Návštěvník se dostane na váš formulář a vidí pole s popiskem "Organizace". Na co se ho ptáte? Na název firmy? Na velikost firmy? Na něco jiného? Neví to, tak zaváhá, odhadne špatně a při chybě to vzdá.
To je neviditelné tření špatných textů ve formuláři. Formulář může mít ideální počet polí a krásný design, ale slabé popisky a nejasné pokyny zabíjejí konverze. Tento článek vám ukáže, jak přesně psát popisky polí, nápovědu a texty tlačítek, které návštěvníky posouvají dál, místo aby je zastavily.
Proč jsou texty formulářů pákou konverzí, kterou většina značek ignoruje
Každé slovo ve formuláři plní jeden úkol: odstranit nejasnost nebo vybudovat důvěru. Většina formulářů nedělá ani jedno. Popisky přebírají z pole v databázi, které za nimi stojí. "Fakturační adresa." "Velikost společnosti." "Způsob kontaktu." Tyto texty jsou čitelné pro stroj, ne pro člověka.
Když návštěvník nechápe, na co se ptáte, má tři možnosti. Odhadne. Odejde. Nebo něco vyplní, odešle a vaše validace to odmítne. Všechny tři možnosti snižují konverzi. Nejasné popisky a matoucí pokyny patří ve skutečnosti mezi hlavní důvody, proč návštěvníci formuláře opouštějí před dokončením.
Čísla jsou nemilosrdná. Jedna studie institutu Baymard zjistila, že konkrétní text tlačítka zaměřený na výsledek zvýšil konverze až o 25% oproti obecnému tlačítku "Odeslat". To je rozdíl mezi formulářem s konverzí 5% a formulářem s konverzí 6,25% bez jakýchkoli dalších nákladů na návštěvnost. Jen lepší slova.
Síla konkrétnosti v popiscích polí
Popisek má návštěvníkovi odpovědět na jednu otázku: "Jakou přesnou informaci toto pole chce?" Ne přibližně. Přesně.
Vezměme jednoduchý příklad. Většina formulářů se ptá na "Jméno". Ale na které? Křestní a příjmení dohromady? Jen křestní? Celé úřední jméno?
ŠPATNĚ: Jméno
SPRÁVNĚ: Vaše celé jméno
Nebo ještě lépe, pokud potřebujete křestní jméno a příjmení zvlášť:
SPRÁVNĚ: Křestní jméno | Příjmení (jako samostatná pole)
Další příklad. Formulář se ptá na "Telefon". Na první pohled je to jasné. Návštěvníci ale přemýšlejí: mám uvést předvolbu země? Mám použít závorky? Pomlčky? Mezery? Nevědí to, tak buď hádají, nebo pole přeskočí.
ŠPATNĚ: Telefon
SPRÁVNĚ: Telefonní číslo (formát: 555-123-4567)
Funguje to, protože to odstraňuje hádání. Návštěvník přesně ví, co chcete a jaký formát přijímáte. Žádné zaváhání. Žádná chybová hláška. Žádné opuštění.
Stejný vzorec platí pro každý typ pole. Místo obecných popisků používejte konkrétní:
ŠPATNĚ: E-mail
SPRÁVNĚ: E-mailová adresa (kam pošleme potvrzení)
ŠPATNĚ: Web
SPRÁVNĚ: Web vaší firmy (nepovinné)
ŠPATNĚ: Popište svůj projekt
SPRÁVNĚ: Napište nám, co potřebujete (nejvýše 250 znaků)
Všimněte si posledního příkladu. Omezení počtu znaků odstraňuje další zdroj nejistoty. Návštěvník ví, že nemá psát román. Zná hranici. Vyplní text po tuto hranici a jde dál.
