například brzy ráno, pozdě večer nebo v typické pracovní době, kdy se WhatsApp používá méně, dostávají méně okamžitých odpovědí a je pravděpodobnější, že budou pohřbeny pod dalšími zprávami, než se příjemce podívá. Nejvýkonnější okna pro hromadné zprávy jsou u většiny spotřebitelských publik dopoledne ve všední den, v poledne a brzy večer. U publik v B2B obvykle dopoledne od úterý do čtvrtku překonává pondělí a pátek. Správné načasování pro konkrétní publikum se nejlépe určí testováním: pošlete stejný typ hromadné zprávy v různou dobu různým segmentům a změřte, které časy vyvolají nejvíc odpovědí v prvních dvou hodinách po odeslání.
Vyhnutí se vzorcům, kvůli nimž se hromadné zprávy blokují
WhatsApp sleduje chování při hromadných zprávách a může omezit nebo zablokovat účty, které vyvolávají vysokou míru blokací nebo stížností na spam. Vzorce vedoucí k vysoké míře blokací zahrnují posílání kontaktům, které nesouhlasily s přijímáním zpráv, příliš časté posílání kontaktům, které se nezapojují, používání jazyka, který působí jako propagační spam, a posílání obecných zpráv bez relevance pro příjemce. Vyhnout se těmto vzorcům je jak otázka doručitelnosti, tak otázka značky: zákazník, který značku na WhatsAppu zablokuje, ukončil vztah v tomto kanálu trvale. Opatrný přístup, tedy posílání méně, ale relevantnějších zpráv plně souhlasícím kontaktům, přináší lepší zapojení a lepší stav účtu než maximalizace objemu zpráv na úkor relevance.
Jak psát šablony zpráv pro WhatsApp?
Co jsou šablony zpráv a kdy jsou vyžadovány
Uživatelé WhatsApp Business API mohou proaktivní zprávy kontaktům mimo aktivní 24hodinové okno konverzace posílat jen pomocí předem schválených šablon zpráv. Šablony jsou formáty zpráv podané Metě ke schválení před použitím, což zajišťuje, že splňují zásady WhatsAppu pro firemní zprávy. Mohou obsahovat proměnná pole pro personalizaci, například jméno příjemce, číslo objednávky nebo datum schůzky. Šablony se používají pro oznámení, připomínky, potvrzení a zprávy pro opětovné zapojení poslané po uzavření 24hodinového okna. V rámci aktivního okna konverzace lze poslat jakýkoli formát zprávy bez schválení šablony. Pochopit rozdíl mezi šablonovou a volnou zprávou je nezbytné pro každou značku používající API, protože odeslání nešablonových zpráv mimo okno konverzace vede k selhání doručení.
Psaní šablon, které projdou posouzením Mety
Posouzení šablon ze strany Mety kontroluje, že zpráva neporušuje zásady WhatsAppu pro zprávy, které zakazují šablony čistě propagační bez transakčního kontextu, šablony vyžadující citlivé informace nebo šablony používající jazyk spojovaný se spamem. Šablony, které posouzením projdou, bývají konkrétní, transakční a jasně užitečné pro příjemce. Šablona potvrzení objednávky, připomínka schůzky, oznámení o odeslání nebo doklad o platbě projdou snadno, protože mají jasný a legitimní účel. Šablona, která je primárně propagační nabídkou bez transakčního kontextu, bude spíš zamítnuta nebo bude vyžadovat úpravu. Psaní šablon s ohledem na jasný přínos pro příjemce, a ne s cílem propagace značky, přináší vyšší míru schválení a lepší zapojení příjemců.
