Nastavili jste formulář. Napsali jste text, který se vám zdál jasný. Navrhli jste ho tak, aby vypadal čistě a profesionálně. Pak jste se podívali na odeslání a divili se, proč ho dokončilo tak málo lidí.
Většina značek předpokládá, že jejich formulář je v pořádku. Skutečná odpověď může být, že jediná změna by zdvojnásobila vaši míru odeslání. Jiná barva tlačítka. Kratší text u jednoho pole. Odstranění jedné nepovinné otázky. Jedna malá změna může rozhodnout mezi formulářem, který konvertuje, a formulářem, který jen sbírá prach.
Právě to A/B testování formulářů dělá. Nahrazuje odhady daty. Testujete dvě verze formuláře na skutečných návštěvnících a měříte, která získá víc odeslání. Vítězná verze se stane vaší novou výchozí hodnotou. Pak testujete znovu. Časem se malá zlepšení sečtou v dramaticky lepší míry konverze.
Tato kapitola pokrývá, co testovat, jak provádět experimenty s formuláři, co vám výsledky říkají a jak testování využít k vybudování formuláře, který konvertuje, místo formuláře, který na webu jen existuje.
Čím je prvek formuláře hoden testování
Ne každá část formuláře si test zaslouží. Pokud strávíte čas testováním věcí, na kterých nezáleží, promarníte svůj testovací rozpočet a nic užitečného se nenaučíte.
Prvky, které stojí za testování, jsou ty, které přímo ovlivňují, jestli někdo formulář odešle, nebo opustí. Dělí se do několika kategorií.
Prvky s vysokým třením, které mohou způsobit opuštění
Tření je cokoli, co návštěvníka přivádí do rozpaků, zmatku nebo neochoty. Formulář s příliš mnoha poli má vysoké tření. Tření má i dotaz na informace dřív, než návštěvník ví, proč je má poskytnout. Tření mají i žádosti o souhlas, které znějí jako spam.
Odstranění tření téměř vždy zlepší konverzi. Pokud studie ukazují, že 70% nakupujících online opouští košíky, když se po nich chtějí zbytečné informace, co myslíte, že se stane s formuláři se stejným problémem? Testujte cokoli, co by mohlo návštěvníky odrazovat.
Prvky, které přímo žádají o závazek
Tlačítka s výzvou k akci, žádosti o souhlas a nadpisy formulářů jsou místa, kde se návštěvníci skutečně rozhodují zavázat. Zaslouží si testování, protože malé změny formulace mohou posunout to, jak návštěvník vnímá, co se chystá udělat.
Tlačítko "Odeslat mou žádost" působí jinak než "Zahájit mou zkušební verzi zdarma". Stejná akce, jiné vnímání závazku. Ten rozdíl je důležitý.
Prvky, které budují důvěru nebo vytvářejí pochybnosti
Ujištění o soukromí, bezpečnostní odznaky, záruky nebo sliby vrácení peněz, to všechno ovlivňuje, jestli vám návštěvník důvěřuje natolik, aby formulář vyplnil. Text souhlasů, žádosti o sběr dat a formulace podmínek důvěru buď budují, nebo podkopávají. Stojí za testování, protože přímo ovlivňují konverzi.
Objednávka v e-shopu s dotazem na telefonní číslo bez vysvětlení bude mít nižší konverzi než stejný formulář s řádkem textu "Používáme to jen pro aktuality o odeslání a doručení." Tento malý dodatek může zvýšit konverzi o 10% nebo víc.
Pět prvků formuláře, které stojí za testování jako první
Pokud s testováním formulářů začínáte, začněte prvky, které historicky hýbou mírou konverze nejvíc. Výzkum napříč tisíci testů formulářů soustavně ukazuje, že některé prvky mají větší dopad než jiné.
Počet polí formuláře
Je to nejčastěji testovaný prvek v optimalizaci formulářů, protože má největší dopad na konverzi. Každé pole, které do formuláře přidáte, zvyšuje opuštění. Každé pole, které odeberete, zvyšuje dokončení.
