Formuláře konvertují lépe, když mají návštěvníci pocit, že jde o něco. Ne uměle. Ale skutečně. Právě tento rozdíl odlišuje formuláře s vysokou konverzí od těch, které působí jako spam.
Naléhavost a pobídky nejsou nové postupy. Fungují, protože zasahují skutečné psychologické spouštěče. Strach, že o něco přijdeme, je opravdový. Omezená zásoba je skutečná. Slevy pro první zájemce mají datum konce. Problém je, že většina značek tyto postupy používala tak agresivně a nepoctivě, že se návštěvníci naučili jim nedůvěřovat. Odpočet, který se po obnovení stránky vrátí na začátek. Upozornění na „omezenou zásobu“, které se nikdy nevyčerpá. Pobídka, která zní lépe, než co nabízí.
Tato kapitola popisuje, jak naléhavost a pobídky ve formulářích fungují, jak je používat poctivě, aby jim návštěvníci věřili, kam je umístit pro největší účinek a jaký jazyk odlišuje skutečné přesvědčování od manipulativních triků. Cílem není nikoho napálit, aby vyplnil váš formulář. Cílem je pomoci lidem, kteří už chtějí jednat, překonat pochybnosti a formulář dokončit.
Proč naléhavost a pobídky fungují
Naléhavost i pobídky mění kalkulaci při vyplňování formuláře. Zavádějí cenu za nečinnost.
Bez naléhavosti nebo pobídek má návštěvník snadnou volbu. Vyplnit formulář teď, nebo později. Proč ho vyplňovat teď? Vždycky se může vrátit. Může si to nejdřív rozmyslet. Může porovnat možnosti. Odkládání je zdarma a nic za něj nehrozí.
Pobídka spojená s dokončením formuláře tuto rovnici mění. Teď je co získat, když jednáte hned. Sleva pro první zájemce, která vyprší. Doprava zdarma pro nové zákazníky, kteří objednají před půlnocí. Konzultace v omezeném časovém okně. Slevový kód, který platí jen tento týden. Pobídka dělá z dokončení formuláře něco hodnotného právě teď.
Naléhavost přidává časový prvek. Není to jen hodnotné. Je to hodnotné po omezenou dobu. Okno se zavírá. To mění způsob, jak o rozhodnutí návštěvník přemýšlí. Místo „mám to vyplnit?“ si říká „jestli chci tuto výhodu, musím formulář vyplnit před termínem“.
Výzkumy rozhodování ukazují, že když roste časový tlak, lidé se k rozhodnutí spíš zavážou. Přestanou váhat. Jednají. Není to manipulace. Je to odraz toho, jak lidské rozhodování funguje.
Skutečná a falešná naléhavost
Rozdíl mezi účinnou naléhavostí a tou, která se obrátí proti vám, je autenticita. Skutečná naléhavost vychází ze skutečného omezení. Falešná naléhavost dává najevo, že se návštěvníka snažíte napálit.
Příklady skutečné naléhavosti:
Bleskový výprodej, který dnes končí ve 23:59 a poté zboží není k dispozici. Sleva za včasnou registraci na akci, jejíž registrace se uzavírá příští pátek. Sezónní akce, která běží jen od března do dubna. Časově omezená partnerská nabídka, kterou provozujete jen třicet dní, protože jste s partnerem vyjednali omezené podmínky.
Všechny mají datum konce, protože k tomu je skutečný důvod. Omezení zásob, datum akce, sezóna nebo dohoda s partnerem jsou skutečné. Návštěvník vidí mechanismus za naléhavostí.
Příklady falešné naléhavosti:
Odpočet, který se po obnovení stránky vrátí na začátek. Upozornění na „omezenou zásobu“, když prodáváte digitální produkty s neomezenou zásobou. Sleva, která se tváří jako „jen pro nové zákazníky“, ale vidí ji každý návštěvník. Zpráva „nabídka brzy končí“ bez uvedeného data konce. Vyskakovací okno „zbývají jen 3 kusy“, přestože jich jsou skladem tisíce.
Tyto triky selhávají, protože je návštěvník prokoukne. Ví, že mechanismus je umělý. Ví, že vytváříte naléhavost, která není skutečná. A když se naléhavost ukáže jako falešná, podkope to důvěru v samotnou nabídku.
