Co brání webu v tom, aby přinášel poptávky nebo prodeje, když zvenku vypadá naprosto v pořádku? Pokud váš web nepřináší poptávky, i když má návštěvnost, problém je téměř vždy jedna z několika příčin, které lze najít a opravit. Tento článek je prochází jednu po druhé: jak vypadá, proč vzniká a co změnit.
Mít web, který nepřináší žádné poptávky ani dotazy, je jedna z frustrujících situací pro značku, která už do přechodu online vložila čas a peníze. Web je spuštěný, vypadá slušně a návštěvníci přicházejí. Ale nic nekonvertuje. Propast mezi návštěvností a výsledky může působit záhadně, ale málokdy taková je. Příčiny jsou předvídatelné a opakují se u webů každé velikosti a typu.
Proč váš web nepřináší poptávky ani prodeje
Každý z následujících bodů je samostatný problém se samostatnou opravou. Většina webů, které nekonvertují, má několik z nich najednou. Procházejte je popořadě, místo abyste hádali, která jediná věc za to může.
Chybí jasná výzva k akci, nebo je zahrabaná
Vezměte jakoukoli stránku, která má přinášet poptávky, a zeptejte se: co je nejdůležitější jediná věc, kterou má návštěvník na této stránce udělat? Pokud to na samotné stránce trvá najít déle než vteřinu, v tom je problém. Výzva k akci, která leží na konci dlouhé stránky, splývá s pozadím nebo soutěží s dalšími pěti možnostmi, jako výzva k akci nefunguje. Je to cedulka na dveřích, které návštěvníci nemohou najít.
Řešením není přidávat další tlačítka. Je to snížit počet voleb a udělat z hlavní akce nejzřetelnější věc na každé klíčové stránce. Jedno výrazné tlačítko, viditelné bez rolování na počítači i na mobilu, s textem, který přesně popisuje, co se po kliknutí stane. „Získat bezplatnou cenovou nabídku“, „Začít zdarma“, „Objednat hovor“. Tyto texty fungují lépe než „Odeslat“, „Zjistit více“ a „Klikněte sem“, protože popisují výsledek, který si návštěvník vybírá, ne mechanickou akci.
Pokud vaše úvodní stránka, stránky služeb a případné vstupní stránky nemají v první viditelné části viditelnou, konkrétní výzvu k akci, je to první věc, kterou opravte, než začnete zkoumat cokoli jiného. Podrobněji o tom, jak výzvy k akci fungují a jak je psát, najdete v článku co je výzva k akci.
Návštěvníci webu nedůvěřují natolik, aby jednali
Signály důvěry jsou prvky, které návštěvníkovi říkají, že značka je skutečná, důvěryhodná a bezpečná pro kontakt nebo nákup. Když chybějí, návštěvníci, které nabídka jinak zajímá, váhají. Zavřou kartu místo vyplnění formuláře, ne proto, že by je to nezajímalo, ale proto, že jim web nedal dost důvodů důvěřovat.
K častým mezerám v důvěře patří chybějící kontaktní údaje, žádná fyzická adresa ani telefonní číslo, žádné recenze zákazníků nebo reference, žádné fotografie skutečných lidí a žádné rozpoznatelné bezpečnostní indikátory u pokladny nebo kontaktních formulářů. Web, který mohl být vytvořen včera a opuštěn zítra, bez sociálního důkazu, bez historie a bez viditelné odpovědnosti, bude trvale fungovat hůř než web, který signalizuje dlouhodobost a důvěryhodnost, i když je nabídka stejná.
Přidat signály důvěry je jednoduché. Zobrazte skutečné recenze se jménem recenzenta a kontextem. Přidejte fotografii týmu nebo člověka, který za značkou stojí. Ukažte relevantní akreditace, ocenění nebo zmínky v médiích. Zajistěte, aby kontaktní údaje byly vidět, aniž by je návštěvník musel hledat. Tyto změny často znatelně posunou konverzní poměr během pár dnů od zavedení.