Výzvou je, že víc polí znamená víc sbíraných dat. Pokud od návštěvníka potřebujete 20 polí informací, nemůžete prostě odebrat 19 a čekat lepší konverze. Ale pokud se ptáte na 20 informací, které nepotřebujete, pak ano, odstranění těch polí konverzi dramaticky zlepší.
Skutečný příklad: firma se softwarem jako službou testovala odstranění nepovinných polí z registračního formuláře. Z 20 polí přešla na pouhá čtyři. Křestní jméno, e-mail, firma a heslo. Všechno ostatní se sbíralo po registraci. Výsledkem bylo zvýšení počtu dokončených registrací o 188%.
Ale tady je kompromis. S méně poli měli také méně kvalifikovaných zájemců. Ne každá registrace byla zájemce připravený pro prodej. Kvalitu dokázali třídit podle zapojení po registraci, místo aby se ji snažili odhadnout při registraci. Funguje to, pokud váš obchodní model zvládne nekvalifikované zájemce. Nefunguje to, pokud potřebujete předem kvalifikované informace.
Při testování počtu polí buďte strategičtí v tom, která pole jsou skutečně povinná a která jen příjemná. Nejdřív testujte odstranění těch příjemných.
Text tlačítka s výzvou k akci
Text tlačítka je poslední, co návštěvník přečte, než se zaváže. Formulace záleží. Tlačítko "Odeslat" působí pasivně. Tlačítko "Získat průvodce zdarma" působí aktivně a zaměřeně na výsledek.
Jeden z nejslavnějších testů tlačítek v e-commerce změnil "Zahajte svou 30denní zkušební verzi zdarma" na "Zahajte mou 30denní zkušební verzi zdarma". Posun od neosobního k osobnímu jazyku zvýšil prokliky o 90%. To jediné slovo změnilo, jak návštěvníci akci vnímali.
U kontaktních formulářů testujte "Odeslat zprávu" proti "Domluvit hovor". U odběru newsletteru testujte "Připojte se k našemu seznamu" proti "Získat týdenní tipy". U objednávky testujte "Dokončit objednávku" proti "Získat mou objednávku ještě dnes". Každá varianta odráží jiné vnímání toho, co se stane dál. Jedna bude s vaším konkrétním publikem fungovat lépe.
Struktura formuláře: jeden krok, nebo více kroků
Formuláře na jedné stránce jsou jednodušší. Vícekrokové formuláře (nazývané také postupné odkrývání) kladou jednu otázku po druhé nebo seskupují související pole na samostatné stránky. Studie ukazují, že vícekrokové formuláře často zvyšují dokončení, protože každý krok působí menší a méně ohromující.
Výsledky testů ale závisejí na délce formuláře. Formulář se 4 poli více kroků nepotřebuje. Formulář s 15 poli pravděpodobně ano. Formulář pro dary testoval přesunutí plateb na samostatnou stránku a zvýšil dokončení o 26.5%, protože formulář přestal vypadat tak dlouhý.
Výhra je tady psychologická. Každý krok na novou stránku signalizuje postup. Formulář přestane působit nekonečně. Návštěvníci mají pocit, že se blíží k cíli.
Text o soukromí a souhlasech
Formulace souhlasu odesílání buď podporuje, nebo odrazuje. Formuláře, které žádají o souhlas (přihlášení k e-mailům, odběru newsletteru, souhlas se sledováním dat), vidí zvýšení konverze, když je text konkrétnější a zaměřený na důvěru.
Obecné zaškrtávací políčko "Přihlásit se k odběru newsletteru" může mít 30% míru souhlasu. Stejný formulář se zaškrtávacím políčkem "Získávat týdenní nabídky na zboží z mých oblíbených kategorií. Jeden e-mail týdně. Odhlásit se můžete kdykoli" může mít 45% míru souhlasu. Konkrétnost a ujištění mění chování.
Zkoušejte různé formulace souhlasu. Buďte konkrétnější v četnosti a přínosu. Přidejte ujištění o využití dat nebo snadnosti odhlášení. Měřte, která verze získá víc souhlasů.
Popisky polí formuláře a nápověda
Popisky říkají návštěvníkovi, jaké informace do každého pole napsat. Nápověda (menší text pod polem nebo vedle něj) vysvětluje, proč tu informaci potřebujete.