Princip je jednoduchý. Naléhavost používejte jen tehdy, když je pro termín skutečný důvod. Termín nemusí být dramatický. Musí být ale pravdivý.
Kam umístit naléhavost ve formulářích
Na umístění sdělení o naléhavosti záleží. Dáte ho na špatné místo a návštěvníci ho přeskočí. Dáte ho na správné místo a stane se faktorem rozhodnutí.
Naléhavost nad formulářem
Než návštěvník začne cokoli vyplňovat, má vědět, o co jde. Pokud existuje termín nebo omezená nabídka, uveďte ji v nadpisu nebo v řádku těsně nad formulářem.
Tím nastavíte očekávání. Návštěvník ví, že na rychlosti záleží. Je méně pravděpodobné, že začne formulář vyplňovat pomalu, nechá se rozptýlit a odejde v půlce.
Příklad: „Zaregistrujte se do pátku a získáte cenu pro první zájemce. Potom platí standardní cena.“
Naléhavost v samotných polích formuláře
Některé formuláře používají ukazatel průběhu nebo počítadlo kroků („Krok 1 ze 3“). To je forma naléhavosti. Ukazuje návštěvníkovi, kolik práce zbývá. Dává mu jistotu, že se nepřihlašuje k nekonečnému formuláři.
Můžete to posílit poznámkou u ukazatele průběhu. „Jen tři otázky. Obvykle 2 minuty.“ Tím odstraníte obavu. Řeknete přesně, kolik času po návštěvníkovi chcete.
Naléhavost u tlačítka odeslání
Poslední okamžik před kliknutím na odeslání je místo s největším třením. Tady obvykle vyhrávají pochybnosti. Závěrečná připomínka termínu nebo přínosu může někoho přenést přes cílovou čáru.
Příklad: „Uplatněte slevu hned. Nabídka končí o půlnoci.“
Samotný text tlačítka může naléhavost posílit, aniž by byl manipulativní. „Získat okamžitý přístup“ působí naléhavěji než „Odeslat“. „Zajistit si místo“ působí naléhavěji než „Přihlásit se“. „Zajistit si cenu, než se zvýší“ je konkrétnější než „Registrovat“.
Naléhavost na stránce s poděkováním nebo v potvrzovacím e-mailu
Pokud se naléhavost týká pobídky omezené časem nebo zásobou, potvrďte ji ihned po odeslání formuláře. Návštěvník se právě zavázal. Závazek posilte tím, že mu ukážete, jak pobídku využít, a připomenete termín.
Příklad na stránce s poděkováním: „Váš slevový kód v hodnotě $20 je WELCOME20. Použijte ho do 15. března a získáte 20% slevu na první objednávku.“
Druhy pobídek, které ve formulářích fungují
Ne všechny pobídky jsou stejně účinné. Některé návštěvník vnímá jako smysluplné. Jiné jako trik.
Slevy a slevové kódy
Slevy jsou nejběžnější forma pobídky. Jsou přímé, snadno srozumitelné a okamžitě hodnotné. Návštěvník vidí „Získejte 15% slevu“ a přesně ví, co dostane.
Psychologie funguje, protože slevy vytvářejí hmatatelný pocit úspory. Návštěvník nejen nakupuje. Získává výhodnou nabídku. Překonává běžnou cenu.
U formulářů fungují slevy nejlépe, když jsou konkrétní. „15 % sleva“ porazí „Ušetřete velké peníze“. „Doprava zdarma při objednávce nad $50“ porazí „Doprava zdarma“. „20 % sleva na první nákup“ porazí „Speciální nabídka pro zákazníky“. Konkrétnost dělá pobídku věrohodnou.
Předčasný přístup a exkluzivní výhody
Některé z pobídek s nejvyšší konverzí nejsou o penězích. Jsou o přístupu. Předčasný přístup ke spuštění produktu. První místo ve frontě na rezervaci termínu. Exkluzivní náhledy dostupné jen odběratelům newsletteru. Přednostní vyřízení omezené služby.
Fungují, protože vytvářejí status. Návštěvník nedostává jen slevu. Dostává zvláštní zacházení. Je uvnitř.
