Setkali jste se s tím, že lidé chodí na váš web, ale odcházejí, aniž by udělali cokoli? Ve většině případů problém není v designu ani v návštěvnosti. Je v textu. Když vaše texty na webu nekonvertují návštěvníky, slova na stránce buď nenavazují na to, kvůli čemu návštěvník přišel, nebo mu nedávají jasný důvod udělat další krok. Tento článek popisuje nejčastější chyby v textech, které způsobují odchody, a konkrétní opravy pro každou z nich.
Text je most mezi zájmem návštěvníka a akcí, kterou od něj chcete. Návštěvník přichází s otázkou, problémem nebo potřebou. Text na vaší stránce buď na tuto potřebu odpoví a posune ho dál, nebo ne, a on odejde. Skvělý design se slabým textem stále selhává. Vizuální vrstva přiměje návštěvníky na chvíli zůstat. Text rozhoduje o tom, zda během té doby něco udělají.
Dobrá zpráva je, že problémy s textem lze opravit bez přestavby webu. Ve většině případů přinesou cílená přepsání konkrétních sekcí konkrétních stránek měřitelné zlepšení během několika dní. Prvním krokem je pochopit, jaké problémy váš text má.
Proč texty na webu nekonvertují návštěvníky
Vezměte jakýkoli web, kam návštěvníci přijdou, přečtou si ho a odejdou bez akce, a najdete jednu nebo více z těchto příčin. Jsou předvídatelné, opakují se na webech všech velikostí a každá má jasnou opravu.
Text mluví o značce, ne o problému návštěvníka
Podívejte se na úvodní stránku webu, který nekonvertuje, a často najdete stejný vzorec. Nadpis oznamuje, kdo značka je. Podnadpis vysvětluje, jak dlouho podnikají, nebo uvádí tři přídavná jména o jejich službě. První odstavec pokrývá příběh nebo poslání značky. Ve třetím odstavci už návštěvník přečetl hodně o značce a nic o své vlastní situaci.
Návštěvníci nepřicházejí na web, aby se dozvěděli o značce. Přicházejí, protože mají problém nebo cíl, a chtějí vědět, zda jim značka může pomoci. Text, který začíná z pohledu značky místo potřeby návštěvníka, vytváří rozpor. Návštěvník stránku prohlédne, nevidí svůj problém, který by se mu vracel, a usoudí, že web není pro něj.
Oprava spočívá v přepsání úvodu každé klíčové stránky tak, aby první, co návštěvník přečte, oslovilo jeho situaci. Ne „Jsme designově orientovaná agentura s 12 lety zkušeností“, ale „Pokud váš web běží a nepřináší žádné poptávky, problém bývá obvykle v textu nebo v cestě ke konverzi, ne v designu.“ Jedna věta, která zrcadlí skutečnou situaci návštěvníka, ho vtáhne. Věta o značce ho odpudí.
Širší pohled na to, jak prezentovat svou hodnotu tak, aby mluvila k návštěvníkovi od prvního slova, najdete v článku o tom, jak napsat úvodní stránku, která funguje, který popisuje strukturu a zásady textu, které návštěvníky udrží u čtení.
Nad ohybem chybí jasná hodnotová nabídka
Nad ohybem je viditelná část stránky před rolováním. Je to první, co každý návštěvník vidí, a právě tady se obvykle rozhoduje, zda zůstane, nebo odejde. Pokud text v tomto prostoru neodpoví na tři otázky za méně než pět vteřin, co tato značka dělá, pro koho je a proč si ji zaslouží vybrat, významné procento návštěvníků odejde dřív, než přečtou cokoli dalšího.
Slabá část nad ohybem je jedním z nejčastějších důvodů, proč texty webu nekonvertují. Nadpis je vtipný slogan, který zní významně, ale neříká nic konkrétního. Obrázek je dekorativní. Podnadpis opakuje nadpis jinými slovy. Návštěvník, který porovnává možnosti, nebude čekat na jasno. Vrátí se do výsledků vyhledávání a klikne na další výsledek.
Silná hodnotová nabídka není vtipná. Je konkrétní. Pojmenovává, co děláte, pro koho to děláte a čím se liší nebo proč si zaslouží být vybrána. „Šablony webů pro značky ve službách, připravené ke zveřejnění za jediný den“ řekne návštěvníkovi okamžitě, zda je na správném místě. „Pohání vaši digitální budoucnost“ neříká nic. Konkrétnost vždy porazí vznešenost, když je cílem konverze.
Pokud váš nadpis na úvodní stránce vyžaduje výklad, přepište ho. Začněte prostým popisem toho, co značka dělá a komu slouží, a pak jazyk vybrušujte, dokud nebude znít přirozeně. Cílem je nejdřív jasnost, teprve potom tón.
