Dvě značky dostaly v pondělí ráno stejnou stížnost. Jedna ji zaznamenala do hodiny, protože upozornění přišla majiteli do telefonu. Druhá ji našla ve čtvrtek v týdenním reportu, poté co čtyřicet zkopírovaných odpovědí už vytvořilo příběh. Stejný problém, jiný výsledek.
Sledování reputace tuto mezeru zacelí. Nejde o to navždy ručně číst každý komentář. Jde o vytvoření jednoduchého systému sledování, který vám řekne, kdy se běžný hluk změní v nenormální pozornost. Tato kapitola popisuje, co sledovat, jak často kontrolovat a jak sledování souvisí s krizovou reakcí.
Co je sledování reputace značky na sociálních sítích?
Sledování reputace značky znamená sledovat veřejnou debatu o názvu vaší značky, produktech, klíčových osobách a častých překlepech napříč sociálními kanály. Sledujete objem, tón a témata v čase, aby náhlé změny vynikly.
Sledování zahrnuje označené zmínky i neoznačené příspěvky, které zákazníci píšou, aniž by vás označili. Mnoho stížností žije v prostém textu nebo popiscích, kde se upozornění nikdy nespustí, pokud je nehledáte.
Cílem je včasný signál, ne dokonalé měření. Chcete vědět, kdy se téma stížností zdvojnásobí, kdy se nálada prudce obrátí do negativa nebo kdy neznámý účet žene neobvyklý dosah k vašemu jménu.
Co sledovat každý týden?
Sledujte objem zmínek podle platformy. Stálý základ činí nárůsty zřejmými. Náladu sledujte prostými slovy: rozzlobená, zmatená, chvála, neutrální. Přesné skóre nálady pomůže později, ale rané týmy mohou témata označovat ručně v tabulce.
Sledujte opakující se témata stížností. Doprava, fakturace a rychlost podpory by vás neměly každý měsíc překvapit. Pokud jedno téma roste tři týdny po sobě, opravte provoz dřív, než se stane krizí.
Sledujte dobu odpovědi na veřejné stížnosti, na které jste odpověděli. Pomalé veřejné odpovědi jsou současně metrikou služby i rizikem pro reputaci.
Jak nastavit sledování bez velkého rozpočtu?
Začněte nativními nástroji uvnitř každé platformy a týdenním ručním vyhledáváním názvu značky. Uložte si hledání názvů produktů, hashtagů kampaní a jmen vedoucích pracovníků, pokud jsou veřejně vystupující.
Vytvořte sdílený záznam, kam ten, kdo sociální sítě kontroluje, vkládá pozoruhodné odkazy, jeden řádek souvislostí a datum. Jeden průběžný dokument poráží roztroušené snímky obrazovky v osobních chatech.
Nastavte prahy upozornění. Příklady pravidel: upozornit vedoucího krize, pokud se negativní zmínky ztrojnásobí za šest hodin, pokud příspěvek o vaší značce překročí deset tisíc zobrazení nebo pokud tři nesouvisející účty hlásí stejnou vadu produktu. Prahy by měly aktivovat váš plán z článku Tvorba plánu reakce na krizi na sociálních sítích, ne jen ležet v dokumentu.
Jak sledování souvisí s krizovým managementem?
Sledování je vrstva včasného varování. Krizová reakce je vrstva akce. Bez sledování aktivujete krizové kroky pozdě. Bez krizového plánu sledování vytváří úzkost bez jasného dalšího kroku.
Během aktivních událostí zvyšte frekvenci kontrol na hodinovou a určete jednoho člověka, který bude pro vedení shrnovat nová témata. Tato shrnutí promítněte do veřejných prohlášení, aby odpovědi odpovídaly tomu, co lidé skutečně říkají, ne tomu, co si myslíte, že říkají.
Po události udržujte zvýšené sledování dva týdny. Sekundární vlny často přicházejí, když se k příběhu vrátí média, konkurence nebo bývalí zákazníci.
Co s daty ze sledování dělat dlouhodobě?
Měsíční trendy projděte na třicetiminutové poradě. Ptejte se, co se zlepšilo, co se opakovalo a které platformy způsobily největší riziko pro reputaci. Sdílejte také úspěchy. Pozitivní příběhy ukazují, co opakovat.
Poznámky ze sledování porovnávejte s návštěvností webu a tikety podpory. Nárůsty na sociálních sítích, které se podpory nikdy nedotknou, mohou být šum. Nárůsty, které korelují s žádostmi o vrácení peněz, jsou provozní priority.
Tuto kapitolu spojte s články Základy krizového managementu na sociálních sítích a Typy krizí na sociálních sítích, aby váš tým věděl, který signál vyžaduje který postup.
Často kladené otázky
Potřebují malé značky formální sledování reputace?
Ano, v odlehčené podobě. I každodenní kontroly zmínek a sdílený záznam jsou lepší než objevit problémy o několik dní později. Vaše velikost činí hlas každého zákazníka hlasitějším, ne tišším. Tvůrce webů od WEMASY zahrnuje analytiku webu, takže vidíte, kdy pozornost ze sociálních sítí posílá návštěvnost na konkrétní stránky.
Jaký je rozdíl mezi social listeningem a sledováním reputace?
Social listening zkoumá širokou debatu a trendy v oboru. Sledování reputace se soustředí na vaši značku, produkty a lidi. Malé týmy obvykle začínají sledováním reputace, protože přímo souvisí s rozhodnutími o službě a krizích.
Mají se sledovat i jména zaměstnanců a zakladatelů?
Sledujte veřejně vystupující vedoucí pracovníky, pokud je zákazníci spojují se značkou. Osobní účty spojené s firmou v profilu mohou spustit krize, které působí osobně, ale dopadnou na značku. Sladěte to s vašimi pravidly pro sociální sítě.
Jak sledovat platformy, na kterých nejste aktivní?
Na platformách, které pro marketing vynecháváte, pravidelně vyhledávejte své jméno. Zákazníci si stěžují tam, kde už tráví čas, ne tam, kde nasloucháte vy. Neznámá vlákna tam stále ovlivňují nákupní rozhodnutí.
Mohou pozitivní zmínky sledování ignorovat?
Pozitivní nárůsty vás naučí, co rezonuje, a po svolení vám dají citace pro marketing. Témata chvály sledujte stejně jako stížnosti, abyste věděli, co chránit během krize.
Kdy nárůst při sledování vyžaduje aktivaci krize?
Aktivujte, když objem, rychlost a dopad překročí prahy ve vašem plánu, zejména u bezpečnosti, právních otázek nebo rozsáhlé újmy z produktu. Pokud si nejste jisti déle než hodinu, berte to jako krizi a zmírněte, pokud fakta ukážou něco jiného.