Platební formulář i darovací formulář vybírají od návštěvníků peníze, ale psychologie jejich vyplnění je úplně jiná. Zjistěte, jak vytvořit oba, jaká pole opravdu záleží a jak přestat ztrácet lidi dřív, než kliknou na odeslat.
Studie ukazují, že sedm z deseti lidí, kteří začnou vyplňovat platební formulář, ho nedokončí. U darovacích formulářů je míra opuštění ještě vyšší. Problém málokdy tkví ve formuláři samotném. Skoro vždy jde o zbytečná pole, o signály důvěry, které chybí, a o zmatek kolem toho, co se stane po odeslání.
Platební i darovací formulář pracují s penězi, ale každý funguje na jiném principu. Platební formulář vyžaduje transakci. Někdo kupuje něco, co už si vybral. Darovací formulář žádá lidi, aby dali peníze bez zaručené odměny. Jeden funguje díky menšímu tření a jasnosti. Druhý díky důvěře a dopadu.
Tady většina webů chybuje. Používají pro oba stejnou šablonu. Ptají se na stejná zbytečná pole. Vynechávají stejné signály důvěry. A tím ztrácejí zákazníky i dárce.
Co je platební formulář?
Platební formulář je formulář na vašem webu, který sbírá platební údaje a zpracuje transakci. Je napojený na platební procesor, který bezpečně provede samotný převod peněz. Návštěvník zadá platební údaje nebo vybere způsob platby a procesor transakci potvrdí.
Platební formulář funguje jinak než formulář pokladny. Formulář pokladny je součástí celého nákupního procesu, kdy někdo přidá zboží do košíku, zadá doručovací údaje a pak zaplatí. Platební formulář je jednodušší a přímější. Zpracuje jednu transakci, například platbu za službu, jednorázový poplatek nebo konzultaci. Návštěvník se už rozhodl zaplatit. Formulář jen tu platbu umožní.
Váš web údaje o kartě nikdy nevidí ani neukládá. Všechna citlivá data zpracovává platební procesor v zabezpečeném prostředí, které splňuje odvětvové standardy. Váš web jen pošle požadavek a obdrží potvrzení. To chrání vás i vaše návštěvníky.
Co je darovací formulář?
Darovací formulář umožňuje návštěvníkům přispět penězi vaší neziskové organizaci, věci nebo organizaci. Návštěvník sám určí částku, zadá své údaje a dar dokončí. Na první pohled vypadá podobně jako platební formulář, ale psychologie za ním je úplně jiná.
U platebního formuláře zákazník za své peníze dostane něco hmatatelného. U darovacího formuláře dárce nedostane žádný produkt ani službu. Dostane vědomí, že jeho peníze podporují něco, na čem mu záleží. Tento rozdíl mění to, co darovací formulář potřebuje, aby uspěl.
Darovací formuláře také podporují pravidelné dárcovství. Místo jednorázového daru může dárce povolit měsíční příspěvky. Dárce dává pět dolarů měsíčně a organizace získá šedesát dolarů ročně, aniž by musela žádat znovu. Pravidelní dárci mají vyšší celoživotní hodnotu a předvídatelnější příjem.
Jaká pole má mít platební formulář?
Nejlepší platební formuláře se ptají jen na to, co je nutné ke zpracování transakce. Každé zbytečné pole zvyšuje míru opuštění.
1. Částka nebo výběr produktu
U pevných cen může být částka předvyplněná. U vlastních poplatků nebo odstupňovaných služeb nechte návštěvníka vybrat částku z přednastavených možností nebo zadat vlastní. Pokud nabízíte více produktů, ukažte u každého cenu, aby byla volba jasná.
2. Způsob platby
Číslo karty, datum platnosti a bezpečnostní kód. Tato pole obvykle obsluhuje zabezpečený formulář platebního procesoru a na vašem webu se neukládají. Tím zůstávají citlivá data v bezpečí a snižuje se vaše odpovědnost. Platební procesor kartu tokenizuje, takže skutečné číslo nikdy nevidíte.
3. Jméno a e-mail
Musíte vědět, kdo zaplatil a kam poslat účtenku nebo potvrzení. Tato dvě pole jsou nezbytná. Žádejte celé jméno a platný e-mail.
4. Fakturační adresa (pokud je vyžadována)
Někteří platební procesoři vyžadují fakturační adresu k ověření, zejména u větších transakcí. Toto pole přidejte jen tehdy, když ho váš procesor vyžaduje. Další pole s adresou snižuje míru dokončení o pět až deset procent. Pokud to váš procesor vyžaduje, omezte formulář jen na město, stát a PSČ. Ulici vynechte, pokud to jde.
Jaká pole má mít darovací formulář?
Darovací formuláře mají jiný úkol než platební. Musí budovat důvěru, objasnit dopad a navést dárce k pravidelnému dárcovství.