Výzvy k akci jsou vágní nebo obecné
Text, který vybuduje silný argument pro značku a pak návštěvníky vyzve, aby „klikli zde“ nebo „odeslali“, promarní všechno, co mu předcházelo. Výzva k akci, která nepopisuje, co se stane, když ji návštěvník použije, vnáší nejistotu. Nejistota vytváří zdráhání. Zdráhání způsobí, že lidé zavřou kartu místo kliknutí na tlačítko.
Obecné výzvy k akci jsou nejčastějším problémem textu na webech, které už skoro fungují. Nabídka je jasná, signály důvěry jsou na místě a návštěvník má zájem. Ale tlačítko říká „zjistit víc“, aniž by určilo, co se dozví, nebo „ozvat se“, aniž by naznačilo, jakou odpověď čekat a jak rychle. Návštěvník se zastaví, není si jistý, k čemu se zavazuje, a odejde, místo aby to zjišťoval.
Konkrétní výzvy k akci tuto nejistotu odstraňují. „Získejte cenovou nabídku zdarma do 24 hodin“, „Začněte 7denní zkušební verzi zdarma“, „Domluvte si 30minutový hovor“ říkají návštěvníkovi přesně, s čím souhlasí. Popisují výsledek, který si návštěvník vybírá, ne mechanický krok, který dělá. Tato konkrétnost zvyšuje míru prokliku na téže stránce, aniž by se změnilo cokoli jiného.
Projděte každé tlačítko a výzvu k odeslání formuláře na klíčových stránkách. Cokoli obecného nahraďte jazykem, který popisuje konkrétní výsledek, který návštěvník kliknutím získá. Pokud je výsledek skutečně nejasný, je to znamení, že nabídku samotnou je třeba nejdřív ujasnit, než lze opravit text.
Text je příliš dlouhý, příliš odborný nebo příliš hustý na prohlížení
Většina návštěvníků nečte text na webu tak, jak čte dokument. Prohlíží. Dívají se na nadpisy, tučné fráze a první větu každého odstavce, aby se rozhodli, zda se sekce vyplatí číst celá. Text psaný v dlouhých, nepřerušených blocích nebo text, který klíčovou myšlenku schovává do třetího odstavce sekce, většina návštěvníků nepřečte. Přeskočí ho, minou nejdůležitější informace a odejdou, aniž by pochopili, co stránka nabízela.
Odborný text způsobuje podobný problém. Žargon, který neříká nic návštěvníkovi, který se v oboru nevyzná, signalizuje, že obsah nebyl psán pro něj. Když návštěvník přečte větu a musí vynaložit úsilí, aby rozluštil její význam, roste námaha potřebná k pokračování. Jakmile úsilí převáží vnímanou odměnu, přestane číst.
Opravy jsou strukturální. Rozdělte text na krátké odstavce o dvou až čtyřech větách. Používejte nadpisy, které naznačují, čím se každá sekce zabývá, aby návštěvník, který stránku prohlíží, našel část nejrelevantnější pro svou otázku. V každé sekci začněte nejdůležitějším bodem, místo abyste k němu postupně směřovali. Pište věty o průměru 12 až 16 slov. Pokud věta nese dvě myšlenky, rozdělte ji na dvě věty.
Přečtěte si svůj text, jako byste byli návštěvník, který přichází poprvé. Pokud kterákoli sekce vyžaduje víc než dvě vteřiny námahy k pochopení hlavní myšlenky, zjednodušte ji. Text, který konvertuje, je ten, který vyžaduje nejmenší úsilí ke čtení a přitom dodává nejrelevantnější informace.
Nic nepomáhá překonat zdráhání
I návštěvníci, kteří nabídce rozumějí a chtějí jednat, často váhají. Zdráhání se netýká vždy samotného textu. Týká se toho, co textu chybí: signálů, které návštěvníkovi říkají, že značka je důvěryhodná, že ji už použili jiní lidé a shledali ji užitečnou a že další krok nenese žádné skryté riziko.
Text, který silně obhajuje službu, ale neobsahuje žádné reference, žádná jména klientů, žádné výsledky a žádné ujištění o tom, co se stane po odeslání formuláře, žádá návštěvníky o skok víry. Pro většinu lidí ve většině situací je tento skok o krok příliš. Mají zájem, ale nejsou přesvědčeni, a bez něčeho, co tuto mezeru vyplní, odejdou.
Signály důvěry zapracované do textu toto zdráhání snižují. Reference vedle výzvy k akci, která mluví přímo ke strachu, který návštěvník má. Krátký řádek potvrzující, že není potřeba platební karta, nebo že cenová nabídka je zdarma a nezavazuje. Výsledek klienta, který ilustruje, co může návštěvník očekávat. Každé z toho odstraňuje konkrétní námitku z mysli návštěvníka dřív, než ji musí vyslovit.
