Jedna kavárna zveřejňuje hravé kresby a uvolněné popisky. Kavárna přes ulici používá formální jazyk a tradiční fotografie. Obě prodávají stejné nápoje. Zákazníci si oblíbenou vyberou dřív, než ochutnají zrna. Právě tento rozdíl pocitu pomáhá archetyp značky utvářet záměrně, ne náhodou.
Archetyp značky není kostým, který nosíte do reklam. Je to vzorec osobnosti, který vaše publikum dokáže rozpoznat a zapamatovat si. Jakmile ten svůj pojmenujete, psaní příspěvků, výběr fotografií i zaškolování nových lidí je jednodušší, protože všichni sdílejí stejnou představu. Tady je, jak archetypy značek fungují a proč je malé týmy používají.
Co je archetyp značky
Archetyp značky je definovaný typ osobnosti, který odráží, jak se vaše značka projevuje ve světě. Mnoho týmů používá sadu dvanácti známých vzorců, například pečovatel, objevitel, rebel nebo mudrc. Každý vzorec má předvídatelné motivace, obavy a způsoby vyjadřování.
Váš archetyp není celá vaše značka. Je to jedna optika, která zrychluje rozhodování. Značka pečovatele uklidňuje. Značka objevitele zve k novým zkušenostem. Značka rebela zpochybňuje normu. Když vaše sdělení, nabídky i zákaznický servis táhnou stejným směrem, lidé věří, že je značka soudržná.
Pokud už máte zmapováno, kde mluvíte, váš archetyp má podporovat plán popsaný v článku jak vytvořit strategii komunikace značky.
Proč archetypy značek záleží malým týmům
Bez archetypu si každý nový kolega tipuje, jaká je atmosféra. Jeden píše jako právník. Druhý píše jako kamarád. Zákazníci si tření všimnou, i když jednotlivé věty vypadají dobře.
Archetyp také urychluje tvůrčí práci. Nadpis ověříte otázkou, zda zní jako váš vzorec. Fotografie z databáze, které nesedí, odmítnete bez hodinové debaty o vkusu. Tato jednotnost přímo živí článek co je hlas značky, tedy stálou osobnost, která má znít stejně na webu, v e-mailech i na účtenkách.
Dvanáct archetypů značky jednoduše
Většina rámců archetypů značky seskupuje dvanáct vzorců. Hned první den si nemusíte pamatovat každé označení. Začněte tím, že si všimnete, které dva nebo tři jsou nejblíž tomu, jak se už chováte v nejlepších dnech se zákazníky.
1. Pečovatel
Chrání, opečovává a dává lidem pocit bezpečí.
2. Tvůrce
Oslavuje představivost a sebevyjádření.
3. Objevitel
Hledá svobodu, novost a cestu méně prošlapanou.
4. Hrdina
Usiluje o mistrovství a inspiruje druhé k činům.
5. Nevinný
Preferuje jednoduchost, upřímnost a optimismus.
6. Šašek
Humorem a hrou snižuje stres.
7. Milenec
Buduje blízkost, krásu a smyslové potěšení.
8. Kouzelník
Slibuje proměnu a překvapivé výsledky.
9. Obyčejný člověk
Stojí za sounáležitostí, férovostí a otevřenou řečí.
10. Rebel
Porušuje pravidla a zpochybňuje okoukané nápady.
11. Vládce
Naznačuje kontrolu, prémiovou kvalitu a pořádek.
12. Mudrc
Sdílí moudrost, poznatky a jasné myšlení.
Vyberte jeden hlavní archetyp a případně jeden vedlejší vliv. Dva vzorce vám dají rozsah, aniž by se osobnost roztříštila. Pomůže se podívat na příklady archetypů značek u firem, které obdivujete, ale kopírujte ducha, ne přesná označení.
Jak vybrat archetyp své značky
Podívejte se na své nejlepší zákazníky a na problémy, které řešíte nejčastěji. Zeptejte se, jakou emoční práci pro ně děláte. Chodí k vám pro klidné vedení, nebo pro odvážný impuls?
Projděte dřívější obsah, který fungoval dobře. Které příspěvky znějí nejvíc jako vy bez námahy? Zeptejte se dvou lidí mimo tým, která slova archetypů k těm příspěvkům sedí.
Svou volbu spojte s rozhodnutími o tónu popsanými v článku co je tón hlasu značky, protože archetyp určuje osobnost a tón upravuje hlasitost podle situace.
Když je váš archetyp jasný, značka přestane působit jako dvanáct různých firem podle toho, kdo napsal aktualitu. Dál si přečtěte, co je tón hlasu značky, a přeneste osobnost do každodenní volby slov. Pokud chcete jedno místo pro poznámky k archetypu, pravidla hlasu a příklady, přečtěte si proč vaše značka potřebuje brand book.
Často kladené otázky
Může mít značka více než jeden archetyp?
Většina značek zvolí jeden hlavní archetyp a někdy vedlejší vliv pro pestrost. Dva vzorce fungují, když mají jasnou hierarchii. Tři a více obvykle rozmazávají osobnost a matou zákazníky, kteří čekají stálý charakter.
Musím použít všech dvanáct archetypů značky?
Ne. Dvanáct archetypů značky je nabídka, ne kontrolní seznam. Vyberete si jeden nebo dva vzorce, které odpovídají tomu, jak už zákazníkům sloužíte v nejlepších dnech. Cílem je rozpoznání, ne zaplnění všech políček.
Čím se archetyp značky liší od hlasu značky?
Archetyp popisuje vzorec osobnosti za značkou. Hlas je to, jak ta osobnost zní ve slovech. Archetyp odpovídá, kdo jste. Hlas odpovídá, jak mluvíte. Celý obraz najdete v článku co je hlas značky.
Má archetyp odpovídat logu a barvám?
Archetyp má vést vizuální rozhodnutí, ne s nimi bojovat. Značka vládce se málokdy snese s neumělou domácí grafikou. Značka šaška málokdy sedí do strnulých firemních rozvržení. Tvůrce webů od WEMASY vám pomůže sladit vzhled stránek s osobností, kterou váš archetyp popisuje.
Co když se tým neshodne na správném archetypu?
Uspořádejte krátký workshop se skutečnými zprávami zákazníků, recenzemi a nejúspěšnějšími příspěvky. Hlasujte o tom, jaký vzorec ty materiály dnes připomínají, ne který zní nejlíp. Pokud rozpor trvá, zkoušejte jeden archetyp třicet dní a sledujte, zda odpovědi a konverze působí jednotněji.
Kdy mám svůj archetyp značky znovu zvážit?
Archetyp znovu zvažte, když vstupujete na nový trh, spojujete se s jinou firmou nebo si všimnete, že váš obsah už nezní jako od jednoho člověka. Drobné posuny kampaní změnu nevyžadují. Úplné přepozicování ano. Každou úpravu navažte na co je sdělení značky, aby hlavní témata zůstala sladěná.