Chybí jasná hodnotová nabídka
Podívejte se na úvodní stránku webu, který nekonvertuje, a zeptejte se: věděl by nový návštěvník do pěti vteřin po příchodu přesně, co značka dělá, pro koho to je a proč by si ji měl vybrat před jinou možností? U mnoha webů je upřímná odpověď ne. Nadpis je slogan, který zní smysluplně, ale nesděluje nic. Podnadpis opakuje slogan jinými slovy. První odstavec mluví o hodnotách značky místo o problému návštěvníka.
Jasná hodnotová nabídka okamžitě odpovídá na tři otázky: co děláte, pro koho to děláte a čím stojí za výběr. Nemusí být vtipná. „Šablony webů pro firmy ze služeb, připravené ke spuštění za den“ je účinnější než „Posilujeme vaši digitální cestu“, protože je konkrétní a návštěvník se okamžitě může rozhodnout, zda se ho týká.
Pokud vaše nejdůležitější stránky vyžadují, aby návštěvníci rolovali, četli a vykládali si, aby nabídce porozuměli, přepište úvodní části tak, aby byla hodnota jasná v prvních dvou odstavcích. Konkrétnost téměř vždy překoná ambici, když je cílem konverze.
Formulář nebo proces pokladny má příliš velké tření
Návštěvník, který se rozhodl jednat, se může ztratit mezi úmyslem a dokončením. Formuláře, které chtějí příliš mnoho informací, postup pokladnou, který před nákupem vyžaduje vytvoření účtu, stránky, které přesměrují na jiný web, a formuláře, které na mobilu selžou bez vysvětlení, jsou všechno formy tření. Každé z nich vytváří okamžik, kdy návštěvník zastaví, znovu zváží a případně odejde.
Projděte každý formulář na webu a odstraňte každé pole, které není pro další krok procesu nezbytně nutné. Formulář pro získání poptávek pro firmu ze služeb nepotřebuje velikost firmy návštěvníka, obor, jak vás našel a roční rozpočet dřív, než se vůbec ozval. Jméno, e-mail a jedna kvalifikační otázka stačí k zahájení rozhovoru. Zbytek zjistíte, až budou uvnitř.
Na mobilu otestujte každý formulář tím, že ho vyplníte na skutečném zařízení. Malá vstupní pole, popisky, které po ťuknutí do pole zmizí, a tlačítka odeslání těsně mimo viditelnou oblast bez rolování jsou časté problémy, které si na počítači nikdo nevšimne. Pokud vyplnění formuláře na mobilu vyžaduje námahu, významné procento návštěvníků ho raději opustí, než aby vytrvali.
Přicházející návštěvnost nejsou správní lidé
Web může být dobře navržený, jasně napsaný a technicky v pořádku, a přesto nepřinést žádné poptávky, pokud návštěvníci, kteří přicházejí, nehledají to, co web nabízí. Je to problém kvality návštěvnosti, ne problém webu, a rozdíl je důležitý, protože oprava je úplně jiná.
Zkontrolujte analytiku a podívejte se, která klíčová slova přivádějí návštěvníky na web. Pokud se firma ze služeb umísťuje na informační dotazy, které přitahují lidi zkoumající téma, ne ty, kdo chtějí někoho najmout, tito návštěvníci si přečtou a odejdou. Pokud reklamy cílí na publikum příliš široké nebo příliš brzy v nákupním procesu, stane se totéž. Přehled toho, jak diagnostikovat problémy s návštěvností a číst, co čísla říkají, najdete v článku proč váš web nemá návštěvnost.
Sladit obsah a zdroje návštěvnosti s nákupním záměrem je často změna s nejvyšší pákou u webů, které mají slušnou návštěvnost, ale nízkou konverzi. Návštěvník, který hledá „jak napsat stránku služby“, zkoumá. Návštěvník, který hledá „webdesignér pro účetní v mém okolí“, nakupuje. Tito dva návštěvníci potřebují jiný obsah a jiné výzvy k akci a zacházet s nimi stejně je to, co drží konverzní poměr nízko.
Jak opravit web, který nepřináší poptávky
Níže uvedené opravy odpovídají přímo výše uvedeným příčinám. Začněte tou, která nejlépe odpovídá tomu, co jste zjistili při vlastním auditu.