Podrobnější pohled na to, jaké signály důvěry fungují a jak je používat na klíčových stránkách, najdete v článku o sociálním důkazu na webu a o tom, jak ho uplatnit v textu, který konvertuje.
Jak opravit texty na webu, které nekonvertují
Opravy níže přímo odpovídají výše uvedeným příčinám. Místo přepisování celého webu projděte každou klíčovou stránku a řešte nejviditelnější problém jako první. Malé, cílené změny textu na správných stránkách přinášejí rychlejší výsledky než celková přestavba.
Přepište z pohledu návštěvníka
Projděte úvodní stránku a každou stránku služby nebo produktu a zjistěte, kolik úvodních vět je o značce oproti situaci návštěvníka. Pokud jsou první tři věty na stránce o značce, přepište je tak, aby první věta pojmenovala problém nebo cíl návštěvníka a druhá vysvětlila, jak to stránka řeší. Příběh značky a kvalifikace patří níž na stránku, až když se návštěvník už rozhodl číst dál.
Jednoduchý test: nahraďte v úvodním odstavci slovo „my“ slovem „vy“ a podívejte se, zda se význam změní k lepšímu. Pokud ano, text je o značce. Přepište ho, aby byl o návštěvníkovi.
Zbruste hodnotovou nabídku na každé klíčové stránce
U úvodní stránky napište jednou větou, co značka dělá, pro koho je a čím si zaslouží být vybrána. Ta věta se stane nadpisem. Vyzkoušejte ji tak, že se zeptáte, zda by člověk, který o značce nikdy neslyšel, po jediném přečtení dokázal nabídku přesně popsat. Pokud ne, přepisujte, dokud nedokáže.
U stránek služeb nebo produktů platí stejný princip na úrovni stránky. Nadpis a úvodní odstavec každé stránky by měly návštěvníkovi hned říct, co tato konkrétní služba dělá a pro koho je to správná volba. Text, který je na úrovni stránky stále obecný, i po jasné úvodní stránce, ztrácí návštěvníky, kteří hledali potvrzení, že správné řešení je tady.
Nahraďte každou obecnou výzvu k akci
Projděte každé tlačítko, odkaz a výzvu ve formulářích na klíčových stránkách a přepište všechny, které nepopisují konkrétní výsledek. „Zjistit víc“ se stane názvem toho, co se návštěvník dozví. „Odeslat“ se stane výsledkem, k němuž odesílá. „Ozvat se“ se stane tím, co se stane po ozvání a jak rychle. Držte jazyk krátký, jedno až šest slov u tlačítka, a z přínosu pro návštěvníka udělejte podmět věty, ne akci, kterou dělá.
Usnadněte prohlížení textu
Rozdělte dlouhé odstavce na kratší. Přidejte mezititulek ke každé sekci delší než tři odstavce, aby návštěvníci, kteří stránku prohlížejí, rychle našli relevantní sekci. Přesuňte nejdůležitější bod do první věty každého odstavce. Odstraňte každou větu, která existuje jen proto, aby přešla k dalšímu bodu. Přechody jsou pro eseje. Na webu čtenář prostě čte další odstavec.
Zkontrolujte úroveň čitelnosti každého odstavce, který působí hustě. Pokud má věta víc než 20 slov, rozdělte ji. Pokud má slovo jednodušší alternativu, použijte jednodušší. Cílem je nulová překážka mezi návštěvníkem a informací, kterou přišel najít.
Přidejte signály důvěry a řešení námitek k každému místu akce
Určete jedno nebo dvě zdráhání, která bude návštěvník nejspíš mít, než provede akci na každé klíčové stránce. U formuláře s poptávkou služby to může být „bude mi někdo vnucovat prodej po telefonu?“ nebo „bude mě to něco stát, než zjistím, zda je to pro mě správné?“. Tato zdráhání vyřešte řádkem nebo dvěma přímo pod výzvou k akci. Přidejte relevantní referenci, krátký seznam toho, co návštěvník po akci získá, nebo ujištění o tom, co se stane dál.
Signály důvěry odvádějí nejvíc práce, když jsou umístěné poblíž místa rozhodnutí, a ne na samostatné stránce s referencemi, na kterou by se návštěvník musel prokliknout. Změny textu, které nejvíc ovlivňují, jak návštěvníci vnímají důvěryhodnost vaší značky, jsou popsané v článku o tom, proč váš web nepřináší poptávky, který pokrývá celý obraz toho, co návštěvníkům brání konvertovat, a jak každou příčinu řešit. Rady, jak značku prezentovat tak, aby to podporovalo konverzi, najdete v článku o tom, jak docílit profesionálního vzhledu webu.