Povinné a nepovinné: označte je jasně
Návštěvníci chtějí vědět, co je odeslání formuláře bude stát. Pokud je pole povinné, musí to vědět dřív, než začnou. Pokud je nepovinné, musí vědět, že ho mohou přeskočit. Jasné rozlišení povinných a nepovinných polí patří k nejdůležitějším faktorům při snižování tření ve formuláři. Čím méně nejasností, tím méně návštěvníků zaváhá a odejde.
Starým vzorem byla malá červená hvězdička u povinných polí. Ta selhává, protože si jí mnoho návštěvníků nevšimne, nechápe, co znamená, nebo ji bere jako ozdobu.
ŠPATNĚ: E-mail *
SPRÁVNĚ: E-mailová adresa (povinné)
Nebo pokud je většina vašich polí povinná a jen pár je nepovinných, vzorec obraťte:
SPRÁVNĚ: Web (nepovinné)
Jasné označení snižuje mentální zátěž. Návštěvník formulář projde, vidí, která pole musí vyplnit, a může si v hlavě rozvrhnout své úsilí. Už samo to snižuje počet opuštění.
Nápověda: skrytý přesvědčovatel
Nápověda je krátký pokyn nebo vysvětlení pod polem nebo uvnitř něj. Slouží dvěma účelům. Zaprvé vysvětluje, na co se pole ptá. Zadruhé uklidňuje návštěvníka, že poskytnutí informace je bezpečné a dává smysl.
Většina formulářů nápovědu vynechává úplně. Celou práci musí odvést popisek pole. Jenže právě v nápovědě budujete důvěru a zároveň snižujete tření.
Příklad 1: Formulář se ptá na telefonní číslo. Návštěvník si říká: proč? Budou mi volat? Jak často? Budou mi posílat spam? Malý řádek nápovědy na to odpoví:
POPISEK: Telefonní číslo
NÁPOVĚDA: Voláme jen poté, co si o zavolání výslovně řeknete. Nejvýše jednou.
Ten jediný řádek odstraní obavy. Návštěvník zná hranici. S větší pravděpodobností své číslo uvede.
Příklad 2: Formulář se ptá na název firmy. Návštěvník zaváhá. Je to jen pro majitele firem? Co když je freelancer? Znamená "firma" společnost, nebo jakékoli podnikání?
POPISEK: Název vaší firmy nebo značky
NÁPOVĚDA: Napište, jak své podnikání nazýváte. Freelanceři, konzultanti a samostatní podnikatelé mohou uvést své jméno nebo obchodní jméno.
I tady pár slov navíc odstraní bariéru.
Nejlepší nápověda dělá tři věci.
1. Objasní nejasnost. Vysvětlí, co daným pojmem myslíte.
2. Ukáže, proč se ptáte. Pomůže návštěvníkovi pochopit účel.
3. Odstraní obavy. Ujistí ho, že informaci je bezpečné sdílet.
Nápovědu umístěte přímo pod popisek nebo dovnitř pole jako zástupný text. Nepoužívejte ikony s bublinou, které vyžadují najetí myší nebo kliknutí. Návštěvníci se pohybují rychle a skrytou nápovědu nehledají. Udělejte ji viditelnou.
Text tlačítka, který lidi posouvá dál
Tlačítko pro odeslání je poslední výzva k akci. Jeho text rozhoduje, zda návštěvník klikne, nebo odejde.
"Odeslat" selhává, protože je obecné. Návštěvník může "odeslat" cokoli. Nevzniká žádná představa o výsledku. Dostane nabídku? Potvrzovací e-mail? Obchodní hovor?
ŠPATNĚ: Odeslat
Text tlačítka zaměřený na konkrétní akci konvertuje výrazně lépe, protože návštěvníkovi říká, co se stane dál. Když někdo dokončí váš formulář s žádostí o ukázku, má vidět:
SPRÁVNĚ: Chci svou ukázku
Ne "Odeslat žádost o ukázku". To je příliš pasivní. Návštěvník o ukázku žádá. Je to on, kdo jedná. Zformulujte to tak.