Matoucí popisky způsobují chyby. Další chyby způsobují opuštění. Pole s popiskem "Firma" nevysvětluje, jestli myslíte firmu, pro kterou návštěvník pracuje, nebo kterou vlastní. Přidání nápovědy jako "Zadejte název své firmy nebo organizace" odstraní hádání.
Testujte jasnější popisky, lepší nápovědu nebo jiné umístění popisků. Ověřování přímo při psaní (zvýrazňování polí, jak je návštěvník vyplňuje) může také zlepšit dokončení tím, že dá okamžitou odezvu místo ukázání všech chyb na konci.
Jak postavit A/B test formuláře
Provést test formuláře je přímočaré, ale záleží na tom, aby se udělal správně. Špatně navržený test vám dá falešnou jistotu v nespolehlivých výsledcích.
Krok 1: Začněte hypotézou
Nehádejte jen tak. Testování řízené hypotézou vám dává rámec pro přemýšlení o tom, co by mohlo pohnout ručičkou.
Vaše hypotéza by měla mít tuto strukturu: "Pokud změním [tento prvek], pak se [tato metrika zlepší], protože [toto je důvod, proč myslím, že to bude fungovat]."
Například: "Pokud změním text tlačítka z 'Odeslat žádost' na 'Domluvit mou ukázku', míra odeslání vzroste alespoň o 10%, protože nový text jasněji říká, jakou akci provádějí, a snižuje psychologické tření."
Důvod je důležitý, protože vás nutí přemýšlet o tom, jestli změna řeší skutečný problém, nebo jen hádáte.
Krok 2: Provádějte test na dost návštěvnících
Test formuláře potřebuje statistickou významnost, aby byl spolehlivý. Pokud váš formulář získá 100 návštěvníků měsíčně, test, který novou verzi ukáže jen 10 návštěvníkům, vám spolehlivá data nedá.
Většina nástrojů pro formuláře vám řekne, kdy test dosáhl statistické významnosti. Obecně potřebujete alespoň 100 konverzí v každé variantě, abyste výsledkům mohli věřit. Pokud váš formulář získá jen pár odeslání týdně, budete test muset provádět týdny nebo měsíce, abyste získali spolehlivá data.
Test by měl běžet alespoň celý týden, aby se předešlo vlivu dne v týdnu (možná v pátek odesílá formuláře méně lidí). V ideálním případě ho veďte dva týdny až měsíc, aby sezónní vzorce výsledky nezkreslily.
Krok 3: Měřte správné metriky
Rozhodující metrikou je míra konverze formuláře. Míra konverze je procento návštěvníků, kteří formulář vidí a dokončí ho.
Liší se od míry odeslání. Návštěvník, který formulář vidí a nevyplní ho, je součástí výpočtu konverze. Proto testy formulářů často pohnou konverzí, i když je počet odeslání relativně nízký.
Záleží i na vedlejších metrikách. Pokud testujete změnu, která může ovlivnit kvalitu zájemců, sledujte i metriky kvality. Test, který zvýší počet registrací o 50%, ale sníží průměrnou velikost obchodu o 75%, je prohra, ne výhra.
Krok 4: Měňte vždy jen jeden prvek
Pokud změníte text tlačítka, počet polí a nápovědu najednou, nepoznáte, která změna pohnula ručičkou. A/B testování izoluje proměnné. Jedna změna na test. Jedna vítězná verze se stane novou výchozí hodnotou. Pak testujte další prvek.
Trvá to déle než provést pět změn najednou, ale řekne vám to, co funguje, místo toho, co jste odhadovali, že by mohlo fungovat.
Krok 5: Nasaďte vítěznou verzi
Jakmile test vyhraje, nasaďte vítěznou verzi trvale. Nastavte ji jako kontrolní. Stane se vaším novým výchozím bodem pro další test.
Nevracejte se k původní verzi jen proto, že byla původní. Výsledky testu vám řekly, že nová verze je lepší. Držte se jí, dokud ji budoucí test nepřekoná.