Příklad: „Zaregistrujte se hned a získáte 48 hodin předčasného přístupu, než se vyprodáme. Navíc dostanou VIP zákazníci 10% věrnostní slevu na každý další nákup.“
Pohodlí a úspora času
Někdy je pobídkou to, že vyplnění formuláře návštěvníkovi později ušetří čas. Rychlá pokladna. Formulář, který si pamatuje jeho údaje, takže je nemusí psát znovu. Okamžitá nabídka místo čekání na zavolání.
Příklad ve formuláři poptávky: „Získejte odhad ceny zdarma za 30 sekund. Žádné zdlouhavé dohadování. Nabídku pošleme do 1 hodiny.“
To oslovuje návštěvníky, kteří si svého času váží víc než úspory pár dolarů. U formulářů pro firmy a profesionální služby to často konvertuje lépe než slevy.
Bezplatné materiály a informace
Pokud formulář vede k bezplatnému průvodci, šabloně, kalkulačce nebo hodnotnému obsahu, je to samo o sobě pobídka. Nemusíte k tomu přidávat „plus 10% slevu“.
Příklad: „Stáhněte si náš bezplatný kontrolní seznam výkonu webu. 47 bodů k prověření a srovnávací hodnoty pro váš obor.“
Pobídkou je hodnota toho, co návštěvník dostane za vyplnění formuláře. Buďte konkrétní v tom, co materiál pokrývá. Vágní pobídky („průvodce zdarma“) nekonvertují. Konkrétní pobídky („kontrolní seznam zdarma se 47 srovnávacími hodnotami výkonu webu“) ano.
Vzácnost a omezená dostupnost
Vzácnost funguje jinak než časová naléhavost. Místo termínu je omezený počet lidí, kteří mohou něco získat. Omezený počet termínů. Omezená velikost skupin. Omezený přístup k betě. Registrace podle pořadí přihlášení.
Příklad: „V tomto workshopu zbývá jen 5 míst. Zaregistrujte se hned, než se zaplní.“
Psychologie je tu strach z toho, že o něco přijdeme. Když návštěvník počká, může to, co chce, získat někdo jiný. Termínem není hodinový odpočet. Je to okamžik, kdy zásoba dojde.
Tento postup používejte jen tehdy, když je pravdivý. Pokud ukážete „Zbývají jen 3 místa“ a limit se pak nikdy nenaplní, návštěvníci se naučí, že vzácnost je falešná, a další sdělení ztratí sílu.
Jak psát text pobídky, který konvertuje
Formulace pobídky ovlivňuje, jestli jí návštěvníci uvěří a začnou jednat.
Buďte konkrétní, ne vágní
Vágní: „Získejte odměny po registraci.“
Konkrétní: „Získejte kredit $25 zdarma na jakýkoli první nákup do 30 dnů.“
Druhá verze říká návštěvníkovi přesně, co dostane, na co se vztahuje a v jakém časovém rámci. Nezbývá prostor pro pochybnosti ani nedorozumění.
Zdůrazněte přínos, ne jen fakt
Fakt: „Doprava zdarma při objednávce nad $100.“
Přínos: „Doprava zdarma při objednávce nad $100 znamená úsporu $8-12 u každého nákupu. Kód není potřeba. Uplatní se automaticky v pokladně.“
Fakt říká, co nabízíte. Přínos říká, co to znamená pro jeho situaci. Přínosy konvertují lépe, protože mluví k zájmu návštěvníka, ne jen k vaší nabídce.
Propojte pobídku s účelem formuláře
Pokud žádáte o telefonní číslo, vysvětlete, proč tento údaj pobídku odemyká. „Zadejte telefonní číslo, abychom vám mohli poslat slevový kód SMS a potvrdit váš termín.“
Bez tohoto propojení působí pobídka od formuláře oddělená. S ním návštěvník chápe výměnu. Dá údaje, dostane přínos.
Používejte jazyk, který působí upřímně
Manipulativní: „Jednejte hned, jinak navždy přijdete o tuto životní příležitost.“
Upřímné: „Tato sleva platí do 15. března. Poté platí běžné ceny.“
První zní jako humbuk. Druhé zní věcně. Věcnému návštěvníci věří. Humbuku nedůvěřují.