Další příklady:
U formuláře s žádostí o cenu: Chci svou cenovou nabídku (ne "Odeslat")
U registrace na zkušební verzi zdarma: Spustit mou zkušební verzi zdarma (ne "Odeslat")
U kontaktního formuláře: Odeslat mou zprávu (ne "Odeslat")
U žádosti o práci: Odpovědět na nabídku (ne "Odeslat přihlášku")
U žádosti o konzultaci: Domluvit si hovor (ne "Odeslat")
Vzorec je: sloveso + přivlastnění + výsledek. "Chci svou..." "Spustit mou..." "Odeslat mou..." Návštěvník se tak stává podmětem a akce předmětem. Něco dělá, a neposílá data do prázdna.
Ještě jedno pravidlo: text tlačítka má odpovídat tomu, co formulář zařídí. Pokud někdo formulář vyplní a hned dostane potvrzovací e-mail, tlačítko může znít "Poslat mi potvrzovací e-mail". Pokud se na odpověď čeká, napište "Požádat o zavolání". Přizpůsobte tlačítko skutečnosti, co se stane potom. Tato upřímnost ohledně dalších kroků buduje důvěru a udrží konverzi vašeho formuláře výš než obecná tlačítka "Odeslat".
Mikrorozhodnutí: nepovinná pole a vedlejší texty
Formulář jsou tisíce drobných rozhodnutí návštěvníka. Některá jsou zřejmá. Jiná se skrývají na okrajích.
Když pole označíte jako nepovinné, někteří návštěvníci ho přesto přeskočí, i když by ho mohli vyplnit. Proč? Protože nepovinné si teď v hlavě spojili s "nedůležité". Formulář to tak řekl.
Pokud by vám nepovinné pole skutečně pomohlo (a mělo by, jinak proč se ptát), přidejte krátkou poznámku, kvůli které ho bude chtít návštěvník vyplnit:
Web (nepovinné)
Nápověda: Pomůže nám to pochopit vaši současnou přítomnost online a dát vám lepší doporučení.
Teď nepovinné neznamená "přeskočte to". Znamená to "vyplňte to, jen pokud chcete, abychom odvedli lepší práci". Míra vyplnění nepovinných polí stoupne, když vysvětlíte, proč jsou důležitá.
Totéž platí pro vedlejší text u celého formuláře. Pokud se formulář týká citlivého tématu, otevřenost ohledně dalšího postupu zvyšuje důvěru:
"Vaši žádost posoudíme a ozveme se do 2 pracovních dnů."
"Vaše platební údaje jsou šifrované pomocí SSL a nikdy se neukládají na našich serverech."
"Posíláme týdenní přehled, nic víc. Odběr můžete kdykoli zrušit."
Tyto řádky nejsou přesně text formuláře, ale leží vedle něj a ovlivňují, zda ho někdo začne vyplňovat. Pište je stejně jasně a konkrétně jako popisky.
Jazyková past: žargon a srozumitelnost
Formuláře přebírají žargon z obchodní strany. CRM může něco nazývat "identifikátor zákaznického prospektu". Váš formulář by to měl nazvat "Vaše zákaznické číslo".
Projděte formulář a hledejte slova, která patří spíš do schématu databáze než do rozhovoru:
ŠPATNĚ: Fakturační adresa | Metodika kontaktu | Organizace | Jméno žadatele
SPRÁVNĚ: Kam máme poslat fakturu? | Jak se vám máme ozvat? | Vaše firma | Vaše jméno
Druhá sada zní, jako by ji napsal člověk člověku. První zní jako formulář. Hádejte, která má vyšší míru vyplnění.
Jedna výjimka: pokud vaše publikum žargon používá, použijte ho. Pokud prodáváte podnikový software IT ředitelům, možná lépe poznají "přístup ke koncovému bodu API" než "jak se připojíte k našemu systému". Znejte své publikum a přizpůsobte se jeho úrovni.