Co vám výsledky říkají
Výsledky testů formulářů ukazují, co funguje u vašeho konkrétního publika. Klíčové slovo je vašeho. Barva tlačítka, která zvýšila konverzi o 20% na cizím formuláři, nemusí na vašem udělat nic. Vaše publikum je jiné. Souvislosti vašeho formuláře jsou jiné. Vaše nabídka je jiná.
Výsledky testů používejte k poznání svého publika, ne k uplatňování univerzálních pravidel. Některá publika reagují na jazyk naléhavosti. Jiná ho považují za manipulativní. Vaše testy ukážou, který přístup funguje u lidí, které zajímá vaše konkrétní nabídka.
Pochopte také, že malá zlepšení se sčítají. Zlepšení formuláře o 5% může znít nepatrně. Ale pokud váš formulář generuje 1,000 odeslání měsíčně, zlepšení o 5% je 50 odeslání navíc. Za rok je to 600 odeslání navíc ze stejné návštěvnosti.
Tři měsíce pravidelného testování, nasazení tří vítězných variant a můžete vidět kumulativní zlepšení míry konverze o 15-20%. To se sčítá rychle.
Časté chyby při testování, kterým se vyhnout
Několik chyb učiní výsledky testů nespolehlivými nebo zavádějícími.
Příliš krátké trvání testů
Pokud test spustíte na dva dny a pak vyhlásíte vítěze, pravděpodobně se mýlíte. K spolehlivým datům potřebujete alespoň 100 konverzí na variantu. Musíte také počítat s vlivem dne v týdnu a proměnlivostí vzorců návštěvnosti. Testy provádějte alespoň týden, nejlépe dva až čtyři týdny.
Změna více prvků v jednom testu
Pokud testujete novou barvu tlačítka a nový text tlačítka najednou, nepoznáte, který z nich pohnul ručičkou. Může se dokonce stát, že jedna změna konverzi zlepšila a jiná ji zhoršila a vzájemně se vyruší. Čistý efekt neuvidíte.
Testování věcí, na kterých nezáleží
Čas na testování věnujte prvkům s vysokým dopadem. Testovat, jestli má mít formulář bílé, nebo téměř bílé pozadí, nestojí za váš čas. Testovat, jestli odstranění dvou nepovinných polí zvýší podíl dokončení, za to stojí.
Příliš brzké zastavení testu
Nesledujte výsledky testu den po dni a nezastavujte ho, jakmile se zdá, že jedna varianta vyhrává. Testy potřebují čas, aby se ustálily. Test, který vypadá jako vítěz třetí den, se může do desátého dne obrátit. Nechte test běžet do předem stanoveného konce a vítěze vyhlaste podle konečných výsledků.
Ignorování vedlejších metrik
Pokud váš test zvýší počet odeslání formuláře, ale sníží kvalitu odeslaných zájemců, test selhal. Sledujte nejen objem, ale metriky, na kterých záleží vašemu podnikání. U zájemců sledujte konverzi na prodej. U odběru newsletteru sledujte zapojení do e-mailů. U objednávky sledujte průměrnou hodnotu objednávky. Jedna metrika izolovaně nevypráví celý příběh.
A/B testování formulářů s WEMASY
Tvůrce formulářů od WEMASY vám umožňuje provádět A/B testy bez zásahu do kódu. Můžete testovat různé verze formuláře a nechat systém automaticky rozdělit návštěvnost mezi ně.
Pomocí analytiky formulářů sledujte, která varianta si vede lépe. WEMASY vám ukáže míry odeslání, opuštění pole po poli a trychtýře konverze, takže uvidíte, kde návštěvníci odpadají a která verze formuláře vyhrává.
Začněte testováním prvků s vysokým dopadem. Odstraňte nepovinná pole a změřte zlepšení míry odeslání. Vyzkoušejte různé texty tlačítek s výzvou k akci a měřte míru prokliku. Otestujte, jestli váš formulář má být vícekrokový. Nechte své návštěvníky, ať vám řeknou, co funguje.
Pro hlubší strategii optimalizace formulářů se podívejte na snižování opuštění formulářů a psaní textů formulářů, které konvertují. Prozkoumejte tvůrce formulářů WEMASY a začněte své formuláře testovat na skutečných návštěvnících. V části vše o formulářích najdete úplný obraz strategie formulářů.