Kombinace naléhavosti a pobídek
Naléhavost a pobídky často fungují nejlíp společně. Pobídka dává návštěvníkovi důvod formulář vyplnit. Naléhavost dává důvod vyplnit ho teď, ne později.
Jejich kombinace ale vyžaduje opatrnost. Pokud jsou obě falešné, společný efekt je horší než každá zvlášť. Pokud jsou obě skutečné, společný efekt je silný.
Vzorec, který funguje
Skutečná pobídka + skutečný termín = vysoká konverze
Příklad: „První zájemci získají cenu zakládajícího člena $199. Po 31. lednu se cena zvýší na $299. Počet míst je omezen na 50 členů zakládající skupiny.“
Obsahuje skutečnou pobídku (nižší cena), skutečný termín (31. ledna) a skutečnou vzácnost (50 míst). Návštěvník může každou část ověřit. Působí to autenticky. Konvertuje to.
Co nefunguje
Falešná pobídka + falešný termín = úplná nedůvěra
Příklad: „Časově omezená nabídka. Jednejte hned. Zbývají jen 2 místa.“ (Ale tato zpráva je na webu už šest měsíců.)
Návštěvník ví, že obojí je nepravda. Vaše důvěryhodnost klesne na nulu. Formulář nevyplní. Nebude věřit ničemu dalšímu, co na webu řeknete.
Jak změřit, jestli naléhavost a pobídky opravdu fungují
Ne všechny postupy naléhavosti a pobídek fungují stejně. Některé zvyšují konverze. Některé se obrátí proti vám.
Jediný způsob, jak to zjistit, je měřit. Zaznamenejte míru konverze formuláře dřív, než přidáte naléhavost nebo pobídky. Pak je přidejte a změřte znovu. Porovnejte výsledky.
Pokud přidání naléhavosti nebo pobídek zvýší míru dokončení formuláře o 10 % nebo více, nechte je. Pokud zvýší dokončování o 2 %, nejspíš nestojí za tření, které mohou přidat. Pokud míru dokončení sníží, odstraňte je. To znamená, že text nebo umístění nefunguje.
Měřte také, co se děje po odeslání formuláře. Pokud naléhavost a pobídky zvýší počet dokončených formulářů, ale sníží hodnotu zákazníka v čase, protože přitahujete jen lovce slev, je to jiný příběh. Formulář může konvertovat lépe, ale vztah je slabší.
Vyvažujte konverzi formuláře s kvalitou lidí, kteří ho vyplňují.
Formuláře WEMASY a naléhavost
Tvůrce formulářů ve WEMASY nabízí několik způsobů, jak naléhavost a pobídky zavést bez vlastního kódu.
Podmíněná pole a dynamický obsah vám umožní ukazovat různým návštěvníkům různá sdělení. Odpočet můžete ukázat jen návštěvníkům, kteří u vás už byli. Sdělení „omezený počet míst“ můžete ukázat jen tehdy, když opravdu zbývá málo míst. Vaše sdělení tak zůstane přesné a vaše důvěryhodnost vysoká.
Vlastní stránky s poděkováním vám umožní posílit pobídku hned po odeslání. Ukažte slevový kód, vysvětlete termín a řekněte, co má návštěvník udělat dál.
Předvyplněná pole a automatické doplňování snižují tření v samotném formuláři. Když je formulář rychlejší na vyplnění, odstraníte hlavní důvod, proč návštěvníci odcházejí v půlce. Falešnou naléhavost nepotřebujete, když vyplnění formuláře trvá 30 sekund.
Analytika formulářů ukazuje, u kterého pole lidé odcházejí nejčastěji. Pokud návštěvníci odpadají, než uvidí sdělení o pobídce, víte, že ho máte posunout dřív. Pokud lidé formulář dokončí, ale pobídku neuplatní, víte, že máte lépe vysvětlit, jak pobídka funguje.
Zjistěte víc o tvorbě formulářů s vysokou konverzí ve WEMASY. Pochopte celkový obraz formulářů a jejich role ve vašem podnikání. Prozkoumejte, jak psát texty formulářů, které konvertují, a objevte, jak snížit míru opuštění formulářů.