Jak pomáhá WEMASY
Tvůrce webů WEMASY obsahuje šablony stránek postavené na rozvrženích zaměřených na konverze, s jasnými sekcemi pro hodnotovou nabídku, signály důvěry a výzvy k akci už strukturovanými do stránky. Text můžete upravovat přímo v editoru stránek, vidět změny v reálném čase a zkoušet různé verze bez pomoci vývojáře. Analytika na úrovni stránek vám ukazuje, které stránky návštěvníci čtou a kde odcházejí, takže změny textu mohou vést skutečné chování návštěvníků, a ne dohady.
Pokud pracujete s textem, který byl napsán pro předchozí verzi webu nebo který nikdy nevznikl s ohledem na konverze, WEMASY umožňuje snadno ho aktualizovat stránku po stránce, aniž by to narušilo zbytek webu. Co všechno je součástí, uvidíte na stránce tvůrce webů WEMASY, a dostupné tarify najdete na stránce ceníku.
Často kladené otázky
Jak poznám, že důvodem, proč návštěvníci nekonvertují, jsou texty na webu?
Podívejte se do analytiky na stránky, kam návštěvníci přijdou, stráví čas čtením a pak odejdou bez akce. Pokud návštěvníci zůstávají na stránce 30 vteřin nebo déle, ale neklikají ani nevyplňují formulář, návštěvnost a design fungují, ale text svou práci nedokončuje. Porovnejte tyto stránky s pěti příčinami uvedenými v tomto článku: úvod zaměřený na značku, chybějící jasná hodnotová nabídka, vágní výzvy k akci, hustý text a chybějící signály důvěry. Ať už sedí cokoli z toho na to, co vidíte na stránce, tam začněte. S tvůrcem webů WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jaká je nejčastější chyba v textech na webu?
Nejčastější chybou je psát text, který popisuje značku, místo aby oslovil problém návštěvníka. Většina webů začíná nadpisem o tom, kdo značka je, následovaným odstavcem o tom, co dělají a jak dlouho. Návštěvníci nepřicházejí číst o značce. Přicházejí, protože mají potřebu. Text, který začíná pojmenováním této potřeby a jejím propojením s řešením značky, soustavně překoná text, který začíná kvalifikací nebo příběhem značky.
Jak dlouhé mají texty na webu být?
Dost dlouhé, aby odpověděly na otázku návštěvníka a překonaly hlavní zdráhání, než ho požádají o akci. U stránek služeb a úvodních stránek to obvykle znamená pokrýt, co služba dělá, pro koho je, proč si zaslouží být vybrána, jak vypadá postup a co se stane po akci návštěvníka, spolu s relevantními signály důvěry. U jednodušších nabídek nebo akcí s nižším závazkem funguje kratší text. Správná délka je minimum nutné k informování a ujištění konkrétního návštěvníka, pro kterého je stránka určená. Text, který přidává délku bez přidání informací, konverzi snižuje, ne zvyšuje.
Potřebuji copywritera, abych opravil texty na webu?
Ne nutně. Mnoho problémů s textem může opravit majitel značky nebo tým, který jasně rozumí potřebám návštěvníka a příčinám selhání konverzí. Nejúčinnější změny, tedy přepsání úvodu klíčových stránek tak, aby byl zaměřený na návštěvníka, zbroušení hodnotové nabídky, nahrazení obecných výzev k akci a přidání signálů důvěry poblíž formuláře nebo tlačítka, nevyžadují specializované copywriterské dovednosti. Vyžadují pochopit, proč návštěvníci nejednají, a provést konkrétní, cílené změny, které tyto příčiny řeší.
Proč se na moje výzvy k akci neklikají?
Nejčastějšími důvody jsou, že text tlačítka je obecný a nepopisuje konkrétní výsledek, že tlačítko není vidět bez rolování, nebo že kolem tlačítka není dost kontextu, aby se návštěvníci cítili jistě, co se po kliknutí stane. Přepište text tlačítka tak, aby popisoval výsledek, který návštěvník získá, přesuňte tlačítko nad ohyb na mobilu i na počítači a přidejte pod něj krátké ujištění, které řeší nejpravděpodobnější zdráhání, jaké by návštěvník měl před kliknutím.
Mám mít pro mobilní návštěvníky jiné texty?
Hlavní sdělení by mělo být stejné, ale formát musí zohlednit, jak čtou mobilní návštěvníci. Na mobilu návštěvníci rolují rychleji, čtou méně a rychleji odcházejí, pokud jim první obrazovka nedá jasný důvod pokračovat. To znamená, že hodnotová nabídka musí být v nadpisu a viditelná bez rolování, text musí být v krátkých odstavcích o dvou až třech větách a výzva k akci musí být dosažitelná jedním klepnutím. Text psaný v dlouhých blocích ve stylu počítače ztrácí mobilní návštěvníky mnohem častěji než stejné sdělení podané ve formátu určeném pro menší obrazovku.