Píšete odpověď na žádost o vrácení peněz po zpoždění zásilky. První verze zní chladně. Druhá zní příliš uvolněně. Třetí pořád nepůsobí jako vaše značka, spíš jako o něco milejší cizinec. Takové přepisování je normální, když znáte své hodnoty, ale ještě jste nedefinovali tón hlasu značky.
Tón hlasu značky je ovladač, který podle situace přitahuje nebo zeslabuje vaši osobnost. Hlas zůstává stálý. Tón se mění. Jakmile pojmenujete několik poloh tónu, které může tým znovu používat, psaní se zrychlí a zákazníci cítí stejnou značku, ať čtou krátký příspěvek, smlouvu nebo stránku produktu. Tady je, jak tón funguje a jak se pojí s hlasem.
Co je tón hlasu značky
Tón hlasu značky je emoční příchuť vašich slov v konkrétním okamžiku. Odpovídá na otázky, jak jste formální, kolik humoru dovolíte a jak přímí jste, když se něco pokazí. Hlas je to, kým jste. Tón je to, jak se projevujete právě teď.
Představte si hlas jako zpěváka a tón jako písničku. Zpěvák se nemění. Nálada písně ano. Ochotná značka může zůstat ochotná v každém kanálu, a přitom znít slavnostně v e-mailu ke spuštění a vážně v bezpečnostním oznámení.
Tón se má vždy opírat o základ z článku co je hlas značky. Bez hlasu se tón mění v náhodnou zdvořilost.
Proč na tónu hlasu záleží při každodenním psaní
Zákazníci odpustí drobné chyby rychleji, když váš tón zní lidsky a jednotně. Ztrácejí důvěru, když hravá značka pošle robotický právní blok nebo když prémiová značka začne ve fakturačním e-mailu používat slang.
Tón také šetří čas rostoucím týmům. Místo debat o každé větě si autoři vybírají ze schválených poloh. Jednoduchý průvodce tónem značky může uvádět tři tóny s ukázkovými frázemi. Noví kolegové kopírují vzorec místo vymýšlení nové osobnosti pro každý příspěvek.
Váš archetyp z článku co je archetyp značky nastavuje výchozí náladu. Tón tuto náladu převádí do skutečných situací, jako jsou prodej, podpora a omluvy.
Běžné příklady tónu hlasu, které týmy používají
Každá firma míchá tóny jinak. Tyto příklady tónu hlasu ukazují, jak se jeden hlas může ohýbat, aniž by vypadl z role.
1. Sebevědomý, ale ne arogantní
Řekněte jasně, co víte. Vynechejte pomlouvání konkurence nebo zákazníků. „Samozřejmě“ nahraďte prostými fakty.
2. Vřelý, ale ne mlhavý
Používejte přátelské pozdravy a poděkování. Přesto uveďte data, ceny a další kroky, aby vřelost neukryla užitečné podrobnosti.
3. Přímý, ale ne drsný
V odpovědích podpory začněte jádrem věci. Do první řádky přidejte empatii, aby stručnost nepůsobila jako odbytí.
4. Hravý, ale ne nedbalý
Vtipy si nechte na okamžiky, kdy nejde o moc. Texty o platbách, soukromí a bezpečnosti pište vážně.
Napište dvě nebo tři označení tónu, která sedí vaší značce, a ke každému přidejte příklad, co dělat a co nedělat. Takový mini průvodce se stane vzorem, který sdílí celý tým.
Jak vytvořit jednoduchého průvodce tónem značky
Začněte čtyřmi situacemi, pro které píšete každý týden: příspěvky na sociálních sítích, prodejní stránky, odpovědi podpory a chybové hlášky. U každé si poznamenejte tón, který chcete, a jednu ukázkovou větu.
Vezměte fráze z obsahu, který už zní jako vy. Zvýrazněte slova, která nikdy nepoužíváte, protože působí mimo značku. Průvodce uložte tam, kde autoři skutečně pracují, ne do složky, kterou nikdo neotevře.
Až budete chtít hlas a tón sepsat dohromady, projděte kroky v článku jak najít hlas své značky. Průvodci tónem fungují nejlépe poté, co je hlas definovaný.
Dál si přečtěte co je emoční branding a uvidíte, jak tón buduje pocit v čase, ne jen v jedné větě. Pomoc se strukturou stránky O nás, kde má tón působit obzvlášť lidsky, najdete v článku jak postavit stránku O nás.
Často kladené otázky
Jaký je rozdíl mezi hlasem značky a tónem hlasu značky?
Hlas značky je vaše stálá osobnost ve všech kanálech. Tón hlasu značky je to, jak se tato osobnost přizpůsobuje kontextu. Hlas je postava. Tón je scéna. Obojí patří do úplného plánu sdělení navázaného na co je sdělení značky.
Kolik tónů má malá značka definovat?
Pro většinu malých týmů stačí tři až pět tónů. Víc se špatně pamatuje. Každý tón pojmenujte, dejte mu jednořádkový popis a přidejte ukázkovou větu, kterou autoři mohou okopírovat, když si nevědí rady.
Má se tón na sociálních sítích lišit od e-mailu?
Tón se může podle kanálu mírně posunout, ale hlas má zůstat rozpoznatelný. Příspěvky na sociálních sítích mohou být lehčí. Fakturační e-maily mohou být přísnější. Pokud oba kanály zní jako jiné firmy, nejdřív zpevněte základ hlasu.
Kde mám zveřejnit svého průvodce tónem značky?
Držte ho ve vnitřních dokumentech a odkazujte na něj ze zadání textů. Stránky pro zákazníky mají průvodce odrážet, aniž by odhalovaly celý dokument. Tvůrce webů od WEMASY vám umožní psát a prohlížet si texty stránek, aby tón zůstal jednotný ještě před zveřejněním.
Jak opravit tón, když jeden autor zní mimo značku?
Porovnejte jeho koncept se třemi schválenými příklady ze stejné situace. Označte konkrétní slova, která průvodce porušují, ne vágní poznámky typu „příliš formální“. Dejte mu na dva týdny mentora, dokud se vzorce neusadí.
Mohou nástroje AI pro psaní dodržovat průvodce tónem značky?
Výstupy AI se zlepší, když do zadání vložíte označení tónu, ukázkové věty a zakázaná slova. Každý koncept přesto zkontrolujte. Stroje snadno napodobí povrchní styl, ale míjejí nuance v omluvách, cenách a citlivých tématech. Lidská kontrola drží tón v souladu se standardy z článku co je komunikace značky.