Vložili jste do toho veškeré úsilí, spustili reklamy a na web vám začala chodit návštěvnost, jenže si všímáte, že návštěvníci přicházejí a téměř hned odcházejí? To ukazuje, že váš web nepracuje pro vás tak, jak by měl. Když návštěvníci odcházejí z webu, aniž by cokoli udělali, řešením není víc návštěvnosti. Problém je na samotné stránce a dokud se neopraví, každý návštěvník, kterého přivedete, bude mít stejný průběh. Tento článek popisuje, co způsobuje odchody návštěvníků, jak najít místo, kde k odpadu dochází, a které změny to skutečně opraví.
Tento problém má v analytice název: vysoká míra odchodů ze stránek, kde očekáváte, že návštěvníci budou jednat. Když někdo přistane na vašem webu a odejde, aniž by na cokoli klikl, vyplnil formulář, nakoupil nebo přešel na další stránku, ta návštěva nic nepřinesla. A co je horší, přivádět víc návštěvnosti na stránku s tímto problémem ho jen zesiluje. Než začnete řešit návštěvnost, vyplatí se zajistit, aby se návštěvnost, kterou už máte, měnila v něco užitečného.
Proč návštěvníci odcházejí z webu, aniž by cokoli udělali
Zeptejte se kteréhokoli majitele značky, který se podíval do své analytiky, a řekne vám totéž. Čísla návštěvnosti vypadají rozumně. Ale nikdo nevolá, nevyplňuje formulář ani nic nekupuje. Propast mezi příchodem a akcí vysvětluje téměř vždy jedna nebo více z těchto příčin.
Stránka se načítá příliš dlouho
Rychlost je první filtr. Stránka, která se na mobilním zařízení načítá déle než tři sekundy, ztrácí významnou část návštěvníků dřív, než uvidí jediné slovo obsahu. Tito návštěvníci se vědomě nerozhodují odejít. Stránka se prostě ještě nenačetla a oni šli dál. Z pohledu analytiky to vypadá stejně jako návštěvník, který stránku načetl a odešel hned poté, co ji uviděl, ale příčina i oprava jsou úplně jiné.
Nejčastějšími viníky pomalého načítání jsou velké nekomprimované obrázky, příliš mnoho skriptů třetích stran, například chatovací nástroje, sledovací pixely a vložený obsah, a pomalá odezva serveru. Nástroj pro testování rychlosti určí, který konkrétní prvek zpoždění způsobuje. Úplný rozbor toho, co ovlivňuje dobu načítání a které metriky upřednostnit, najdete v článku proč záleží na rychlosti webu.
Zvlášť na mobilu jsou návštěvníci k pomalému načítání méně shovívaví než na počítači. Protože většina návštěvnosti webů dnes pochází z mobilních zařízení, stránka, která dobře funguje na počítači, ale špatně na mobilu, je pro většinu svých návštěvníků fakticky pomalá.
Obsah neodpovídá tomu, co hledali
Když návštěvník přijde na stránku z výsledku vyhledávání, příspěvku na sociální síti nebo reklamy, přichází s konkrétním očekáváním. Hledal něco konkrétního nebo klikl na něco, co mu slibovalo konkrétní odpověď. Pokud stránka, na kterou přistane, hned nedodá, co čekal, odejde. Tomu se říká nesoulad mezi záměrem hledání a obsahem stránky a je to jeden z nejčastějších důvodů rychlých odchodů.
Děje se to několika způsoby. Stránka optimalizovaná na klíčové slovo, které naznačuje otázku, se může na toto slovo umístit, ale začínat obchodní nabídkou místo odpovědi. Stránka, na kterou vede reklama slibující konkrétní nabídku, se může otevřít obecnou úvodní stránkou bez zmínky o nabídce. Příspěvek na blogu, který se tváří, že odpovídá na konkrétní otázku, může odpověď zahrabat na konec dlouhého úvodu. V každém případě návštěvník během prvních pár vteřin nevidí, co čekal, a vrátí se tam, odkud přišel.
Řešením je sladit začátek každé stránky s konkrétním záměrem, který na ni návštěvníky přivádí. Pokud někdo přichází z vyhledávání konkrétního problému, první dvě věty stránky by měly tento problém řešit přímo. Ne po úvodu. Ne po příběhu značky. Okamžitě.