Chybové hlášky jako druhá šance, ne trest
Když návštěvník odešle neplatná data, formulář je odmítne. Právě tady většina formulářů uděluje trest. "Neplatný vstup." "Chyba." "To neodpovídá našemu formátu."
To je chyba. Chybová hláška není trest. Je to druhá šance. Přeformulujte ji.
ŠPATNĚ: Neplatná e-mailová adresa
SPRÁVNĚ: Potřebujeme platnou e-mailovou adresu. (Příklad: name@company.com)
ŠPATNĚ: Telefonní číslo neodpovídá formátu
SPRÁVNĚ: Zadejte prosím své telefonní číslo ve formátu 555-123-4567.
Druhá verze návštěvníkovi řekne, co přesně se pokazilo a jak to opravit. Není zmatený ani frustrovaný. Opraví to a jde dál.
Důležitější je, že konkrétní chybové hlášky snižují počet budoucích chyb. Když někdo uvidí "Zadejte prosím své telefonní číslo ve formátu 555-123-4567", ví, že nemá psát písmena ani další znaky. U dalšího pole to vyplní správně hned napoprvé.
Testování textů formuláře: co funguje u vašeho publika
Texty formuláře, které konvertují u jednoho publika, mohou u jiného propadnout. Firemní nákupčí očekávají jiný jazyk než zakladatelé startupů. Pacienti ve zdravotnictví očekávají jiný tón než nakupující v e-shopu.
Jediný způsob, jak zjistit, co funguje, je testovat. Nastavte A/B testy na textech formuláře:
Test 1: Obecný a konkrétní text tlačítka
Verze A: "Odeslat" | Verze B: "Chci svou zkušební verzi zdarma"
Test 2: Přítomnost nápovědy
Verze A: Jen popisek | Verze B: Popisek a nápověda, která vysvětluje, proč informaci potřebujete
Test 3: Označení povinných polí
Verze A: Červená hvězdička | Verze B: "(povinné)" prostým textem
Test 4: Tón a terminologie
Verze A: Formální jazyk ("Uveďte prosím své kontaktní údaje") | Verze B: Konverzační ("Jak se vám nejlépe ozvat?")
Tyto testy spouštějte minimálně dva týdny se srovnatelnou návštěvností. Sledujte míru vyplnění formuláře. Vítěz se stane vaším novým základem a otestuje se proti další variantě.
Nejdůležitější: zjistíte, na co reaguje právě vaše publikum. Možná zjistíte, že vaše publikum miluje konkrétní text tlačítka, ale nápověda mu je jedno. Nebo naopak. Nechte o textech rozhodovat data.
Přístupnost a texty formuláře
Srozumitelné texty formuláře jsou zároveň přístupné texty formuláře. Když jsou popisky konkrétní a nápověda viditelná, profitují všichni. To zahrnuje lidi používající asistenční technologie, ale srozumitelnost je důležitá pro všechny návštěvníky.
Pro přístupnost ale záleží na několika konkrétních postupech:
Každé pole formuláře musí mít popisek. Ne zástupný text. Ne ikonu. Skutečný popisek, který je s polem spojený v HTML. Čtečky obrazovky popisky čtou nahlas, takže uživatelé vědí, k čemu které pole slouží.
Zástupný text zmizí, jakmile někdo začne psát. Nemůže být vaším jediným pokynem. Použijte ho k ukázce příkladu, ale vždy ho doplňte viditelným popiskem.
K označení povinných polí nepoužívejte samotnou barvu. Červená hvězdička nic neříká někomu, kdo je barvoslepý nebo používá čtečku obrazovky. Použijte slovo "povinné" prostým textem.
Chybové hlášky mají být propojené s polem, které je způsobilo. Když odeslání formuláře selže, chybová hláška se má objevit u problému, ne v obecném vyskakovacím okně nahoře na stránce.