1. Přednastavené částky daru s vlastní možností
Místo toho, abyste dárce nechali zvolit libovolnou částku, nabídněte tři až čtyři přednastavené možnosti. Výzkum ukazuje, že dárci vybírají z předvoleb, místo aby sami vymýšleli číslo. Typická struktura je $25, $50, $100 a Vlastní. První částku nastavte zhruba na dvojnásobek průměrného daru. Nejvyšší předvolba ukotví vyšší dary. Vždy povolte vlastní částku pro dárce, kteří chtějí dát jinak.
2. Četnost darování (jednorázově nebo měsíčně)
Nabídněte dvě tlačítka nebo přepínače. Jednorázový dar nebo Měsíční dar. Jako výchozí nastavte jednorázový (většina dárců si ho stejně vybere), ale měsíční udělejte stejně viditelný. Měsíční dárci mají dvanáctinásobnou celoživotní hodnotu oproti jednorázovým. Možnost musí být zřejmá, ne schovaná.
3. Jméno a e-mail
Jméno si vezměte pro poděkování a evidenci. E-mail umožní poslat potvrzení a daňový doklad. U pravidelných darů je e-mail také cesta, jak poslat potvrzení platby za každou měsíční platbu.
4. Nepovinné pole pro věnování nebo vzkaz
Jedno nepovinné textové pole, kam dárci mohou napsat krátký vzkaz. Někteří dárci chtějí svůj dar někomu věnovat. Jiní chtějí vysvětlit, proč dávají. Toto pole umožní obojí. Nechte ho nepovinné a stručné. Stačí jedna věta.
5. Věta o dopadu u tlačítka odeslat
Toto není pole. Je to text přímo ve formuláři. Přímo pod tlačítkem odeslat nebo vedle něj přidejte jednu větu o tom, co dar způsobí. Místo samotného "Darovat $50" napište "Váš dar $50 zajistí jídlo pro jednu rodinu na týden" nebo "Váš měsíční dar $25 zajistí školní potřeby pro jedno dítě na celý rok." Výzkum ukazuje, že tato jediná věta zvyšuje dary o patnáct až dvacet procent.
Jak do platebního nebo darovacího formuláře vložit důvěru?
Návštěvníci vám svěřují své finanční údaje. Důvěra se nedává automaticky. Musíte si ji vybudovat.
1. SSL na každé stránce
Mít na webu šifrování SSL je povinnost. Chrání spojení mezi prohlížečem návštěvníka a vaším serverem. Bez SSL by citlivé údaje mohl někdo zachytit. Každý moderní prohlížeč zobrazí varování, pokud web SSL nemá. Návštěvník to varování uvidí a odejde. Nevynechávejte to.
2. Bezpečnostní symbol u polí s kartou
Přidejte vizuální bezpečnostní signál tam, kde návštěvníci zadávají údaje o kartě. Funguje ikona zámku. Funguje text "Zabezpečená platba" nebo "Vaše údaje jsou šifrované". Výzkum ukazuje, že samotný bezpečnostní symbol zvyšuje dary o čtrnáct procent. Symbol nemusí být složitý. Stačí jeden řádek textu: "Platbu chráníme zabezpečeným šifrováním."
3. Prohlášení o soukromí pod formulářem
Pod formulář přidejte jednu větu, například "Vážíme si vašeho soukromí. Vaše údaje nikdy nesdílíme ani neprodáváme." Nebo odkažte přímo na zásady ochrany osobních údajů. Snižuje to obavy a ukazuje, že soukromí berete vážně. Nedělejte z toho dlouhé právní upozornění. Jedna věta stačí.
4. Údaje o kartě nikdy neukládejte na svém webu
Data ukládá platební procesor, ne vy. Uveďte to ve formuláři nebo v zásadách ochrany osobních údajů. Jednoduché sdělení jako "Údaje o vaší kartě se zpracovávají zabezpečeně a na našem webu se nikdy neukládají" dává návštěvníkům jistotu.
5. Signál důvěry specifický pro dary
U darovacích formulářů přidejte signál důvěryhodnosti. Pokud jste registrovaná nezisková organizace, uveďte své registrační číslo. Pokud máte certifikace nebo hodnocení charitativních organizací, ukažte je. Zobrazte loga organizací, které ověřují vaši důvěryhodnost, pokud se vás to týká. Dárcům to ukáže, že jejich peníze míří k důvěryhodné organizaci.
Jak omezit opuštění formuláře?
Pokud více než tři z deseti lidí, kteří začnou váš platební nebo darovací formulář vyplňovat, ho nedokončí, něco je špatně. Tady je, co opravit.
1. Pole nekompromisně omezte
Výzkum ukazuje, že průměrná platební stránka má dvacet tři prvků formuláře. Optimum je dvanáct až čtrnáct. U platebního formuláře vyřaďte vše, co není nezbytné ke zpracování transakce. U darovacího formuláře vyřaďte vše, co není nezbytné k potvrzení daru a odeslání potvrzení. Každé pole navíc stojí dokončené formuláře. Pokud si nejste jistí, že pole potřebujete, odstraňte ho a podívejte se, jestli se dokončování zlepší.