Na stránce chybí jasný další krok
Návštěvníci, kteří chtějí jednat, nejednají, pokud nepoznají, co mají udělat. Stránka, která dodá dobrý obsah, ale nenabídne jasnou cestu dál, žádné zřejmé tlačítko, výrazný odkaz ani formulář, nechává návštěvníky bez místa, kam jít. Přečtou si, kvůli čemu přišli, a odejdou, protože nic je nevedlo k tomu zůstat nebo udělat víc.
Nejde o přidávání dalších výzev k akci na stránku. Jde o to, aby byla pro každou stránku zřetelná jedna jasná akce. Každá stránka webu by měla mít jednu hlavní akci, kterou má vyvolat: kontaktovat, zaregistrovat se, číst dál, koupit, stáhnout. Tato akce by měla být dobře vidět a snadno dokončit. Když se stránka snaží vyvolat pět různých akcí najednou, návštěvníci neudělají žádnou, protože výběr je příliš velká práce.
Zkontrolujte každou ze svých klíčových stránek a zeptejte se: pokud to návštěvník přečte a chce jednat, co jediné po něm stránka chce? Je to zřejmé? Dá se k tomu dostat bez hledání rolováním? Pokud je odpověď na kteroukoli otázku ne, stránka ztrácí konverze, které by měla získávat.
Web nepůsobí důvěryhodně
Návštěvníci se o důvěře k webům rozhodují během vteřin po příchodu. Tato rozhodnutí jsou často podvědomá. Design vypadá zastarale, text má chyby, název značky ani kontaktní údaje nejsou nikde k nalezení, chybí recenze nebo sociální důkaz, nebo prohlížeč zobrazí bezpečnostní varování. Kterýkoli z těchto signálů způsobí, že návštěvníci zaváhají nebo odejdou.
Signály důvěry nejsou pro zavedené značky nadstavba. Jsou nezbytné pro každou značku, která po návštěvníkovi chce, aby sdílel své kontaktní údaje, nakoupil nebo provedl jakoukoli akci, která zahrnuje závazek. Minimální signály důvěry, které potřebuje každý web, jsou aktuální a profesionálně vypadající design, certifikát SSL (zámek v řádku prohlížeče), viditelné kontaktní údaje a nějaká forma potvrzení třetí stranou, například recenze, reference, jména klientů nebo případové studie.
Návštěvník, který webu nedůvěřuje, nebude jednat, ať je nabídka sebelepší. Bariéry důvěry jsou neviditelné, dokud je nehledáte, a ničí hodnotu všech ostatních zlepšení stránky.
Stránka se špatně čte nebo se v ní špatně orientuje
Dlouhé nepřerušené odstavce, malý text, nízký kontrast mezi textem a pozadím, navigace, která vyžaduje několik kliknutí, aby se našlo, co někdo hledá, a stránky, které se správně nepřizpůsobují mobilním obrazovkám, to všechno vytváří tření. Tření zvyšuje úsilí potřebné k setrvání na stránce a když úsilí nestojí za to, návštěvníci odejdou.
Čitelnost není jen otázka estetiky. Stránka, která je vizuálně nepohodlná na čtení, bude mít vyšší míru odchodů než stejný obsah podaný přehledně. Krátké odstavce, jasné nadpisy, dost prázdného místa, aby obsah mohl dýchat, a velikost písma čitelná na mobilu bez přibližování, to všechno snižuje tření a udrží návštěvníky déle. Na mobilu je stejně důležitá navigace, která se sbalí do jasné nabídky, a tlačítka dost velká na ťuknutí bez přibližování.
Jak zjistit, kde návštěvníci odpadají
Než začnete cokoli měnit, pomůže vědět, které konkrétní stránky ztrácejí návštěvníky a v které fázi cesty k tomu dochází. Úpravy stránek, které nemají problém se zadržením návštěvníků, jsou zbytečné úsilí. A správné změny na správných stránkách vyžadují data, ne hádání.