Personalizace šablon pomocí proměnných polí
Šablony jsou výrazně účinnější, když se k personalizaci obsahu pro každého příjemce používají proměnná pole. Šablona typu "Dobrý den, [Jméno], vaše objednávka [Číslo objednávky] byla odeslána a očekává se její doručení [Datum]" působí osobně a užitečně, i když jde o standardizovaný formát. Stejná zpráva bez personalizace, "Vaše objednávka byla odeslána", nedává příjemci žádnou konkrétní informaci, podle které by mohl jednat. Proměnná pole v šablonách mohou zahrnovat jméno, číslo objednávky, čas schůzky, název produktu, částku, místo a jakákoli další data, která značka s kontaktem spojila. Čím konkrétnější a relevantnější proměnná data, tím víc se šablona čte jako zpráva napsaná pro konkrétního příjemce a ne jako hromadné sdělení.
Budování knihovny rychlých odpovědí pro jednotné zprávy týmu
WhatsApp Business umožňuje ukládat často posílané zprávy jako rychlé odpovědi, dostupné krátkým klíčovým slovem napsaným do pole zprávy. Dobře vybudovaná knihovna rychlých odpovědí pokrývá zprávy, které tým posílá nejčastěji: dodací lhůty, pravidla vrácení, pokyny k platbě, odkazy na katalog, texty potvrzení schůzky a jakékoli další odpovědi, které se opakují. Rychlé odpovědi zajišťují, že každý zákazník dostane stejné přesné informace bez ohledu na to, který člen týmu konverzaci vyřizuje, a výrazně zkracují čas strávený opakovaným psaním týchž odpovědí. Knihovna by se měla kontrolovat při každé změně pravidel, ceny nebo procesu, protože zastaralá rychlá odpověď, která zákazníkovi dává nesprávné informace, je horší než žádná rychlá odpověď.
Testování a zlepšování šablon v čase
Šablony zpráv a rychlé odpovědi by se měly pravidelně porovnávat s daty o odezvě. Šablona, která vyvolává soustavné odpovědi, funguje. Ta, která vyvolává nízké zapojení nebo vysokou míru stížností, potřebuje úpravu. U šablon pro hromadné zprávy sledování míry odpovědí a míry blokací při každém odeslání odhalí, které šablony fungují a které ne. U rychlých odpovědí používaných v konverzaci prověření, zda konverzace, které použily konkrétní rychlou odpověď, postoupily k pozitivnímu výsledku, dává signál, zda zpráva plní svůj úkol. Zlepšování šablon je iterativní proces: drobné změny úvodních řádků, formulace výzev k akci a polí personalizace se v čase hromadí do knihovny, která soustavně přináší výsledky, které značka hledá. O tom, jak strategie zpráv navazuje na širší marketing na WhatsAppu, se dočtete v článku strategie WhatsApp marketingu: hromadné seznamy, skupiny a status.
Často kladené otázky
Posíláme hromadné zprávy, ale téměř nikdo neodpovídá. Jaký je nejpravděpodobnější důvod?
Nejčastější příčinou nízké míry odpovědí na hromadné zprávy je výzva k akci, která po příjemci chce příliš. Pokud odpověď vyžaduje několik kroků, rozhodnutí nebo úsilí nad rámec jediného klepnutí či slova, většina příjemců ji neudělá. Druhou nejčastější příčinou je zpráva, která začíná názvem značky nebo obecným pozdravem, než se dostane k věci, čímž příjemce ztratí dřív, než dojde k relevantnímu obsahu. Začněte tím nejkonkrétnějším a nejcennějším, co zpráva nabízí, a skončete nejjednodušší možnou odpovědí, kterou značka potřebuje. Odpověď "ANO" pro získání něčeho, potvrzení rezervace jediným slovem nebo klepnutí na odkaz jsou odpovědi s nízkým třením, které vyvolávají vyšší míru odpovědí. S tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jak formální by naše zprávy na WhatsAppu měly být? Pracujeme v oboru profesionálních služeb.