Zkontrolujte výzvy k akci a udělejte z jedné akce hlavní na každé stránce
Projděte každou klíčovou stránku a určete jedinou nejdůležitější akci, kterou chcete, aby návštěvník provedl. Odstraňte nebo omezte všechny vedlejší možnosti. Přesuňte hlavní výzvu k akci do první viditelné části. Přepište text tlačítka tak, aby popisoval výsledek, ne akci. Tento audit proveďte nejdřív u úvodní stránky, každé stránky služby nebo produktu a všech vstupních stránek s placenou návštěvností, pak pokračujte zbytkem webu.
Přidejte viditelné signály důvěry na každou klíčovou stránku
Reference by se měly objevovat na stránkách služeb, ne jen na vyhrazené stránce recenzí. Stránka kontaktu bez telefonního čísla, fyzické adresy nebo jakéhokoli náznaku toho, kdo je na druhé straně formuláře, není důvěryhodná. Přidejte někam viditelně jméno a fotografii člověka nebo týmu za značkou. Zobrazte všechny relevantní kvalifikace, příslušnosti nebo rozpoznatelná jména klientů na místě, kde je návštěvník, který váhá, uvidí bez rolování pod první viditelnou část.
Přepište začátek každé konverzní stránky
Vezměte úvodní stránku a každou stránku služby nebo produktu a přepište první dva odstavce tak, aby okamžitě a konkrétně odpovídaly: co to je, pro koho to je a proč to stojí za výběr. Přepis otestujte tak, že si přečtete jen tyto dva odstavce a ověříte, zda by člověk, který o značce nikdy neslyšel, věděl přesně, co dělat dál. Pokud ne, přepište znovu, dokud odpověď není ano.
Snižte počet polí formuláře a otestujte každý formulář na mobilu
Zkraťte každý formulář na minimum polí potřebných pro další krok rozhovoru. U dotazů na služby je to obvykle jméno, e-mail a jedno kvalifikační pole. Otestujte každý formulář alespoň na dvou různých mobilních zařízeních. Zkontrolujte, že popisky jsou viditelné, když je pole aktivní, že chybová hlášení vysvětlují, co se pokazilo, a že tlačítko odeslání je dosažitelné bez přibližování. Opravte vše, co vytváří tření, než začnete dál investovat do přivádění návštěvnosti na tyto stránky.
Najděte zdroje návštěvnosti s nejvyšším záměrem a stavte na nich
Otevřete analytiku a zjistěte, které stránky mají nejvyšší konverzní poměr a které zdroje návštěvnosti tyto návštěvníky přinášejí. Tyto zdroje rozšiřujte dřív, než se pokusíte opravovat ty s nízkou konverzí. Když pochopíte, jaká kombinace obsahu a zdroje návštěvnosti přináší poptávky, víte, kam investovat dál. K tomu, na co se dívat a jak číst data, si přečtěte článek co je analytika webu a jak ji vykládat.
Když je problém v nabídce, ne na webu
Někdy web dělá všechno správně a problém je jinde. Pokud je výzva k akci jasná, signály důvěry jsou na místě, formuláře fungují a návštěvnost je skutečně ze správného publika, problémem může být samotná nabídka. Cenová úroveň, rozsah služby, cílový trh nebo konkurenční odlišení může potřebovat přehodnocení, ne web.
Užitečným signálem je chování návštěvníků na webu. Pokud lidé přicházejí, čtou víc stránek, tráví čas na stránkách služeb a cen a přesto nekonvertují, jsou zaujatí, ale nepřesvědčení. To je problém nabídky a pozicování. Pokud přicházejí a odcházejí během vteřin, je pravděpodobnější problém s návštěvností, záměrem nebo prvním dojmem. Pokud se dostanou k formuláři a odpadnou, je to problém tření. Chování vám říká, kde k selhání dochází, a to vám říká, jaký druh opravy hledat.
Podrobněji o konkrétních signálech, které říkají, zda návštěvníci odcházejí dřív, než se vůbec zapojí do vašeho obsahu nebo nabídky, najdete v článku proč návštěvníci odcházejí bez akce a co každý vzorec odchodu znamená.
Než web změníte, zkontrolujte v analytice, který vzorec se skutečně odehrává. Předělávat úvodní stránku, když skutečným problémem je formulář v pokladně, přidává náklady a zpoždění, aniž by se opravila skutečná překážka konverze. Pokud analytika ukazuje, že návštěvníci čtou a zůstávají, ale nekonvertují, rozhovor, který je třeba vést, je o nabídce, ceně nebo konkurenčním pozicování, ne o rozvržení.
