Čtyři kliknutí, než najdete stránku pro vrácení peněz. Dva formuláře se stejnými poli. Chat podpory, který vás dvakrát přepojí, než vám někdo pomůže. Zákazník neodešel naštvaný. Jen byl unavený.
Právě tuto únavu zachytává customer effort score. Měří tření, ne emoce. Tady je vysvětleno, co CES znamená, jak funguje vzorec a proč snížení námahy přivádí zákazníky zpátky.
Co je customer effort score?
Customer effort score měří, kolik námahy musel zákazník vynaložit, aby dokončil interakci, vyřešil problém nebo splnil úkol u vaší firmy.
Skóre CES vychází z jediné otázky, kterou položíte po interakci. Jak snadné bylo [splnit váš úkol]? Zákazníci odpovídají na škále, obvykle od velmi obtížného po velmi snadné.
Vzorec customer effort score
CES spočítáte jako průměr všech odpovědí na vaší škále. Na sedmibodové škále, kde sedm znamená velmi snadné, znamená CES 5.8, že zákazníci úkol obecně zvládli, ale ne zcela bez námahy.
Některé týmy převádějí CES na procenta tak, že dvě nejvyšší hodnocení počítají jako odpovědi „nízká námaha“. Počet odpovědí s nízkou námahou vydělte celkovým počtem odpovědí a vynásobte 100.
Příklad: 65 z 80 respondentů dalo šest nebo sedm. CES v procentech je 81 procent nízké námahy.
Kdy použít CES
Customer effort score funguje nejlépe u interakcí, kde snadnost přímo ovlivňuje to, zda zákazník zůstane.
1. Pokladna a platba
Velká námaha v pokladně vede k opuštěným košíkům. Změřte CES po nákupu, ať třenice zachytíte včas.
2. Vyřešení požadavku na podporu
Zeptejte se, jak snadné bylo získat pomoc, až se tiket podpory uzavře. Vysoká námaha tady předpovídá odchod zákazníka, i když byl problém vyřešen.
3. Samoobslužné úkony
Změna údajů o účtu, obnovení hesla a sledování objednávky by měly vyžadovat minimum námahy. CES ukáže, kdy samoobslužné nástroje spíš matou, než pomáhají.
CES doplňuje skóre CSAT a NPS ve vaší sadě metrik spokojenosti zákazníků.
Proč záleží na snížení námahy
Výzkumy opakovaně ukazují, že zážitky s nízkou námahou budují loajalitu víc než nadšení. Zákazníci, kterým se u vás snadno nakupuje, se vracejí a doporučují vás dál. Zákazníci, kteří bojují, odejdou, i když byli nakonec s výsledkem spokojení.
Problémy s námahou řešte zjednodušením formulářů, zkrácením kroků a viditelnou nápovědou. Každé pole, které odstraníte, a každé kliknutí, které ušetříte, CES snižuje.
Často kladené otázky
Jakou otázku mám položit pro skóre CES?
Standardní otázka zní: Jak snadné bylo [splnit váš úkol]? Text v závorce nahraďte konkrétní akcí, třeba vyřešit váš problém nebo dokončit nákup. Použijte sedmibodovou škálu od velmi obtížného po velmi snadné.
Jaké je dobré customer effort score?
Na sedmibodové škále značí průměr nad 5.5 nízkou námahu. U CES v procentech je silný výsledek nad 80 procent nízké námahy. Porovnávejte své skóre s vlastní historií a sledujte spíš trendy než absolutní čísla.
Je CES důležitější než CSAT?
Ani jedno není důležitější. Měří různé věci. CSAT zachycuje spokojenost s výsledkem. CES zachycuje, jak snadná byla cesta k němu. Zákazník může být s výsledkem spokojený, a přesto otrávený procesem. Sledujte obojí, abyste měli úplný obraz.
Jak snížím námahu zákazníků na svém webu?
Zjednodušte navigaci, zkraťte formuláře a udělejte podporu snadno dostupnou. Tvůrce webů WEMASY vám pomůže publikovat přehledná rozvržení stránek a krátké formuláře, které návštěvníkům ulehčí práci.
Kdy mám poslat průzkum CES?
Pošlete ho hned po úkolu, který chcete měřit. Po pokladně, po vyřešení požadavku na podporu nebo po samoobslužném úkonu. Když průzkum odložíte o víc než 24 hodin, ztrácí přesnost, protože zákazník zapomene, jaké tření zažil.
Mohu CES použít pro offline interakce?
Ano. Pošlete průzkum CES po telefonátu, návštěvě prodejny nebo schůzce se službou. Otázka funguje pro každou interakci, při které zákazník potřeboval něco vyřídit. Popis úkolu upravte podle konkrétní zkušenosti.