Analytika webu ukazuje, které stránky mají nejvyšší míru odchodů, jak dlouho na každé stránce návštěvníci zůstávají a jaké procento návštěvníků, kteří přišli na stránku A, přešlo na stránku B nebo provedlo konkrétní akci. Pokud vidíte klíčovou stránku s velmi krátkým průměrným časem na stránce a vysokou mírou odchodů, vyplatí se prověřit ji jako první. Přehled toho, co analytika dokáže ukázat a jak data číst, najdete v článku co je analytika webu, a praktické kroky k používání dat z analytiky v článku jak používat analytiku webu.
Nahrávky relací a nástroje s teplotními mapami ukazují, kam návštěvníci klikají, jak daleko se posouvají a kde se zastaví. Stránka, na které návštěvníci odejdou dřív, než dosáhnou výzvy k akci, se obvykle dá opravit přesunutím nejdůležitějšího obsahu a hlavní akce výš na stránce. Stránka, na které návštěvníci doscrollují až dolů, a přesto odejdou, naznačuje, že výzva k akci je dostatečně jasná, ale samotná nabídka není přesvědčivá. To jsou různé problémy s různými řešeními.
Jak zabránit tomu, aby návštěvníci odcházeli bez akce
Změny, které udělají největší rozdíl, téměř nikdy nejsou dramatické redesigny. Jsou to cílené opravy konkrétních míst tření na konkrétních stránkách. Pracujte s daty: najděte stránky s největší propastí mezi návštěvností a akcemi a pak na každé řešte nejpravděpodobnější příčinu.
Sladte obsah stránky se záměrem, který na ni návštěvníky přivádí
U každé klíčové vstupní stránky určete, jak na ni návštěvníci přicházejí. Z konkrétního vyhledávacího dotazu? Z určité reklamy? Z příspěvku na sociální síti o konkrétním tématu? Pak zkontrolujte prvních 200 slov stránky. Řeší hned to, co tento návštěvník přišel hledat? Pokud ne, přepište začátek tak, aby odpověděl na otázku nebo splnil slib, který návštěvníka přivedl. Všechno ostatní na stránce může zůstat. Opravte jen začátek.
Udělejte další krok zřejmý a snadný
Určete jednu akci, kterou má každá klíčová stránka vyvolat. Zajistěte, aby se objevovala na viditelném místě, ideálně viditelná bez rolování na počítači i na mobilu. Odstraňte konkurující výzvy k akci, které hlavní oslabují. Používejte text tlačítek, který návštěvníkům říká přesně, co se stane po kliknutí, ne obecné fráze, u kterých musí hádat, co se chystají udělat.
Zrychlete stránku
Pusťte stránku přes nástroj pro testování rychlosti a podívejte se na Largest Contentful Paint na mobilu. Pokud je nad 2,5 sekundy, zjistěte, co zpoždění způsobuje. Začněte obrázky: zkomprimujte každý obrázek na stránce a podívejte se, o kolik se skóre zlepší. Pokud je skóre stále špatné, prověřte skripty třetích stran. Každý externí skript přidává externí spojení, které může stránku zpozdit. Odstraňte všechny, které nejsou nezbytné, a ty nezbytné odložte.
Přidejte na stránku signály důvěry
Na stránkách, kde se po návštěvnících žádá jakýkoli závazek, například vyplnění formuláře, nákup nebo registrace, přidejte viditelné signály důvěry blízko akce. Recenze zákazníků nebo reference umístěné poblíž výzvy k akci trvale zlepšují konverzní poměr. Viditelné prohlášení o ochraně soukromí vedle formuláře uklidňuje návštěvníky ohledně toho, co se s jejich údaji stane. Pro důvěryhodnost značky obecněji pomáhají loga klientů a rozpoznatelné příslušnosti viditelné vysoko na stránce návštěvníkům rozhodnout se zůstat, ne odejít.
Jak WEMASY pomáhá snižovat odchody návštěvníků
Administrace analytiky WEMASY ukazuje výkonová data na úrovni stránek včetně počtu návštěv, průměrného času na stránce a míry odchodů, takže můžete zjistit, které stránky mají problém se zadržením návštěvníků, aniž byste potřebovali samostatný nástroj analytiky. Rychlost stránek řeší platforma: obrázky se komprimují při nahrání, cachování je ve výchozím stavu zapnuté a hostingová infrastruktura je dimenzovaná tak, aby se předešlo pomalým odezvám serveru, které zpožďují načítání stránek.