Profesionální neznamená na WhatsAppu formální. Profesionální znamená přesné, uctivé a jasné. Tón by měl stále být konverzační a přímý, bez obřadného jazyka formální korespondence, při zachování přesnosti a péče vhodné pro profesionální kontext. Finanční značka může napsat "Dobrý den, Sáro, vaše schůzka ve čtvrtek ve 15 hodin je potvrzena. Dejte nám vědět, pokud potřebujete čas změnit." bez újmy na profesionální důvěryhodnosti. Test je, zda se zpráva čte, jako by ji napsal kompetentní, uctivý profesionál, nebo firemní šablona. První buduje důvěru. Druhá vytváří odstup.
Naši zákazníci posílají velmi dlouhé zprávy. Jak zvládat odpovědi, aniž bychom psali eseje?
Odpovězte nejdřív na nejdůležitější bod zprávy a pak řešte vedlejší body v navazujících zprávách. Dlouhá zpráva zákazníka často obsahuje jednu klíčovou otázku nebo obavu obklopenou kontextem. Určit a jasně zodpovědět tento hlavní bod a pak zkontrolovat, zda vedlejší body potřebují řešení, udrží odpovědi zaměřené, aniž by zákazník měl pocit, že nebyl vyslyšen. U zákazníků, kteří soustavně posílají dlouhé zprávy, položení doplňující otázky na konci každé odpovědi, "Je ještě něco z vaší zprávy, co mám řešit?", signalizuje, že značka přečetla všechno, a přitom drží jednotlivé odpovědi zvládnutelné.
Je přijatelné používat emoji v profesionálních konverzacích na WhatsAppu?
Ano, s mírou a v souladu s komunikačním stylem zákazníka. Jediné emoji na konci přátelského potvrzení přidává vřelost, aniž by podkopalo důvěryhodnost. Více emoji ve zprávě nebo emoji použité v kontextu, kde je zákazník zjevně rozhořčený nebo řeší vážný problém, působí lehkovážně. Bezpečným přístupem je zrcadlit tón zákazníka: pokud používá emoji, lehký dotek emoji v odpovědi je vhodný. Pokud píše formálně, udržujte formální tón. Emoji by se nikdy neměla objevit ve zprávách o stížnostech, vracení peněz, právních záležitostech ani v žádné situaci, kde emoční stav zákazníka vyžaduje, aby byla značka nepochybně profesionální.
Máme tým pěti lidí, kteří vyřizují WhatsApp. Jak zajistit, aby zprávy zněly jednotně?
Kombinace knihovny rychlých odpovědí, pokynů pro zprávy a pravidelné kontroly pokryje většinu výzvy jednotnosti. Knihovna rychlých odpovědí zajišťuje, že věcný, často opakovaný obsah je shodný bez ohledu na to, kdo ho pošle. Krátký dokument s pokyny pokrývající tón, formát pozdravu, způsob zakončení a čemu se vyhnout dává členům týmu referenční bod pro zprávy, které píší sami. Měsíční kontrola vzorku konverzací, při níž se hledají zprávy, které se výrazně odchylují od tónu značky nebo vyvolaly negativní reakci zákazníka, zachytí nejednotnosti dřív, než se stanou návykem. Noví členové týmu by si měli před vyřizováním vlastních konverzací projít pokyny a sledovat stávající konverzace.
Máme zprávy vždy ukončovat otázkou, abychom udrželi konverzaci?
Ne. Ukončování každé zprávy otázkou vytváří umělý konverzační rytmus, který zákazníci považují za vyčerpávající. Otázkou skončete, když značka odpověď skutečně potřebuje, aby mohla pokračovat. Tvrzením skončete, když zpráva dokončí myšlenku a žádná odpověď není potřeba. Potvrzení o doručení otázku na konci nepotřebuje. Doporučení produktu ano. Potvrzení objednávky ne. Navazující zpráva, zda zákazník dostal zboží, na které čekal, ano. Zásadou je, že konec zprávy by měl odrážet, co konverzace skutečně potřebuje dál, ne zvyk vždy se na něco ptát, aby se zdálo, že je značka zapojená.