Časté chyby v textech formulářů
Chyba 1: Zástupný text místo popisku
Vídáte formuláře, kde pole nemá popisek, jen zástupný text jako "Sem napište svůj e-mail." Jakmile někdo začne psát, pokyn zmizí a návštěvník netuší, co vlastně vyplňuje. Vždy použijte skutečný popisek nad polem nebo vedle něj.
Chyba 2: Dvakrát stejná otázka
Některé formuláře se ptají "E-mail" a pak "Potvrďte e-mail". Obojí je z bezpečnostních důvodů nutné, ale druhý popisek má být jasnější. Ne "Potvrďte e-mail", ale "Potvrďte svou e-mailovou adresu (musí se shodovat s tou výše)".
Chyba 3: Vágní pokyny bez příkladů
Pole říká "Datum narození". Má to být MM/DD/RRRR? DD/MM/RRRR? Jen rok? Přidejte příklad: "Datum narození (MM/DD/RRRR)."
Chyba 4: Nápověda, která vysvětluje obchodní důvod místo přínosu pro uživatele
ŠPATNĚ: "Pomůže nám to rozdělit naši databázi zákazníků do segmentů." (Nikoho to nezajímá.)
SPRÁVNĚ: "Pomůže nám to dát vám doporučení, která odpovídají vašim zkušenostem." (Přínos pro uživatele.)
Chyba 5: Nejednotná terminologie
Jedno pole říká "Název firmy". Jiné "Společnost". Další "Organizace". Vyberte jeden pojem a používejte ho všude ve formuláři. Jednotnost odstraňuje zmatek.
Jak se texty formulářů vejdou do celkové strategie
Texty formuláře jsou jen jednou pákou v úplné strategii optimalizace konverzí. Fungují nejlépe v kombinaci s chytrými zásadami návrhu formulářů, vhodnou délkou formuláře a jasnou vizuální hierarchií. Právě v textech se ale často skrývají největší výhry, protože je většina značek zcela zanedbává. Značky, které se každým slovem zabývají, získávají v míře vyplnění nepoměrné výhody.
Jak vám WEMASY pomáhá psát texty formulářů, které konvertují
Tvůrce formulářů ve WEMASY vám dává plnou kontrolu nad každým textem: popisky polí, nápovědou, texty tlačítek, chybovými hláškami i textem potvrzení. Napíšete přesně to, co potřebujete, bez starostí o technická omezení. Tvůrce formulářů zahrnuje také flexibilní validaci, takže můžete návštěvníkům přesně říct, jaký formát potřebujete, místo abyste jejich vstup nesrozumitelně odmítali.
Jak formuláře WEMASY fungují, uvidíte v funkcích formulářů dostupných v jednotlivých tarifech.
Kontrolní seznam textů formuláře
Než formulář zveřejníte, projděte každý popisek, každou nápovědu a každé tlačítko:
1. Odpovídá každý popisek na to, jakou přesnou informaci pole chce? (Ne přibližně. Přesně.)
2. Jsou povinná pole jasně označena jako "(povinné)"? Jsou nepovinná pole označena jako "(nepovinné)", pokud to pomáhá?
3. Má každé nepovinné pole, které potřebuje vysvětlení, nápovědu, proč na něm záleží?
4. Je text tlačítka zaměřený na konkrétní akci a výsledek? (Ne "Odeslat".)
5. Jsou tam nějaké žargonové výrazy, kterým by typický návštěvník nerozuměl? (Nahraďte je prostým jazykem.)
6. Říkají chybové hlášky návštěvníkovi, co se pokazilo a jak to opravit?
7. Je nápověda viditelná, aniž by bylo nutné najíždět myší nebo klikat?
8. Používá formulář všude stejnou terminologii? (Nemíchejte "podnik", "firmu" a "organizaci".)
9. Otestovali jste různé varianty textů, abyste zjistili, na co vaše publikum reaguje?
10. Pochopí někdo, kdo o vašem podnikání nic neví, co každé pole chce a proč?