2. Nabídněte platbu bez účtu
Nikdy nevyžadujte, aby návštěvník kvůli jednorázové platbě vytvářel účet. Nákup bez registrace zvyšuje dokončování o dvacet procent i více. Vytvoření účtu nechte na dobu po zaplacení, nebo ho udělejte nepovinné. Cílem je nejdřív získat peníze a teprve pak žádat o další údaje.
3. Optimalizujte pro mobil
Přes polovina vašich návštěvníků je na telefonu. Použijte rozložení v jednom sloupci. Na mobilu nikdy nedávejte pole vedle sebe. Textová pole by měla být vysoká alespoň čtyřicet čtyři pixelů. Pole s číslem karty má přijímat jen číslice. U platnosti karty nabídněte výběr data, místo aby ho návštěvníci museli psát. Formulář vyzkoušejte na skutečném telefonu. Pokud byste ho nedokončili vy, nedokončí ho ani vaši návštěvníci.
4. Použijte jasný popisek tlačítka odeslat
Místo obecného tlačítka "Odeslat" napište něco konkrétního. "Dokončit platbu", "Darovat $50" nebo "Podpořit naši věc" řekne návštěvníkům přesně, co se po kliknutí stane. Konkrétní text tlačítka zvyšuje míru dokončení. Tlačítko má být výrazné a zřejmé, ne malé nebo druhořadé.
5. Ukažte postup u vícekrokových formulářů
Pokud má váš darovací formulář víc než šest polí, rozdělte ho na dvě stránky. První stránka se ptá na částku a četnost daru. Druhá na jméno, e-mail a vzkaz. Přidejte ukazatel postupu, který ukazuje "Krok 1 ze 2" a "Krok 2 ze 2". Když lidé vidí, že formulář má jen dva kroky, častěji ho dokončí. Jeden dlouhý formulář působí odstrašujícím dojmem.
Co se má stát po zaplacení nebo darování?
Okamžik po odeslání je chvíle, kdy upevníte důvěru a snížíte litování nákupu nebo daru. Nevynechávejte navazující komunikaci.
1. Okamžité potvrzení na obrazovce
Po odeslání zobrazte poděkování, které obsahuje částku, účel a to, co bude následovat. U platebního formuláře může zpráva znít: "Děkujeme. Přijali jsme vaši platbu $150 za konzultaci k webu. Potvrzení dostanete e-mailem do pěti minut." U darovacího formuláře napište například: "Děkujeme, že jste darovali $50 organizaci [Organizace]. Váš dar podporuje [konkrétní věc]. Potvrzení vám brzy přijde do schránky." Nenechte návštěvníky přemýšlet, jestli transakce proběhla.
2. Potvrzení e-mailem během pár sekund
Pošlete automatický e-mail hned po odeslání. Uveďte zaplacenou nebo darovanou částku, datum, referenční číslo a co se stane dál. U plateb zmiňte, kdy je konzultace naplánovaná. Napište například: "Vaše konzultace je naplánovaná na [datum a čas]. Pozvánka do kalendáře je v příloze." U darů zopakujte dopad. Napište: "Váš dar zajistí [konkrétní výsledek]. Děkujeme za vaši štědrost." E-mail s potvrzením potvrdí transakci a dá návštěvníkovi doklad.
3. Poděkování za dar s dopadem
Potvrzení o daru nemá být jen záznam o transakci. Má připomenout dopad daru. "Váš dar $50 zajistí jídlo pro jednu rodinu na týden" nebo "Váš měsíční dar $25 pomůže 15 dětem získat školní potřeby." To posílí rozhodnutí dárce a udělá mu z daru dobrý pocit. U darů nad určitou částku přiložte také daňový doklad s registračním číslem neziskové organizace.
4. Jasná očekávání u opakovaných plateb
Pokud někdo nastaví měsíční dar, ujasněte, kdy proběhne další platba a jak ji změnit nebo zrušit. Uveďte například: "Další měsíční platba $25 proběhne 15. dne příštího měsíce. Toto předplatné můžete kdykoli upravit nebo zrušit kliknutím na [odkaz]." Jasnost snižuje počet zrušení a stížností.
WEMASY a platební formuláře
Tvůrce formulářů WEMASY vám umožní vytvořit platební i darovací formuláře bez kódu. Vyberete pole, upravíte formulář, připojíte ho k platebnímu procesoru a můžete začít přijímat peníze. Všechny platby se zpracovávají zabezpečeně přes důvěryhodné poskytovatele, takže váš web zůstává v bezpečí.
V administraci tvůrce webů vidíte všechna odeslání, historii plateb a údaje o dárcích na jednom místě. Můžete nastavit automatické potvrzovací e-maily, upravit poděkování a propojit se svým nástrojem pro e-mailový marketing, abyste na dárce a zákazníky navázali. Co obsahuje který tarif, uvidíte v ceníku.
Širší pohled na to, jak formuláře pohánějí váš byznys, najdete v našem průvodci webové formuláře a jejich význam.