Pro značky, které vytvářejí web ve WEMASY, nabízí editor stránek jasné možnosti výzev k akci a stránky jsou od začátku strukturované jako responzivní, což snižuje tření v čitelnosti a navigaci, které na mobilu vede návštěvníky k odchodu.
Podívejte se, co je zahrnuto, na stránce tvůrce webů WEMASY, nebo si prohlédněte možnosti tarifů na stránce s cenami.
Často kladené otázky
Co je míra opuštění a záleží na ní?
Míra opuštění je procento relací, při kterých návštěvník přistane na stránce a odejde, aniž by na webu provedl cokoli dalšího. Vysoká míra opuštění na stránce, na které chcete, aby návštěvníci jednali, je signál, který stojí za prověření. Samotná míra opuštění ale není definitivním měřítkem problému stránky. Stránka, která plně odpoví na otázku a nežádá nic dalšího, může mít oprávněně vysokou míru opuštění. Používejte míru opuštění společně s průměrným časem na stránce a mírou odchodů, abyste získali jasnější obraz. S tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jaká je normální míra opuštění webu?
Univerzální měřítko neexistuje, protože míra opuštění se výrazně liší podle typu stránky, zdroje návštěvnosti a oboru. Články na blogu mívají vyšší míru opuštění než stránky služeb nebo produktů, protože čtenáři často dostanou, kvůli čemu přišli, a odejdou. Jako obecnou orientaci stojí za prověření míra opuštění nad 70 % na stránce, která má přinášet poptávky nebo prodeje. Míra mezi 40 % a 60 % je u takových stránek typičtější pro dobře optimalizované weby.
Jak poznám, že návštěvníky odhání rychlost stránky?
Pusťte stránku přes nástroj pro testování rychlosti a zkontrolujte skóre Largest Contentful Paint na mobilu. Pokud je nad 2,5 sekundy, rychlost téměř jistě přispívá k předčasným odchodům. V datech analytiky můžete také porovnat průměrný čas na stránce u návštěvníků na rychlém a pomalém připojení. Výrazný rozdíl potvrdí, že doba načítání je faktorem.
Proč návštěvníci odcházejí, i když je můj obsah dobrý?
Dobrý obsah řeší jen jednu část problému zadržení návštěvníků. Návštěvníci také odcházejí kvůli pomalému načítání, obavám o důvěryhodnost, chybějícímu nebo nejasnému dalšímu kroku, nebo nesouladu mezi tím, co čekali, a tím, čím se stránka otevřela. Kvalita obsahu ovlivňuje, zda se návštěvníci se stránkou zapojí. Ostatní faktory ovlivňují, zda vůbec dorazí a zůstanou dost dlouho, aby se zapojili. Pokud je váš obsah opravdu silný, ale návštěvníci přesto odcházejí, zkontrolujte nejdřív faktory mimo obsah.
Ovlivňuje vysoká míra odchodů ze stránky pozice ve vyhledávání?
Vyhledávače používají signály zapojení, včetně času na stránce a chování při návratu do vyhledávání, jako součást hodnocení kvality obsahu. Stránka, která návštěvníky opakovaně rychle vrací zpět do výsledků vyhledávání, může být vyložena tak, že nenaplňuje záměr hledání, což může časem ovlivnit pozice. Oprava problémů, které způsobují předčasné odchody, zlepšuje zážitek návštěvníků i signály kvality, které vyhledávače měří.
Mám předělat web, pokud návštěvníci rychle odcházejí?
Úplný redesign je jen zřídka správný první krok. Ve většině případů jsou problémy, které způsobují odchody návštěvníků, konkrétní a lze je opravit bez přestavby webu. Začněte tím, že najdete stránky s nejhorší mírou odchodů a u každé určíte příčinu. Rychlost, soulad obsahu se záměrem, chybějící výzvy k akci a signály důvěry se dají opravit bez redesignu. Pokud web po opravě těchto problémů stále nedosahuje výsledků a pokud je samotný design natolik zastaralý, že vyvolává obavy o důvěryhodnost, pak má smysl uvažovat o redesignu. Poradenství k tomu, kdy je redesign správným krokem, najdete v článku kdy předělat web.