Jak pomáhá WEMASY
Tvůrce webů WEMASY zahrnuje vestavěné formuláře, analytiku a rozvržení stránek navržená tak, aby od začátku podporovala konverzi. Můžete sledovat chování návštěvníků na úrovni stránek, sledovat, které zdroje návštěvnosti přinášejí dotazy, a upravovat obsah jakékoli stránky bez pomoci vývojáře. Všechna data z formulářů jdou přímo do vašeho účtu, bez směrování přes třetí strany a bez skrytého nastavování.
Pokud vaše současné řešení ztěžuje testování, ladění nebo dokonce jen sledování toho, co návštěvníci po příchodu dělají, může být platforma součástí toho, co web brzdí. Podívejte se, co je zahrnuto v tvůrci webů WEMASY, a prohlédněte si tarify, abyste zjistili, který se hodí pro vaši současnou fázi.
Často kladené otázky
Proč má můj web návštěvnost, ale žádné poptávky?
Návštěvnost bez poptávek obvykle znamená jednu ze tří věcí: návštěvníci, kteří přicházejí, nejsou to správné publikum pro nabídku, web dostatečně jasně neukazuje další krok, nebo chybějí signály důvěry, které návštěvník potřebuje k tomu, aby jednal. V analytice zkontrolujte, na které stránky návštěvníci přistávají, jak dlouho zůstávají a kde odcházejí. Tento vzorec vám řekne, která ze tří příčin je nejpravděpodobnější. S tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Kolik výzev k akci by měla mít stránka?
Každá stránka by měla mít jednu hlavní výzvu k akci. Vedlejší možnosti mohou existovat, ale neměly by vizuálně ani strukturálně soutěžit s hlavní. Na stránce služby může být hlavní výzvou kontaktní formulář nebo odkaz na rezervaci. Každý další odkaz na stránce by měl být tomuto podřízený. Když návštěvníci vidí několik stejně výrazných možností, spíš si nevyberou žádnou.
Jak poznám, že problémem je moje hodnotová nabídka?
Požádejte pět lidí, kteří web nikdy neviděli, aby přečetli jen nadpis a podnadpis úvodní stránky a pak popsali, co značka dělá a pro koho je. Pokud nedokážou odpovědět přesně, hodnotová nabídka není dost jasná. Pokud odpovědět dokážou, ale web přesto nekonvertuje, je pravděpodobnější příčinou signály důvěry, tření v konverzním postupu nebo samotná nabídka.
Zvyšuje snížení počtu polí formuláře skutečně konverze?
Ve většině případů ano. Každé další povinné pole dává návštěvníkovi jeden důvod navíc zastavit se nebo formulář opustit. U prvotního získání kontaktu je cílem zahájit rozhovor, ne získat úplný profil před prvním kontaktem. Sbírat jen to, co je potřeba k dalšímu kroku, a další informace získávat, jak se vztah rozvíjí, u většiny značek služeb a produktů trvale překonává dlouhé formuláře.
Jak poznám, že má můj web problém s důvěrou?
Podívejte se na klíčové konverzní stránky a zkontrolujte tyto věci: je vidět kontaktní číslo nebo e-mailová adresa? Jsou tam skutečné recenze nebo reference s konkrétními jmény a kontextem? Je tam fotografie nebo jméno člověka či týmu za značkou? Je na webu aktivní certifikát SSL? Jsou tam nějaké relevantní kvalifikace, případové studie nebo rozpoznatelná jména klientů? Pokud většina z toho chybí, web má pravděpodobně mezeru v důvěře, která brzdí konverzi.
Mám předělat web, pokud nepřináší poptávky?
Ne dřív, než zjistíte, proč nekonvertuje. Redesign je drahý a zabere čas, a pokud je problémem chybějící výzva k akci, slabá hodnotová nabídka nebo příliš dlouhý formulář, redesign to nespraví. Web nejdřív zkontrolujte, proveďte cílené změny a změřte, co se stane. Jen pokud audit odhalí, že tření vytváří samotný design, by měl úplný redesign přijít v úvahu.